นักปีนสู่ผู้ประกอบการ เมื่อแพสชั่นกลายเป็นแรงขับเคลื่อนในการสร้างธุรกิจที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ วันนี้ BrandAge Online ได้พูดคุยกับ คุณสนธเยศ อัศวเหม ผู้บริหารและผู้ก่อตั้ง Stonegoat เพื่อเจาะลึกการสร้างธุรกิจกีฬาปีนหน้าผาในตลาดไทย

การเดินทางของ คุณสนธเยศกับธุรกิจนี้เริ่มต้นจากประสบการณ์ส่วนตัวที่ค่อนข้างเรียบง่าย
 
"ผมเริ่มปีนผาจำลองครั้งแรกที่อเมริกา ตอนนั้นผมยังไม่ได้อิน พอกลับมาไทยก็ลองเล่นกีฬาหลายๆ อย่าง แล้วรู้สึกว่ายังไม่มีอะไรที่ตอบโจทย์ตัวเองได้ จึงนึกถึงช่วงที่เคยลองปีนผาจำลองที่อเมริกา" 

การค้นพบยิมปีนหน้าผาที่บางนาในปี 2019 กลายเป็นจุดเปลี่ยน ไม่เพียงแต่เขาได้พบกับกีฬาที่ใช่ แต่ยังได้พบกับหุ้นส่วนที่จะมาร่วมสร้าง Stonegoat ด้วยกัน ณ ตอนนั้นคอมมูนิตี้นักปีนในไทยยังเล็กมาก "ตอนนั้นนักปีนทั้งหมดมีแบบ 500 กว่าคนเอง ทุกคนรู้จักกันหมด" แต่วันนี้ภาพนั้นเปลี่ยนไปแล้ว "ตอนนี้ลูกค้าผมเองยังเข้าถึงเขาไม่ได้ครบทุกคนเลยด้วยซ้ำ เพราะมันเยอะเกิน"

[จากแพสชั่นสู่โอกาสทางธุรกิจ]

การตัดสินใจเปิดธุรกิจไม่ได้มาจากการวิเคราะห์ตลาดตั้งแต่แรก แต่มาจากแพสชั่นที่แท้จริง "มันเป็น Passion กับ Problem เท่านั้น" คุณสนธเยศบอกอย่างตรงไปตรงมา แต่เมื่อเริ่มสำรวจอย่างจริงจัง เขาก็เห็นช่องว่างที่ชัดเจน "ญี่ปุ่นมีเป็นร้อยยิม สิงคโปร์ตอนนั้นมี 50 กว่ายิม แต่ประเทศไทยยังมีแค่ 3-4 ยิม ผมจึงเล็งเห็นว่าทำไมประเทศไทยถึงไม่เป็นเหมือนประเทศเพื่อนบ้าน" การเปรียบเทียบกับตลาดในภูมิภาคทำให้เห็นศักยภาพที่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์ ประกอบกับเทรนด์โลกในตอนนั้น "กีฬาปีนผาจำลองเป็นที่นิยมมากที่ประเทศอเมริกาอยู่แล้ว ในตลาดเอเชียอย่างญี่ปุ่น เกาหลีก็ดังอยู่แล้ว"

ประสบการณ์ในฐานะลูกค้าหลายยิมทำให้เขาเข้าใจดีว่าสิ่งที่ตลาดขาดหายไปคืออะไร "ผมปีนทุกยิมเลย เพราะว่าเราอยากเก็บประสบการณ์ แต่ละที่รูทเซตเตอร์ไม่เหมือนกัน เส้นทางไม่เหมือนกัน" จากการเป็นนักกีฬาของประเทศไทยที่ลองแข่งทั้ง 3 ประเภท (Speed Climbing, Sport Climbing และ Bouldering) เขาจึงตัดสินใจชัดเจนว่าจะเน้นที่ Bouldering 

"ผม Enjoy แบบ Bouldering เพราะเข้าถึงง่ายและเป็นกีฬาที่โซเชียลไลซ์ คุณไม่ต้องไปกัน 2 คน คุณเดินไปคนเดียวก็เจอเพื่อนใหม่ได้ กลับกัน Sport Climbing ถ้าคุณไปในยิม อย่างน้อยคุณจะเสียเวลาครึ่งชั่วโมงเรียนรู้อุปกรณ์ วิธีการผูกเชือก แต่ของเราดูวิดีโอ 1 นาที คุณสามารถเริ่มปีนได้เลย"

