ตามรายงานของ Custom Market Insight ระบุว่า ตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 170,000 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ยในช่วงปี 2562-2566 สูงถึง 16.9% ขณะที่ในปีนี้ คาดว่าตัวเลขจะยังคงเติบโตอยู่ที่ 5 – 10% แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่เอื้ออำนวย แต่สาวไทยก็พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์เพื่อความสวยความงาม
สิ่งที่น่าสนใจก็คือในช่วงหลังมานี้ มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามที่เป็นโลคอลแบรนด์รายเล็กๆ เข้ามาแจ้งเกิด และหลายแบรนด์ก็สามารถทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยบางแบรนด์สามารถทำยอดขายไต่ขึ้นมาเป็นแบรนด์ระดับพันล้านได้สำเร็จ
ขณะที่แบรนด์อย่าง “เจ้านาง” ถือเป็นอีกแบรนด์ที่เข้ามาสร้างแบรนด์จนเป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะกับการแจ้งเกิดของผลิตภัณฑ์ที่เป็น “ฮีโร่ โปรดักต์” อย่างตัวแป้งพัฟที่พัฒนาขึ้นเพื่อรองรับสภาพอากาศร้อนชื้นของไทยโดยเฉพาะ ด้วยคุณสมบัติเด่นทั้งคุมมัน ติดทน กันน้ำ-กันเหงื่อ และให้ผิวเนียนเป็นธรรมชาติ
ทำให้แป้งพัฟเจ้านางก้าวขึ้นเป็น "ของมันต้องมี" ในชีวิตประจำวันของนักศึกษา คนทำงาน และผู้หญิงวัยทำงาน จุดแข็งด้านคุณภาพและความเข้าใจผู้ใช้จริงส่งผลให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดจนแบรนด์เติบโตอย่างมั่นคงทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เจ้านางตระหนักถึงความสำคัญของการต่อยอดแบรนด์ในระยะยาว พร้อมสร้างธุรกิจที่สามารถรับมือกับอนาคตที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์จึงเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายจากอินไซต์ของผู้ใช้งานจริง
สิทธา สมควรดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด บอกกับเราว่า ตลอดเส้นทางกว่า 9 ปีที่ผ่านมา เจ้านางเติบโตจากธุรกิจขนาดเล็กมาสู่การเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลัก ได้เรียนรู้และเติบโตมาพร้อมกับผู้บริโภคชาวไทย จากแบรนด์เมกอัปกลุ่ม Niche ที่โฟกัสความต้องการเฉพาะกลุ่มได้ปรับตัวและพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ตลาดที่กว้างขึ้น
โดยในปี 2569 จะเป็นปีที่เจ้านางก้าวสู่บทใหม่ที่พร้อมเดินหน้าพัฒนาสูตรใหม่ นวัตกรรมใหม่ และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่สะท้อนความเป็นผู้หญิงยุคใหม่ เพื่อทำให้เจ้านางเป็นแบรนด์บิวตี้ครบวงจรอย่างเต็มตัว ทั้งในด้านไลน์อัปผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และประสบการณ์ลูกค้า
การพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการนำอินไซต์จากผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชันมาพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ลูกค้ามีร่วมกับแบรนด์ เรามองว่าตลาดไทยและตลาดเอเชียมีศักยภาพมหาศาล และแบรนด์ไทยก็มีความสามารถพอที่จะเติบโตไปสู่ระดับสากล ความจริงใจ คุณภาพ และความเข้าใจผู้บริโภคคือสิ่งที่ทำให้เจ้านางเดินทางมาถึงวันนี้ และจะเป็นหัวใจของทุกก้าวของเจ้านางในอนาคต
ในปี 2567 ที่ผ่านมา เจ้านางสามารถทำยอดขายรวมได้ที่ 320 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ คาดว่าจะสามารถปิดยอดขายได้ที่ 400 ล้านบาท และในปีหน้าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นแบบดับเบิ้ลเป็น 800 ล้านบาท พร้อมกับตั้งเป้าหมายว่า ไม่เกินอีก 2 – 3 ปีข้างหน้าจะกลายเป็นแบรนด์เพื่อความงามสัญชาติไทยที่สามารถทำยอดขายทะลุหลัก 1,000 ล้านบาทได้สำเร็จ
