น้อยแต่มาก เรียบแต่ง่าย ชีวิตที่ไม่วุ่นวาย
หรือสไตล์สาวมูจิที่แต่งตัวด้วยโทนอบอุ่น ขาว ครีม น้ำตาล
 
แม้ภาพจำเหล่านี้จะชัดเจนในหมู่คนเมืองหรือผู้ที่คุ้นเคยกับแบรนด์มูจิมานาน อีกด้านหนึ่งของความจริงคือคนไทยจำนวนไม่น้อยโดยเฉพาะต่างจังหวัดยังไม่รู้ว่ามูจิ “ขายอะไร” หรือมูจิ “เป็นแบรนด์สำหรับใคร” และยังมีภาพว่าราคาอาจจะสูงกว่าที่เข้าถึงได้ ทั้งที่แท้จริงแล้วมูจิอยู่ในประเทศไทยมาแล้วถึง 19 ปี และมีสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อใช้ได้ทุกวัน ตั้งแต่เสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน ไปจนถึงสินค้าเพื่อดูแลสุขภาพและความงาม


นี่คือโจทย์ใหญ่ที่อกิฮิโร่ คาโมการิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับตรงไปตรงมาว่า หากแบรนด์ต้องการเติบโตในประเทศนี้อย่างยั่งยืน สิ่งแรกที่ต้องทำคือทำความเข้าใจตลาดที่มีความหลากหลายมากกว่าหนึ่งเมือง และยอมรับว่าต้องสื่อสารให้คนจำนวนมากรู้จักมูจิแบบถูกต้องให้ได้ก่อน
 
“ปัญหาใหญ่ไม่ใช่แค่การที่คนไม่รู้จักสินค้า แต่คือความไม่คุ้นเคยกับบริบทของแบรนด์ ซึ่งต่างจากตลาดญี่ปุ่นอย่างสิ้นเชิง ในโตเกียวหรือโอซาก้า ผู้บริโภคเข้าใจอัตลักษณ์ของมูจิอยู่แล้วว่าเป็นแบรนด์ที่ขายเสื้อผ้า เครื่องหอม สกินแคร์ ของใช้ในบ้าน และมีจุดยืนเรื่องความเรียบง่ายและเป็นธรรมชาติ ขณะเดียวกันประเทศไทยร้านสาขาส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ ทำให้ผู้บริโภคในหัวเมืองรองไม่คุ้นชินกับไลน์สินค้าหลัก หลายคนยังเชื่อว่ามูจิขายแต่ของจุกจิก เช่น เครื่องเขียน หรือกล่องเก็บของ ซึ่งเป็นเพียงส่วนเล็กของธุรกิจทั้งหมด” คาโมการิ กล่าว

ความท้าทายจึงเริ่มตั้งแต่การทำความเข้าใจแบรนด์ของผู้บริโภคระดับฐานกว้าง โดยเฉพาะในตลาดที่แต่ละเมืองมีการเติบโตไม่เท่ากัน ผู้บริหารยอมรับว่าในบางจังหวัด โดยเฉพาะภาคอีสาน ยอดขายไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ แม้จะเป็นพื้นที่ที่มีประชากรจำนวนมาก แต่พฤติกรรมผู้บริโภคกลับต่างจากกรุงเทพฯ อย่างเห็นได้ชัด คนในกรุงเทพฯ หรือเมืองใหญ่มีโอกาสได้เดินห้าง มีโอกาสพบเจอแบรนด์บ่อยกว่า การตัดสินใจซื้อจึงเกิดขึ้นง่ายกว่า ขณะที่ต่างจังหวัด ผู้บริโภคอาจต้องมีเหตุผลมากกว่านั้นก่อนจะซื้อสินค้าที่เน้นฟังก์ชันและดีไซน์อย่างมูจิ
 
รวมถึงบางจังหวัด ผู้บริโภคยังเข้าไม่ถึงประสบการณ์ร้านแบบเต็มรูปแบบ เพราะพื้นที่ร้านมีขนาดเล็กกว่าสาขาในกรุงเทพฯ ทำให้สินค้าอย่างเครื่องแต่งกาย สกินแคร์ หรือสินค้ากลุ่มโฟกัสไม่สามารถนำเสนอได้ครบ ข้อจำกัดทางพื้นที่จึงยิ่งทำให้ภาพจำของแบรนด์ไม่สมบูรณ์ เมื่อผู้บริโภคไม่เห็นสินค้าหลัก เขาก็ไม่สามารถจดจำตัวตนจริงของแบรนด์ได้ การเติบโตจึงเกิดขึ้นยากกว่าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
 
อีกความท้าทายคือพฤติกรรมผู้บริโภคต่างจังหวัดต้องการความคุ้มค่ามากกว่าเดิม เมื่อพวกเขามองว่าสินค้ามูจิมีราคาสูง การโน้มน้าวให้พวกเขาเข้าใจคุณค่าของดีไซน์ คุณภาพ และฟังก์ชันที่แตกต่าง จึงไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้ในครั้งเดียว แต่ต้องใช้การให้ประสบการณ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งจากสินค้าและร้านค้า ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมทุกสาขาใหม่หลังจากนี้ที่มูจิจะไปเปิดในเมืองรองจะเป็นโมเดลร้านขนาด 1,200 – 1,300 ตร.ม. เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นครบและเข้าใจครบ เหมือนสาขาในกรุงเทพฯ

อีกทั้งความคาดหวังของผู้บริโภคไทยสูงขึ้น วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังแค่ร้านที่สวย แต่ต้องการสินค้าใหม่ บริการใหม่ และแรงบันดาลใจใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพราะทางเลือกในตลาดค้าปลีกมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ร้านต้องคงความสดใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคกลับมา เหตุผลที่ตัวเลข Like for like Growth ของมูจิเติบโตเกิน 10% จึงสะท้อนว่าการแก้ปัญหาเข้าจัดการสต็อกและหลังบ้านได้จริง ทำให้ร้านพร้อมขายและให้ประสบการณ์สมบูรณ์กว่าเดิม
 
