เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมร้านค้าปลีกไซส์เล็กที่มีสาขาอยู่ในมือจำนวนมาก เวลาเปิดสาขาในแต่ละพื้นที่ถึงมีการนำเสนอสินค้าที่วางขายในร้านไม่เหมือนกัน และมีกลยุทธ์อะไรที่นำมาใช้เพื่อบริหารจัดการในเรื่องที่ว่านี้ จนทำให้แต่สาขา สามารถสร้างยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องได้
ตามหลักการทำตลาดของร้านค้าปลีกที่มีสาขาจำนวนมากนั้น จะมีการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Store Cluster หรือกลยุทธ์การจัดกลุ่มร้านค้า ซึ่ง Store Cluster ก็คือกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกใช้เพื่อจัดกลุ่มร้านค้าของตัวเองออกเป็นกลุ่มๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือลักษณะเฉพาะของพื้นที่ร้านค้า เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและตลาดได้ดียิ่งขึ้น
การทำตลาดด้วยกลยุทธ์ที่ว่านี้ นำไปสู่การวางแผน การจัดการสินค้าคงคลัง การกำหนดราคา การจัดโปรโมชัน และแคมเปญการตลาดที่ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่มร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
หลักการของกลยุทธ์ Store Cluster จะเริ่มจากการทำความเข้าใจลูกค้า โดยวิเคราะห์และจำแนกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละทำเลที่ตั้ง เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันได้อย่างตรงจุด ซึ่งจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถบริหารจัดการการวางแผนธุรกิจ การจัดหาสินค้า การกำหนดราคา และการจัดโปรโมชันให้เหมาะสมกับลักษณะของร้านค้าในแต่ละกลุ่ม
การจัดกลุ่มที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำตลาด โดยจะมีการใช้ข้อมูลจากการจัดกลุ่มเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดและการสื่อสารที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้สามารถทำให้การบริหารจัดการสินค้าในร้านมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของ Assortment Management ที่จะทำให้สามารถคัดเลือกสินค้ามาวางขายในร้านได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่จริงๆ
ส่วนการลงรายละเอียดในการดำเนินกลยุทธ์นั้น ร้านค้าจะถูกจัดกลุ่มโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นเขตเมือง, ชานเมือง, ริมถนน, ในศูนย์การค้า รวมถึงลักษณะประชากรลูกค้า อย่างอายุ, รายได้, พฤติกรรมการซื้อ, เชื้อชาติ ซึ่งจะเข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดขนาดพื้นที่และรูปแบบร้านค้า อาทิ ขนาดเล็ก, ขนาดใหญ่, รูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ
และเมื่อจัดกลุ่มแล้ว ค้าปลีกจะสามารถต่อยอดไปสู่การใช้กลยุทธ์แบบรวมศูนย์สำหรับทั้งกลุ่ม ที่เรียกว่า Cluster Level แทนที่จะเป็นรายร้านซึ่งช่วยลดความซับซ้อนในการจัดการและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
ภาพสะท้อนที่ชัดเจนในการใช้กลยุทธ์ Store Cluster ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือการทำตลาดของ 7-Eleven ในประเทศไทยใช้กลยุทธ์นี้อย่างชัดเจน โดยแต่ละสาขาไม่ได้มีสินค้าเหมือนกันหมด
อย่าง Cluster สาขาในโรงพยาบาล: จะเน้นสินค้าเพื่อสุขภาพ อาหารอ่อน ยา และผลิตภัณฑ์ดูแล และสินค้าสำหรับเยี่ยมผู้ป่วยมากกว่าสาขาปกติ