ทำไมผู้บริหารของเจ้านางถึงมั่นใจว่าจะสามารถผลักดันการเติบโตได้ตามที่วางไว้
คำตอบจะเริ่มจากในช่วงปลายปีนี้ เจ้านางจะมีการ “รีแบรนด์” ครั้งใหญ่ในรอบ 9 ปี เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้สามารถเข้าหาสาวที่เป็นกลุ่มเจน Z จากเดิมที่ลูกค้าหลักจะเป็นสาวทำงานออฟฟิศเป็นหลัก
การรีแบรนด์ในครั้งนี้จะมาแบบเต็มกลยุทธ์ เพราะนอกจากการปรับภาพลักษณ์ การรีแพ็กเกจจิ้งใหม่ให้ดูทันสมัยแล้ว ยังมีการขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจะมีการขยับจากการทำสินค้าในกลุ่มความงาม เมกอัป คัลเลอร์ มาสู่สินค้าในกลุ่มสกินแคร์อีกไลน์หนึ่ง
นอกจากนี้ ยังมีการขยายช่องทางการขาย ด้วยการทำสินค้าในแพ็กไซซ์แบบซอง รวมถึงตัวแป้งพัฟไซซ์เล็ก เพื่อเข้าไปวางขายในคอนวีเนียนสโตร์ ที่ปัจจุบันสามารถเข้าไปวางในร้าน 7 –Eleven ได้กว่า 11,000 สาขา รวมถึงร้านซีเจอีกกว่า 2,000 สาขา
การรีแพ็กไซซ์ใหม่จะตามมาด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาที่กลุ่มเจน Z สามารถเข้าถึงได้ง่าย อย่างสกินแคร์แบบซองจะมีราคาเริ่มต้นที่ท 59 บาท หรือการทำแป้งพัฟไซซ์เล็ก ในราคาตลับละ 110 บาท ซึ่งควักเงินจ่ายได้ง่ายขึ้น จากเดิมที่จะทำแค่ไซซ์ปกติที่ขายตลับละ 400 บาท
สิทธา บอกว่า แบรนด์เจ้านางเป็นที่รู้จักและรับรู้ของกลุ่มคนตั้งแต่วัยทำงานเป็นอย่างดีในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ Pain Point ของสาวไทยได้เป็นอย่างดี อาทิ ตัวแป้งพัฟที่จับเอาความเข้าใจอินไซต์ของสาวไทย ที่ส่วนใหญ่มีผิวมัน เพราะอยู่ในภูมิอากาศที่ร้อนชื้น จึงต้องการแป้งพัฟที่ติดผิวได้ทนนาน ซึ่งความเข้าใจอันนี้จะถูกต่อยอดไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์สาวเจน Z โดยเฉพาะกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้นในด้านของราคา
“ที่ผ่านมา เจ้านางแจ้งเกิดจากคุณภาพในราคาที่มีความคุ้มค่า เมื่อเทียบกับแบรนด์อินเตอร์ ขณะเดียวกัน เราจะวางตำแหน่งของแบรนด์แตกต่างออกไปจากคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ไทย นั่นคือ เราจะเป็นเครื่องสำอางที่เป็น พรีเมียมแมส คือมีภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม แต่ราคาสามารถเข้าถึงได้ง่าย”
เขาบอกอีกว่า ตลาดเครื่องสำอางเป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ มีแบรนด์หลากหลายแบรนด์ทั้งระดับโกลบอล และโลคอลแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า สิ่งที่โกลบอลแบรนด์ได้เปรียบ หรือเป็นจุดอ่อนของโลคอลแบรนด์ก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า แต่จุดแข็งที่เรามีอยู่ก็คือความเข้าใจลูกค้า เข้าใจว่าสภาพผิวของคนท้องถิ่นเป็นอย่างไร และอะไรคือ Pain Point ที่พวกเขาต้องเจอ การมูฟที่รวดเร็วจะเป็นอีกส่วนที่สามารถเปลี่ยนจากจุดด้อยมาสู่การสร้างความได้เปรียบ
ทั้งนี้ก็เพราะความเป็นท้องถิ่น ทำให้การทำอะไรไม่ต้องรอการอนุมัติจากบริษัทแม่ที่ต่างประเทศ การจะเข้ามาแจ้งเกิดในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงจึงต้องเข้าใจว่าแบรนด์ตัวเองมีจุดอ่อนหรือจุดแข็งอย่างไร และต้องเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมทั้งกับตัวเองและลูกค้า
หากจะสรุปกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์เจ้านางที่ทำให้ประสบความสำเร็จในการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางไทย น่าจะมีออกมาประมาณนี้ นั่นคือ