ระหว่างการคิดกับลงมือทำใช้เวลานานพอสมควร Stonegoat สาขาแรกที่พระโขนงเปิดในปี 2021 ห่างจากที่เขาเริ่มปีนถึง 4 ปี "ตอนแรกผมกับหุ้นส่วนเกือบท้อไปก่อน เพราะ 4 ปีก็ยังไม่ลงตัวเลยด้วยซ้ำ เราก็เลยคิดว่าไม่อยากเปิด" ความซื่อสัตย์นี้สะท้อนถึงความท้าทายที่แท้จริงของการเริ่มต้นธุรกิจ "แต่พอถึงจุดหนึ่งที่เรารู้สึกว่ามันต้องขยายแล้ว มันมีคู่แข่ง มีปัจจัยหลายอย่าง ก็เลยทำให้รู้สึกว่าเราเริ่มอิ่มตัวจากที่นี่แล้ว เราอยากหาอะไรใหม่ๆ ทำยิมให้มันแตกต่าง"

[กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ไม่ใช่แค่ยิม แต่เป็น Wellness Space]

สิ่งที่ทำให้ Stonegoatโดดเด่นไม่ได้อยู่ที่ขนาดหรือจำนวนเส้นทางเพียงอย่างเดียว "เราโฟกัสที่ประสบการณ์สำหรับ Customer กับ Community เป็นหลัก" คุณสนธเยศย้ำถึงกลยุทธ์หลัก
 
"เราโฟกัสประสบการณ์ตั้งแต่ Customer Service ที่เราอยากให้ได้ดีที่สุด คุณภาพของเส้นทาง การปีน พื้นที่ที่รองรับจุคนได้เยอะ แล้วก็มี Amenity อื่นที่ทำให้เรารู้สึกว่าเราไม่ได้เป็นแค่ยิมปีนหน้าผา"

การวางตำแหน่งนี้ชัดเจนตั้งแต่แรก "เราจะยึดติดกับคำว่า Modern Climbing Stonegoatis Modern เราจะไม่ได้เป็นแค่ยิม เราเป็นพื้นที่สำหรับ Wellness สำหรับพบปะผู้คน มาแฮงก์เอาต์" ความแตกต่างจากยิมทั่วไปเห็นได้ชัด "ยิมปีนหน้าผาสมัยก่อนนี่ปีนก็คือปีน ไม่มีอะไรนอกจากปีน แต่ของเรามีโต๊ะ มีโซฟา มีโซนนั่งเล่น"

Stonegoat The PARQ ซึ่งเพิ่งเปิดเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา แนวคิดนี้ถูกขยายไปอีกขั้น มีทั้ง Training Area สำหรับนักกีฬาจริงจัง และโซนเด็กที่ออกแบบมาโดยเฉพาะ การเพิ่มส่วนเหล่านี้มาจากการรับฟังลูกค้า

"ยิมแรกของเราที่พระโขนงไม่มีโซนเด็ก ผู้ปกครองมีถามเข้ามาว่าเมื่อไหร่จะมีโซนเด็ก" เขาเล่าถึงที่มาของการพัฒนา "ถ้าเกิดผมไม่มี Training Area คนที่ฟิตแล้วต้องการ Performance เขาก็ไม่มี หรือถ้าเราจะรองรับครอบครัว แต่เราไม่มีที่ให้พ่อแม่นั่ง มันก็ขาด ถ้าเราจะเป็นยิมที่ใหญ่ที่สุดใน Southeast Asia เราก็ควรครอบคลุมทุกปัจจัย"

การออกแบบพื้นที่ก็สำคัญไม่แพ้กัน "คุณจัสติน Co-Founder ช่วยออกแบบให้เป็นพื้นที่โล่ง ให้รู้สึกว่าทุกคน inclusive มาก เรายินดีต้อนรับคนทุกประเภท ทุกวัย ทุกสัญชาติ" คุณจัสติน เลิศชัย ธารทอง และ คุณกร กฤษกร ธงพานิชย์ เป็นหุ้นส่วนที่คุณสนธเยศยกย่องว่ามีบทบาทสำคัญ "ผมรู้สึกว่าทั้ง 2 ท่านมีบทบาทที่สำคัญกับ Stonegoat แล้วผมคิดว่าเราไม่มีวันนี้แน่ถ้าไม่มีทั้ง 2 ท่าน"

[ตอบโจทย์เทรนด์ Wellness หลัง Covid-19]

การเติบโตของ Stonegoat เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม เมื่อกระแส Wellness กำลังมาแรง "ผมว่ามันเป็นเรื่องที่ตอนนี้ทุกคนรู้อยู่แล้วว่า Health is wealth และตอนนี้ยังมี Health growth wealth. อีก ฉะนั้น Health มาก่อนเสมอ" คุณสนธเยศวิเคราะห์ตลาด "ผมว่าเพราะ Covid-19 ทำให้หลายคนรู้สึกว่าต้องหันมาดูแลตัวเอง ไม่ใช่แค่โอเค ทำงาน เก็บเงิน ซื้อโน่นซื้อนี่ แต่ไม่ดูแลสุขภาพตัวเอง"