Cluster 2: สาขาในย่านออฟฟิศ/ธุรกิจ: จะเน้นอาหารพร้อมทานที่หลากหลาย กาแฟ เครื่องดื่มชูกำลัง และพื้นที่นั่งพักทานอาหาร
หรืออย่าง Cluster ของสาขาในแหล่งชุมชน/ที่พักอาศัย: จะเน้นสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานขนาดใหญ่ขึ้น ของใช้ในครัวเรือน และสินค้าสำหรับเด็ก และ Cluster ของสาขาที่อยู่ใกล้สถาบันการศึกษาอาจจะเน้นขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้ในการศึกษา โดยสินค้าบางอย่างอาจจะหาไม่ได้จากสาขาอื่นๆ แต่มีวางขายในสาขาที่อยู่ใน Cluster นี้ อาทิ เครื่องดื่มสเลอปี้ เป็นต้น
ส่วนอีกตัวอย่างก็คือร้านค้าปลีกที่เป็นสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น ที่จะนำเสนอสินค้าในร้านแต่ละ Cluster ไม่เหมือนกัน อย่างสาขาในศูนย์การค้าชั้นนำ ในพื้นที่กรุงเทพฯ อาจจะมีสินค้าคอลเลกชันใหม่ล่าสุด สินค้าแฟชั่นนำสมัย และสินค้าราคาสูง ที่เป็น Premium Items มากกว่า
ขณะที่สาขาในต่างจังหวัดหรือชานเมือง จะเน้นสินค้าที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ราคาจับต้องได้ และอาจมีสินค้าลดราคาที่เป็น Clearance Items มานำเสนอเพื่อให้ตรงกับกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์ของคนในพื้นที่ ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Store Cluster ช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้อย่างแม่นยำ ทำให้สินค้ามีพร้อมขายตรงตามความต้องการ ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายโดยรวมได้เป็นอย่างดี
กรณีศึกษาของ “ท็อปส์”
กับการแบ่งกลุ่มสินค้าแบบ Room Concept
อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่คาบเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของท็อปส์ ฟู้ด รีเทล แบรนด์ดังของเซ็นทรัล รีเทล ที่ใช้รูปแบบการดิสเพลย์หรือนำเสนอสินค้าในสโตร์ผ่านรูปแบบที่เรียกว่า “Room Concept” ที่มีการแบ่งการดิสเพลย์สินค้าในแต่ละหมวดหมู่ออกมาอย่างโดดเด่น เพื่อทำให้ง่าย และดึงดูดสายตาในการช้อปของลูกค้า
การดิสเพลย์สินค้าแบบ Room Concept ของท็อปส์ ถือเป็นกลยุทธ์การจัดเรียงสินค้าโดยแบ่งพื้นที่ภายในร้านออกเป็นโซนต่างๆ เปรียบเสมือนเป็น "ห้อง" หรือ "มุม" เฉพาะเรื่อง เพื่อนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในเรื่องนั้นๆ อย่างครบวงจร
โดยตัวอย่างของการดิสเพลย์แบบนี้จะมีการแบ่งออกมา อาทิ FROZEN & CO หรือโซนสำหรับอาหารแช่แข็งพร้อมปรุงและพร้อมรับประทาน JAMES THE BUTCHER โซนเนื้อสัตว์คุณภาพพรีเมียม พร้อมบริการจากผู้เชี่ยวชาญ LOOKS โซนผลิตภัณฑ์ความงามและสกินแคร์แบรนด์ชั้นนำ BABY & ME โซนสินค้าสำหรับแม่และเด็ก และ PETSTERโซนอาหารและของใช้สำหรับสัตว์เลี้ยง เป็นต้น
ความน่าสนใจจะอยู่ที่การนำ Room Concept แต่ละตัวที่มีแนวโน้มที่ดี มาต่อยอดเพื่อเปิดเป็นร้านค้าปลีกแยกออกมาต่างหาก โดยจะมีการนำไปเปิดในพื้นที่เดียวกันกับสาขาของท็อปส์ เดลี่ มินิซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้เล่นรายนี้ ในคอนเซ็ปต์แบบใหม่ที่เรียกว่า “ไฮบริด ฟอร์แมต” หรือไฮบริด รีเทล ที่เป็นการนำร้านค้าปลีกมากกว่า 1 รูปแบบมาเปิดในพื้นที่เดียวกัน