ในมุมนี้ การเปิด Flagship Store ขนาด 3,700 ตารางเมตรที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงไม่ใช่แค่การขยายพื้นที่ แต่เป็นการวางจุดยุทธศาสตร์ให้มูจิกลับไปที่รากของตัวเอง ทำให้แบรนด์เป็นที่เข้าใจอย่างถูกต้องในประเทศไทย โดยใช้ร้านเป็นตัวเล่าเรื่อง ใช้สินค้าเป็นตัวสื่อสาร ใช้ดีไซน์เป็นตัวทำให้แบรนด์เข้าถึงง่ายขึ้น และใช้บริการเป็นตัวทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้ใส่ใจชีวิตประจำวันของพวกเขาจริง
 
คาโมการิ อธิบายว่า การสื่อสารที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ ไม่ได้เริ่มจากการทำสื่อ แต่เริ่มจากผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ในร้าน นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม Flagship Store แห่งนี้จึงจัดวางสินค้าหลักอย่างเสื้อผ้า เครื่องหอม สกินแคร์ เครื่องเขียน และของใช้ในบ้านให้โดดเด่นเป็นพิเศษ เพราะในญี่ปุ่น เสื้อผ้าคือสินค้าที่ทุกคนจะนึกถึงเป็นอย่างแรก และเป็นหมวดที่ทำยอดขายกว่าเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายรวมในไทย การทำให้ผู้บริโภคไทยนึกถึงสิ่งเดียวกันได้คือเป้าหมายแรกของปีนี้
 

การจัดวางร้านค้า โทนแสง วัสดุที่ใช้ และเส้นทางเดิน ถูกออกแบบใหม่ทั้งหมด และเป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มูจิร่วมงานกับบริษัทออกแบบภายในของไทยอย่าง Interior Architect 49 (IA49) เพื่อผสมผสานกลิ่นอายความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่นเข้ากับความอบอุ่นของวัสดุไทย เช่น ไม้สัก อิฐรีไซเคิล หรือแม้แต่กากกาแฟ เป็นความพยายามให้มูจิไม่ใช่เพียงแบรนด์จากญี่ปุ่นที่นำสินค้าเข้ามาขาย
 
ด้านผลิตภัณฑ์ มูจิยังเดินหน้า Local Development อย่างจริงจัง มีสินค้าพัฒนาขึ้นเฉพาะสำหรับคนไทยกว่า 100 รายการในหมวดของใช้ในบ้าน และอีกหลายร้อยรายการที่ทำขึ้นสำหรับตลาดอาเซียนโดยเฉพาะ สินค้ากลุ่มนี้สร้างยอดขายรวมแล้วกว่า 18% ของทั้งธุรกิจในไทย 
 
นอกจากนี้ มูจิยังเปิดพื้นที่วัฒนธรรมอย่าง Atelier MUJI ที่ดีไซเนอร์ชื่อดัง อิกุ ทานากะ ออกแบบให้เป็นพื้นที่นิทรรศการหมุนเวียนทุก 3 เดือน เพื่อพูดเรื่องศิลปะ การออกแบบ และความคิดร่วมสมัย เป็นการขยายบทบาทของแบรนด์จากร้านค้าปลีก ไปสู่พื้นที่สร้างแรงบันดาลใจ
 
พร้อมมีบริการใหม่อย่าง Beauty Advisor, Styling Advisor และ Interior Advisor ก็สะท้อนแนวคิดเดียวกันว่า มูจิไม่ได้ขายแค่ของใช้ แต่ต้องการช่วยผู้คนจัดบ้าน จัดตู้เสื้อผ้า และจัดไลฟ์สไตล์ให้ง่ายขึ้น และสวยงามขึ้น

ในวันนี้ MUJI Central World Flagship Store กลายเป็นสาขาที่ 40 ของมูจิในไทย และเป็นสัญลักษณ์ของการยกระดับแบรนด์สู่บทใหม่อย่างเต็มตัว ขณะที่มูจิมีสาขาในต่างจังหวัดราว 10 สาขา และเตรียมเดินหน้าเปิดเพิ่มอีก 10 สาขาภายในปี 2573 เพื่อนำประสบการณ์ที่ครบที่สุดของมูจิขยายออกไปยังหัวเมืองรองอย่างเป็นระบบมากขึ้น โครงสร้างยอดขายเครื่องแต่งกายคิดเป็น 49% ของธุรกิจ ตามด้วยของใช้ในบ้าน 47% และอาหาร 4% 
 
แม้ยอดขายสาขาเดิมจะเติบโตเกิน 10% และผลประกอบการดีขึ้นหลังจากจัดการปัญหาเรื่องสต็อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ คาโมการิยังคงมองว่าการเดินทางของมูจิในไทยยังห่างไกลจากคำว่าสำเร็จ เพราะความท้าทายที่แท้จริงในยุคนี้อยู่ที่การทำให้ลูกค้ากลับมาอย่างต่อเนื่องท่ามกลางสภาพตลาดที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น คาดหวังมากขึ้น และมองหาร้านค้าที่สดใหม่ทุกครั้งที่เดินเข้าไป นั่นคือโจทย์ใหญ่ที่มูจิต้องพิสูจน์ต่อไปว่าร้านที่เรียบง่ายที่สุด อาจเป็นร้านที่น่าจดจำที่สุด หากแบรนด์สามารถทำให้ประสบการณ์นั้นมีความหมายมากพอในทุกครั้งที่ลูกค้ากลับมา