GSB New Era หรือออมสินยุคใหม่ที่ “ชาติชาย พยุหนาวีชัย” เคยประกาศวิสัยทัศน์ไว้เมื่อครั้งขึ้นตำแหน่งเป็นผู้อำนวยการธนาคารออมสินเมื่อ 3 ปีก่อน วันนี้เห็นชัดแล้วว่า ทุกคนสามารถสัมผัสได้ถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงของธนาคารออมสิน ทั้งในแง่ของการเติบโตของตัวเลข ผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมา ธนาคารออมสินมีกำไรสุทธิหลังหักสำรองหนี้สงสัยจะสูญกว่า 31,212 ล้านบาท ยอดเงินฝากรวม 2,256,312 ล้านบาท สูงเป็นอันดับ 1 ของระบบธนาคารไทย และมีสินทรัพย์รวม 2,663,828 ล้านบาท เพิ่มขึ้น จากสิ้นปี 2559 จำนวน 154,244 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 6.15%

นอกจากจะนำพาให้องค์กรมีความก้าวหน้าทันสมัย เติบโตยั่งยืนแล้ว สิ่งที่ทุกคนสัมผัสได้มากกว่านั้นคือพัฒนาการการเติบโตของแบรนด์ ที่สามารถพลิกโฉมธนาคารออมสินยุคใหม่ด้วยการตลาดสมัยใหม่แต่ยังคงไว้ ซึ่งหลักธรรมาภิบาล

คุณชาติชาย พยุหนาวีชัย ผู้อำนวยการธนาคารออมสิน กล่าวว่า การสร้างแบรนด์มีความสำคัญต่อองค์กรอย่างธนาคารออมสินที่มีอายุมากกว่า 100 ปี แต่องค์ประกอบที่จะทำให้เป็นธนาคารออมสินยุคใหม่ได้ จำเป็นจะต้องเริ่มจากการปรับโครงสร้างบริหารแบบเก่าให้มีแนวความคิดในลักษณะของ Customer Centric ในการออกผลิตภัณฑ์ และบริการที่ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์สมบูรณ์

หนึ่งในโปรดักต์ที่เข้ามาเปลี่ยนภาพลักษณ์ธนาคารออมสินให้มีความทันสมัยจนประสบความสำเร็จคือ Digital Banking ซึ่งในช่วง 3 ปีมานี้ ทางธนาคารได้พัฒนาดิจิทัลแบงกิ้งไปไกลกว่าธนาคารพาณิชย์ด้วยซ้ำ เห็นได้จากโปรดักต์ GSB Pay เป็นแอพพลิเคชั่นรายแรกและรายเดียวที่สามารถใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิตรายอื่นได้ด้วย

“การสร้างแบรนด์ที่สมบูรณ์ จะต้องมีโปรดักต์ที่สมบูรณ์ด้วย ถึงจะตอบโจทย์ว่าเราดูทันสมัยจริงๆ ไม่ใช่โฆษณาชวนเชื่อ แม้ว่าธนาคารออมสินจะเป็นองค์กรที่เก่าแก่ ตอนที่ผมเข้ามารับตำแหน่งมีอายุ 102 ปี แต่ผมไม่อยากให้ดูเป็นแบรนด์ที่โบราณ และไม่ตอบโจทย์ทุกกลุ่ม ดังนั้นเราจะต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น มีสีสันสดใส ด้วยการกลับมาสร้างบ้านของเราให้เด็กลง แต่ยังตอบโจทย์ทุกกลุ่มอย่างชัดเจน”

คุณชาติชาย ใช้องค์ประกอบหลายอย่างในการสร้างแบรนด์ครั้งนั้น เริ่มจากปรับลุคผู้บริหารที่มีความรู้ความสามารถให้มีบุคลิกที่ทันสมัย ดีไซน์แบบฟอร์มชุดของพนักงานเพื่อทำหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์แทนการใช้  พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดารา หรือบุคคลจากภายนอก ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวล้วนแต่เปลี่ยนได้ในทันที แต่สิ่งที่ต้องทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปด้วยความระมัดระวังมากที่สุด คือ การรีโนเวทสาขา และโฆษณา

สาเหตุมาจากการที่ธนาคารออมสินมีฐานลูกค้าเซ็กเม้นต์ลูกค้าที่จะต้องดูแลมากกว่าแบงก์พาณิชย์ ตั้งแต่ผู้ที่มาลงทะเบียนผู้มีรายได้น้อย จนถึงกลุ่ม Wealth และลูกค้าองค์กร รวม 25 กว่าล้านคนใน 30 ล้านบัญชี เพราะฉะนั้น เราจำเป็นจะต้องทำให้ลูกค้าทุกกลุ่มคิดว่าธนาคารออมสินเป็นออมสินยุคใหม่ แต่ยังเป็นธนาคารออมสินในแบบของเขาอยู่ ที่ผ่านมาธนาคารออมสินจึงใช้ช่องทางการสื่อสาร และทำกิจกรรมให้เหมาะสมตรงกลุ่มเป้าหมาย