Bouldering ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ได้อย่างลงตัว "ทุกคนเร่งรีบ ใช้ชีวิต ทำงาน กินอาหาร เราก็เลยต้องทำอะไรที่โอเค ง่าย ไม่ต้องมีการเตรียมตัวมาก่อน" แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาความท้าทายสำหรับลูกค้าเก่า "เราต้องทำให้ลูกค้าเก่าที่ใช้งานทั้ง 2 ยิม มาแล้วยังสามารถ Enjoy ได้ เราต้องหาความพอดี Dose ที่ง่ายก็ต้องมีให้เยอะ"

[Product ที่ไม่มีวันซ้ำ: Route Setting]

หนึ่งในกุญแจสำคัญที่ทำให้ลูกค้าไม่เบื่อ คือระบบ Route Setting "ตัวจับพวกนี้เราจะเอาออกมาทำความสะอาด แล้วเอาอันใหม่ขึ้นมา และดีไซน์เป็นเส้นทางใหม่ ซึ่งเราเปลี่ยนอาทิตย์ละครั้ง" คุณสนธเยศเองก็เป็นหนึ่งใน Route Setter ความถี่ในการเปลี่ยนนี้สร้างความตื่นเต้น "ถ้าคุณมาสาย รูทนั้นก็ออกไปแล้ว คุณมีเวลา 1 อาทิตย์ นั่นคือความสนุกของกีฬานี้" ที่ Stonegoat The PARQ มีเส้นทางให้เลือกถึง 150 เส้นทาง ในขณะที่สาขาพระโขนงมี 120 เส้นทาง

ระดับความยากแบ่งตามสีสายรุ้ง "เราใช้เกรดตามสีสายรุ้ง แดง ส้ม เหลือง เขียว ฟ้า ม่วง ดำ แดงง่ายสุด ดำยากสุด แล้วยังมีอีก แดงส้มยากกว่าแดงแต่ไม่ถึงส้ม มันมีเกรดสำหรับทุกคนจริงๆ" ระบบนี้ทำให้ทั้งมือใหม่และนักกีฬาระดับสูงสามารถหาความท้าทายที่เหมาะสมได้

[Community Building กุญแจสู่ความสำเร็จ]

สิ่งที่คุณสนธเยศเน้นย้ำมากที่สุด คือการสร้างคอมมูนิตี้ "ผมรู้สึกว่าที่ Stonegoat มีวันนี้ได้เพราะ Community เราโฟกัสอันดับแรกเลย คือ Community ที่เราต้องการให้ทุกคนรู้สึกว่า Stonegoat คือบ้านหลังที่ 2 ไม่รู้จะไปไหนหลังเลิกงาน เสาร์-อาทิตย์ ไป Stonegoat ดีกว่า ไม่ต้องนัดใคร เดี๋ยวคุณไปคุณก็เจอเพื่อน"

ลักษณะโซเชียลของกีฬานี้เป็นจุดขายสำคัญ "มันเป็น Socialization ไม่ได้รีบมารีบไป คุณอยู่ได้ 4 ชั่วโมง คุณออกไปกินข้าว คุณกลับมาสแตมป์ใหม่ อยู่ได้อีก 4 ชั่วโมง" จากประสบการณ์ของเขาเอง "ตอนที่ผมเริ่ม ผมอยู่ 8 ชั่วโมงทั้งวัน แต่ 8 ชั่วโมงนั้นเราไม่ได้ออกกำลังกายตลอด 80-90% เรานั่งคุยกับเพื่อน"

การสร้าง Community ไม่ได้เกิดเองตามธรรมชาติ Stonegoat จัดอีเวนต์อย่างต่อเนื่อง "เรามีอีเวนต์เยอะมาก โกสต์เกม, โกสต์แฟร์ หรือ DJ Night เราจัดแทบจะทุกเทศกาล อาทิ ฮาโลวีน, คริสต์มาส, หรือสงกรานต์" การจัดอีเวนต์เหล่านี้ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม "เราจัด เราโพสต์ให้เขา เป็นเพื่อการรวมตัว ทำให้เขารู้สึกว่าเขาได้มาเจอคนอื่นมากขึ้น เขารู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของ Stonegoat" ผลลัพธ์ที่ได้คือความภักดีที่แท้จริง

[เปลี่ยนภาพลักษณ์ จากกีฬาของผู้ชายสู่กีฬาของทุกคน]

