หันซ้ายก็ AI หันขวาก็ AI ถ้าพูดกันตามตรงยุคนี้เป็นยุคที่พูดถึง AI กันทั้งวงการ ทั้งธุรกิจ การตลาด
และโฆษณา มีคำถามมากมายจากการมาของสิ่งนี้ แต่คำถามสำคัญไม่ใช่ว่า AI จะมาแทนมนุษย์หรือไม่? แต่เป็นเราจะสร้างแบรนด์อย่างไรในโลกที่ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภค?

คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Co-Founder & Managing Partner, TWF Agency รองนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ฝ่ายนวัตกรรมและดิจิทัลเทคโนโลยี หยิบประเด็นข้างต้นขึ้นมาพูดบนเวที DECODING THE SOCIAL FORMULA: 2025 THAILAND’S SOCIAL POWER BRAND ถอดรหัสสูตรไม่ลับจับใจคน ผ่านภาพที่ชัดเจนและเฉียบคมว่า การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้เป็น AI-driven อย่างที่หลายคนคิด แต่ควรถูกนิยามใหม่ว่า Human-driven branding powered by AI.

สุดท้ายแล้ว ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีอาจช่วยเร่งธุรกิจ แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงและถูกจดจำยังเป็นเรื่องของมนุษย์เสมอ

[AI เร่งเครื่องธุรกิจ แต่ก็ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาทบทวนตัวเอง]
 
หนึ่งในเคสที่สร้างแรงสั่นสะเทือนให้ผู้ฟัง คือเรื่องของ “NUANOSE” แบรนด์ที่เกิดจาก AI ตั้งแต่ 0-100

• ตั้งชื่อแบรนด์ด้วย AI
• คิดกลิ่นสินค้า
• ออกแบบฉลาก
• ทำภาพโปรดักต์
• สร้างเว็บไซต์และระบบหลังบ้าน
• เชื่อมออร์เดอร์กับ Google Sheet และระบบจัดการต่างๆ

ดร.ณภัทร จาตุศรีพิทักษ์ ผู้ก่อตั้ง NUANOSE ใช้เวลาน้อยกว่า 1 ปี และสามารถทำยอดขายได้ หลักหมื่นขวด ทั้งหมดนี้ด้วยทีมเพียง 2-3 คน และ AI เป็นเครื่องมือหลัก

การเติบโตของ AI ไม่ได้หยุดแค่การช่วยสร้างธุรกิจ มันกำลังเปลี่ยนวิธีที่มนุษย์ค้นพบและเลือกแบรนด์แบบถอนรากถอนโคน

[โลกเปลี่ยนจาก Search-first → Serve-first → AI Agent-first]

1. Search-first Era
    ผู้บริโภคต้องรู้ก่อนว่าอยากได้อะไรและไปค้นหาเอง
2. Serve-first Era (Discovery Commerce)
    โซเชียลมีเดีย “เสิร์ฟ” สินค้าให้ตามความสนใจ
     6 ใน 10 ของผู้ใช้โซเชียลไม่ได้ตั้งใจจะซื้ออะไรตั้งแต่แรก แต่กลับซื้อเพราะ AI เสิร์ฟสิ่งที่ใช่ใส่ฟีดให้ตรงใจ
3. AI Agent Era จุดเปลี่ยนของ Brand Loyalty เมื่อคนไม่ได้เลือกของเอง
   Ex. ผู้บริโภคสั่งแค่ประโยคเดียว “หาเซตของขวัญขึ้นบ้านใหม่ให้หน่อย งบไม่เกิน 1,000 บาท” ที่เหลือ AI จะค้นหา คัดเลือกสินค้า เปรียบเทียบคุณภาพ ตัดสินใจ และสั่งซื้อแทน

สิ่งที่ตามมา คือลูกค้าของแบรนด์จะไม่ใช่ ”คน” อีกต่อไป แต่เป็น ”AI Agent” ที่คัดสินค้าตามเงื่อนไขของ AI เอง

แบรนด์จึงต้องตั้งคำถามใหม่ว่า เมื่อมนุษย์ไม่ได้เลือกเอง แล้วความภักดีต่อแบรนด์จะยังเหลืออยู่ไหม?