“การสร้างแบรนด์ธนาคารออมสินเป็นโจทย์ที่ทำยากกว่าธนาคารพาณิชย์เอกชน เพราะเราไม่สามารถที่จะทำให้ทันสมัยสุดโต่งได้ ไม่เช่นนั้น คนที่เป็นลูกค้าฐานรากซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ของเราจะรับไม่ได้ และคิดว่าไม่ใช่แบงก์ของเขาอีกต่อไป นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราต้องลุกขึ้นมาปรับโครงสร้างการทำงานในลักษณะของ Customer Centric เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่มที่ไม่เหมือนกัน ลูกค้าผู้ใหญ่ก็ยังมองออมสินเป็นแบงก์ผู้ใหญ่อยู่ ลูกค้าเด็กเมื่อก่อนมองออมสินเป็นแบงก์ผู้ใหญ่ เราจะต้องทำให้เขาเห็นว่าเราเป็นแบงก์ที่ตอบโจทย์เด็ก และคนรุ่นใหม่ด้วยการเพิ่มช่องทางการสื่อสาร เพิ่ม Touchpoint ให้กับลูกค้าทำเว็บไซต์ใหม่ที่แยกขึ้นมาต่างหากโดยเฉพาะภายใต้ชื่อ GSB Gen.com”

แค่เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี ธนาคารออมสินก็ได้ทำคอนเทนต์ และกิจกรรมแยกออกเป็น 3 กลุ่มได้แก่ Kid Club, Teen Club และ Youth Club ครอบคลุมกิจกรรมดนตรี กีฬา และวิชาการ ทำให้ Brand Perception ในกลุ่มนี้ดีขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนออกมาเป็นฐานลูกค้าที่เพิ่มสัดส่วนเป็น 30% ของลูกค้าทั้งหมด หรือคิดเป็น 6 ล้านบัญชี จากเดิมมีสัดส่วนแค่ 25%

จาก Customer Centric ปีที่แล้วธนาคารออมสินเข้าสู่ยุคการตลาดที่เรียกว่า Human Spirit มากกว่าธนาคารแต่เป็นธนาคารเพื่อสังคม กล่าวคือ นอกจากจะเป็นธนาคารที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มเด็ก กลุ่มผู้ที่มีรายได้น้อย กลุ่มรายย่อย กลุ่ม Digital Banking กลุ่ม SME Startup และกลุ่มสูงวัยแล้ว ยังเป็นธนาคารที่ไม่ได้มุ่งการทำกำไรสูงสุด แต่มีความสามารถในการดูแลสังคม จนขึ้นชื่อว่าเป็นธนาคารที่ทำ CSR มากที่สุดในประเทศไทย ครอบคลุมทั้งเด็กเยาวชน ผู้สูงวัย ผู้ด้อยโอกาส และคนพิการ นี่คือข้อดีของธนาคารออมสินที่มี Brand Equity หรือมีคุณค่าเดิมอยู่ ทำให้การสร้างแบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว เพราะทำการตลาดควบคู่ไปกับการดูแลสังคม ยกตัวอย่าง เช่น การออกบัตรเดบิตจะบริจาคเงิน 10 บาทเป็นทุนการศึกษาให้กับเด็ก เป็นต้น ทำให้ทุกคนเริ่มรักแบรนด์ธนาคารออมสินมากขึ้น ล่าสุดปีนี้ประกาศนโยบายการเป็น The Best and the Biggest Local Bank in Thailand ถือเป็นข้อพิสูจน์อย่างหนึ่งว่า ด้วยระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี ธนาคารออมสินมาไกลกว่าเดิมหลายเท่าตัว

“ผมมักจะวางโพซิชันนิ่งให้ก้าวไกลกว่าคู่แข่ง 2 ขั้นเสมอ ขั้นเดียวไม่พอ เพราะคู่แข่งจะตามทันได้ภายในปีเดียว นี่คือ ความจำเป็นที่เราจะต้องเดินเร็วกว่า 2 ขั้น เพื่อจะทำให้แบรนด์ธนาคารออมสินดูทันสมัย และมีเรื่องใหม่ๆ มาเล่าอยู่ตลอดเวลา”

แน่นอนว่า สำหรับคนอื่นอาจคิดว่าการเดินนำหน้าเป็นความยาก เพราะไม่มีใครเป็นตัวอย่างให้ทำตาม แต่ในฐานะ Brand Maker อย่างคุณชาติชาย โดยส่วนตัวเป็นผู้ที่ชอบทำในสิ่งที่ไม่มีใครทำมาก่อน ทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในวงการการเงินการธนาคารเสมอ

กับก้าวต่อไปของธนาคารออมสิน คุณชาติชายยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้ออมสินเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา เพราะจะเป็นหนทางที่จะ Survive ได้ในธุรกิจยุคใหม่

“สิ่งที่ต้องรีบสร้างในเร็วๆ นี้ ก็คือ ทำยังไงให้เรามีโปรดักต์ที่ทันสมัย เพื่อให้ธนาคารออมสินยังคงความเป็นผู้นำ โดยมีโปรดักต์ใหม่เพิ่มขึ้น เพื่อสร้างรายได้เข้ามาทดแทน Banking Business แบบเดิมที่ค่อยชะลอตัวลง ผ่าน New Business Model ใน 3  รูปแบบด้วยกัน คือ เพิ่มหน่วยงานใหม่ในธนาคารโดยให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จะมาดูแล New Digital Business ตั้งกองทุน Venture Capital ในกลุ่ม FinTech Startup และโมเดลการลงทุนแบบ Profit Sharing เพื่อหาโปรดักต์ใหม่ที่จะมารองรับธุรกิจของธนาคารออมสินในอนาคตให้เติบโตต่อไปในอีก 100 ปีข้างหน้า”