หนึ่งในความสำเร็จที่โดดเด่นคือการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของกีฬา "ในอดีตกีฬานี้ผู้ชาย 80% ผู้หญิง 20% แต่ตั้งแต่เราเปิด Stonegoatมา ผู้หญิงเรา 55%" ตัวเลขนี้พิสูจน์ความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ "เป็นอะไรที่เหมือนเราประสบความสำเร็จที่สามารถทำให้คนมองกีฬานี้ไม่ได้ว่าคุณต้องแข็งแรงถึงจะปีนได้ กลับกลายเป็นคุณต้องเข้าใจร่างกายตัวเอง มีทักษะที่ดี มีสมดุลที่ดี"

การทุบทำลายอคติเป็นเรื่องสำคัญ "ตอนที่ผมชวนเพื่อนมาเริ่มปีน มีแต่คนตอบกลับมาว่าขอไปฟิตก่อน เดี๋ยวค่อยมาปีน ในทางกลับกันผมมองว่าคุณมาเริ่มปีนจะได้ฟิต คุณไม่ต้องทำอะไรเลย ผมบอกเลยว่า 99.99% เริ่มปีนที่สีแดงของที่นี่ได้แน่นอน" การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์จาก Hippie Sports สู่ Urban Sports "กีฬานี้มันมาจากกลุ่ม Hippie ในป่า แต่เราดึงเข้ามาเป็น Urban Sports ภาพลักษณ์บางคนเขายังติดอยู่ที่ความโอลด์สคูล ความดิบ ซึ่งเราก็พยายามจะเปลี่ยนหน้าตาให้มันดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น ดูพรีเมียมมากขึ้น"

[สนับสนุนนักกีฬาให้กลับคืนแก่วงการ]

Stonegoat ไม่ได้แค่ทำธุรกิจ แต่ยังให้กลับแก่วงการ "เรา Support นักกีฬาโดยให้เขาเข้ามาใช้สถานที่เราฟรี ล่าสุดเราก็เซตอัพเส้นทางที่ยากสำหรับเขา เพื่อให้เขาเตรียมตัวสำหรับซีเกมส์" การสนับสนุนนักกีฬาเป็นการตอบแทนวงการและสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้า "เรามีน้อง 2 คน เด็กไทยที่เคยชนะเวิล์ดยูธ ซึ่ง 1 คนเพิ่งชนะล่าสุดเมื่อปีที่แล้ว ชื่อออสซี่ อีกคนน้องเพชร"

ความร่วมมือกับสมาคมก็สำคัญ คุณกรกฤษกร ธงพานิชย์ หุ้นส่วนของ Stonegoat เป็นกรรมการของสมาคมกีฬาปีนหน้าผาแห่งประเทศไทย "คอยช่วยผลักดัน พัฒนานักกีฬา ส่งนักกีฬาไปฝึกซ้อมและแข่งขันรายการใหญ่ในระดับโลก" คุณสนธเยศ กล่าวเสริม

[ศักยภาพตลาดและการขยายธุรกิจ]

เมื่อถามถึงอนาคต คุณสนธเยศมองอย่างมีศรัทธา "ผมมองว่า Wellness Industry โตขึ้นประมาณ 80% ต่อปี แต่เพราะ Covid-19 ผมว่ามันมีโอกาสที่จะโตขึ้นมากกว่า" ช่องว่างในตลาดยังมีอยู่มาก "ประเทศไทยยังมียิมไม่ได้เยอะ เราไม่ได้มี 50-100 ยิมเหมือนต่างประเทศ มันยังมีพื้นที่อีกเยอะที่เรายังไม่ได้ไปสำรวจ เรายังสามารถขยายได้อยู่"

ตลาดปัจจุบันมีนักปีน "ผมเชื่อว่ารวมในประเทศไทย ผมว่ายังหลายพัน แต่ยังไม่ใช่หมื่น" แต่การเติบโตน่าประทับใจ จากที่เคยมีแค่ 500 คน ตอนนี้มีหลายพัน ที่สำคัญคือจำนวนคนที่มาลองใหม่ "คนที่เช็ก อิน มาลองใหม่เป็นหมื่น" ต่อเดือน

สำหรับแผนขยายสาขา "คุยอยู่ คุยกับทีมอยู่" เขาตอบอย่างระมัดระวัง ทั้งนี้สาขาที่ The PARQ เพิ่งเปิดเมื่อ 2 เดือน แต่ความมั่นใจในศักยภาพชัดเจน "ผมว่าโตได้อีกเยอะๆ ไปได้ทุกที่ ถ้าเราเข้าใจฐานลูกค้าตรงนั้นจริงๆ ก็สามารถทำให้มันประสบความสำเร็จได้"