1. เน้นผลิตภัณฑ์หลักที่แข็งแกร่งที่เป็น Product Champion หัวใจสำคัญของเจ้านางคือการมี "แป้งพัฟ" เป็นผลิตภัณฑ์เรือธงที่โดดเด่นและเป็นที่จดจำ แบรนด์มุ่งเน้นพัฒนาคุณสมบัติที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของสาวไทยและสภาพอากาศร้อนชื้น
2. คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่จับต้องได้ (Masstige Pricing) เจ้านางวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม "แมสทีจ" (Masstige) คือการมอบประสบการณ์และคุณภาพเทียบเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่จำหน่ายในราคาที่สมเหตุสมผลและจับต้องได้ง่ายกว่า ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปและตัดสินใจซื้อซ้ำได้ง่าย
3. การตลาดแบบปากต่อปากและรีวิวจากผู้ใช้จริง โดยให้ความสำคัญอย่างมากกับการตลาดที่เน้นการสร้างความน่าเชื่อถือจากผู้บริโภคจริง ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวจากผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรีวิวและบอกต่อในโซเชียลมีเดีย ซึ่งสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าใหม่ หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง ที่มีการทำงานร่วมกับบิวตี้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ หลากหลายระดับเพื่อขยายการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
4. การใช้เครื่องมือออนไลน์เข้ามาช่วยสร้างกระแส พร้อมกับวัด Feedback จากการใช้จริง รวมถึงการหาอินไซต์ที่เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ โดยเฉพาะกับตัว TikTok ที่ปัจจุบัน ผู้บริหารอีกท่านคือธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด มีผู้ติดตามถึง 1.7 แสนราย
5. สร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยแต่ยังคงเอกลักษณ์ไทย ชื่อแบรนด์ "เจ้านาง" สื่อถึงความเป็นไทย แต่การนำเสนอภาพลักษณ์มีความทันสมัย ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงอย่าง "ปราง กัญญ์ณรัณ" ที่มีภาพลักษณ์สวย สง่า และเป็นที่ชื่นชอบ เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือและดึงดูดกลุ่มลูกค้า
6. ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ชาญฉลาดเมื่อผลิตภัณฑ์แป้งพัฟติดตลาดแล้ว เจ้านางได้ขยายไลน์สินค้าไปยังผลิตภัณฑ์เสริมอื่นๆ ที่มีคุณสมบัติสอดคล้องกัน เช่น รองพื้นและคุชชั่น ที่ยังคงเน้นเรื่องการปกปิด การกันน้ำ และความติดทน เพื่อตอบสนองความต้องการแต่งหน้าแบบครบวงจรของลูกค้า
โดยกลยุทธ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจตลาดท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง และการใช้จุดแข็งด้านคุณภาพและราคาที่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้สำเร็จ
ที่น่าสนใจก็คือการก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์ระดับพันล้านในอีก 2 – 3 ปีข้างหน้า เจ้านางมีการมองถึงการขยายไลน์สินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยนอกจากสกินแคร์ที่ขยายเข้าไปทำตลาดแล้ว ในอนาคตอันใกล้นี้ยังมีการมองถึงการเข้าตลาดเพอร์ซันนัล แคร์ รวมถึงขยายฐานการทำตลาดออกไปยังต่างประเทศ โดยจะเน้นประเทศที่ภูมิอากาศใกล้เคียง และสาวๆ ที่มีปัญหาเรื่องผิวเหมือนกับประเทศไทย
ถือเป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว สำหรับแบรนด์ไทยที่เริ่มต้นทำธุรกิจจากเงินทุน 1 ล้านบาท เมื่อ 9 ปีที่แล้ว....