นิยามใหม่ของร้านสะดวกซื้อไฮบริดโมเดลที่เปิดนั้นจะเป็นผสานความแข็งแกร่งของแบรนด์ท็อปส์ เดลี่ มินิซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีจุดแข็งในเรื่องของสินค้าอุปโภค-บริโภคหลากหลายจากทุกมุมโลก เข้ากับสเปเชียลตี้ สโตร์ ที่เป็นร้านค้าปลีกสินค้าเฉพาะอย่างที่ส่วนหนึ่งจะเป็นการแยกสินค้าในแต่ละ Room Concept ที่มีโอกาสเติบโตที่ดี นำมาเปิดร่วมกัน
ท็อปส์ เปิดสาขาในรูปแบบนี้ไปแล้ว เช่น TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR ซึ่งเป็นไฮบริด รีเทลของท็อปส์ มีขนาดพื้นที่ขาย 90 – 230 ตารางเมตร ในจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวหลัก เช่น สมุย, พะงัน, ภูเก็ต, พัทยา และกรุงเทพฯ นอกจากนี้ยังมีการขยายไลน์กลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์ เช่น เบียร์ ไวน์ และสุราจาก 240 รายการ เพิ่มขึ้นเป็น 700 รายการ
หรืออย่าง TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR x The Baker ขนาดร้าน 170 - 240 ตารางเมตร เพิ่มโอกาสในการเข้าใช้บริการในร้านได้ตลอดวัน ตั้งแต่มื้อเช้าจนมื้อดึก ตั้งอยู่ในพื้นที่โซนที่มีต่างชาติและนักท่องเที่ยวจำนวนมาก อาทิ สมุย, ภูเก็ต, หัวหิน โดยนำเสนอ Artisan Bakery มากกว่า 50 รายการ กาแฟ Lavazza และ Soft Serve และไลน์กลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์ เช่น เบียร์ ไวน์ และสุรากว่า 700 รายการ จาก 13 ประเทศ พร้อมพื้นที่นั่งเพื่อนั่งจิบชากาแฟ หรือไวน์ในมื้อค่ำ
รวมถึงร้านในรูปแบบใหม่ TOPS DAILY x Looks ขนาดพื้นที่ 240 -270 ตารางเมตร ปัจจุบันมี 2 สาขา ที่นนทบุรี และกรุงเทพฯ ที่นำเอาสินค้าในกลุ่มเพื่อความงามมาเปิดร่วมกับร้านท็อปส์ เดลี่ ที่เป็นมินิซูเปอร์มาร์เก็ต
การเลือกเปิดสาขาในรูปแบบไฮบริดนี้ กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือการเลือกเปิดในโลเคชันที่มีกลุ่มเป้าหมายของสเปเชียลตี้ สโตร์กลุ่มนั้นๆ อยู่เป็นจำนวนมาก อาทิ การเลือก Cluster ที่เป็นเมืองท่องเที่ยวสำหรับ TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR และ TOPS DAILY x TOPS WINE CELLAR x The Baker ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยว ซึ่งถือเป็นเป้าหมายหลักของสินค้าประเภทดังกล่าว
หรือการเปิด TOPS DAILY x Looks จะเลือกเปิดในย่านชุมชน เพื่อตอบโจทย์การนำเสนอความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้าในกลุ่มความงามของคนเมืองรุ่นใหม่ เป็นต้น
หากมองตามแนวทางการทำตลาดแล้ว เชื่อว่า ท็อปส์ น่าจะมีการแยกสินค้าใน Room Concept ที่มีแนวโน้มที่ดี ออกมาทำตลาดในรูปแบบของไฮบริด ฟอร์แมตอีก เพื่อรับกับเทรนด์การช้อปในร้านค้าปลีกใกล้บ้านมากขึ้นของคนเมืองรุ่นใหม่ โดยสินค้าหลายตัว อาทิ กลุ่ม PETSTER หรือร้านอาหารและของใช้สัตว์เลี้ยง น่าจะยังมีโอกาสขยายฐานเข้ามาทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้ได้
ด้วยเทคโนโลยีที่สามารถเข้าถึงดาต้าได้ง่ายขึ้น ทำให้การใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบบ Store Cluster เป็นเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป ซึ่งแน่นอนว่า จะกลายเป็นอีกกลยุทธ์ที่ถูกนำมาเป็นตัวสร้างแต้มต่อในการทำตลาดค้าปลีกของบ้านเรา....