[มนุษย์คือหัวใจของแบรนด์ AI ทำแทนไม่ได้]
 
ต่อให้ AI จะทำงานเป็นระบบหรือเก่งแค่ไหน ยังไงก็ไม่สามารถลอกเลียนแบบอารมณ์มนุษย์ ความซับซ้อน หรือความสัมพันธ์ได้

สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืนระยะได้ คือความรู้สึกของมนุษย์ 
Branding คือสิ่งที่คนพูดถึงเมื่อเรายังไม่อยู่ในห้อง และการทำให้ผู้บริโภครู้สึกอะไรบางอย่างกับเรา ไม่ว่าจะรัก เกลียด ชื่นชม หรืออิน

สิ่งที่สร้างความรู้สึกได้ดีที่สุดคือเรื่องราว

หมอนทองวิทยา แบรนด์ที่เกิดจากเรื่องจริงและหัวใจของผู้คน
ภาพเด็กๆ นั่งรถสองแถวจากฉะเชิงเทรามาแข่ง ภาพครูที่พาทีมม้ามืดต่อสู้จนถึงรอบชิง เสียงเชียร์ที่ทำให้สนามแตกระดับประวัติศาสตร์ สิ่งเหล่านี้คือ Branding แบบบริสุทธิ์ที่สุด เกิดจากอารมณ์ร่วมล้วนๆ ไม่ต้องมีโลโก้ ไม่ต้องมีแคมเปญ

แบรนด์จึงไม่ได้เป็นสิ่งที่บริษัทอยากเล่า หากสังเกตดีๆ จะพบว่าเป็นสิ่งที่คนอยากเล่าให้กันฟัง

[สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้: ความซับซ้อนทางอารมณ์]
Bar B Q Plaza – Sad Kamachan
ถ้าแบรนด์เจอสถานการณ์ยอดตก และต้องการเพิ่มยอด ถ้าหาวิธีการใน AI เพื่อให้ยอดกลับมา AI คงตอบกลับมาแค่ลดราคาหรือทำโปรโมชัน ขณะเดียวกันทีมครีเอทีฟมองเห็นอะไรที่ลึกกว่าว่า

น้องคามะจัง “หน้าเศร้า” เพราะคนไม่มาทาน → ชวนผู้บริโภคกลับมา ทำให้คามะจังยิ้มอีกครั้ง
แคมเปญนี้ใช้ความรู้สึกแทนส่วนลด อาศัยอารมณ์-ความผูกพัน - ความขี้เล่น จนนำไปสู่รางวัลระดับ Gold Cannes Lions

แน่นอนว่า AI ยังไม่สามารถเสนอไอเดียที่ซับซ้อนแบบนี้ได้

[AI คือเครื่องมือ มนุษย์คือคนขับเคลื่อน]
AI ช่วยร่าง Brand Positioning Statement ได้
AI สร้างภาพ ทำวิดีโอ เขียนคอนเทนต์ได้รวดเร็ว
AI ทำงานไม่เหนื่อย ไม่พัก ไม่หลับ

มีสิ่งหนึ่งที่ AI ไม่มีวันมี คือความหมายของแบรนด์ และสิ่งนี้เองคือสิ่งที่มนุษย์ต้องสร้างด้วยตัวเอง 

เพราะมนุษย์เรามีทั้งแรงบันดาลใจ ความคิดสร้างสรรค์ ความบังเอิญ ความกล้าหาญ ความเจ็บปวด ความรัก ความสัมพันธ์ ซึ่งทั้งหมดนี้ AI ไม่มีวันมีได้ 

ฉะนั้นแม้ AI เป็นได้ทุกอย่าง แต่ไม่มีวันเป็นมนุษย์ได้

[อนาคตของแบรนด์อยู่ที่มนุษย์]

คุณณรงค์ยศปิดท้ายไว้อย่างทรงพลังว่า “เราอย่าเป็นอะไรที่ AI เสิร์ฟให้มนุษย์ได้ แต่จงเป็นแบรนด์ที่มนุษย์อยากมองหาและอยากได้”

ความเป็นมนุษย์ คือความแตกต่างที่ลอกเลียนแบบไม่ได้ โดยเฉพาะในโลก AI ยิ่งเทคโนโลยีเก่งมากเท่าไร แบรนด์ยิ่งต้องเป็นมนุษย์มากขึ้นเท่านั้น

สุดท้ายแล้ว AI อาจสร้างธุรกิจได้ แต่ความรู้สึกและความผูกพันยังเป็นสิ่งที่มนุษย์เท่านั้นที่สร้างได้ สิ่งนี้แหละที่จะทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน ในโลกที่ AI เร่งทุกอย่างให้เร็วขึ้น แต่ความเป็นมนุษย์ทำให้แบรนด์มีความหมายมากขึ้นกว่าเดิม