ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง หนึ่งในวิธีการที่แบรนด์มักนำมาใช้ในยามฉุกเฉินคือ Short-term Focus หรือการโฟกัสที่ยอดขายในระยะสั้น

Richard Brosgill CEO, APAC Assembly ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด กล่าวว่าเข้าใจถึงความจำเป็นของแบรนด์

กระนั้นก็ดี Richard ก็ยังมีความกังวลเรื่องการมุ่งเน้นไปที่ Performance เพียงอย่างเดียว และมากเกินไปจะนำไปสู่กับดักด้านประสิทธิภาพ หรือ Performance Trap เพราะเป็นการเดินเกมออกห่างหรือตรงกันข้ามกับ Brand Creativity

“ด้วยสภาพเศรษฐกิจตอนนี้ทำให้หลายแบรนด์มองเกม Short-term Strategy เพราะเศรษฐกิจไม่ดี การแข่งขันสูง กำลังซื้อก็น้อย หลายองค์กรก็เลยมองข้ามเรื่องแบรนด์ไป เน้นแค่ Sale, Sale, Sale ซึ่งเป็น In Market ดังนั้นจึงอยากให้แบรนด์ให้ความสำคัญของ  Long-term หรือ Out Market ซึ่งจะเป็นภาพที่ใหญ่กว่า

Short-term ไม่ใช่โอกาส แต่เป็นสิ่งที่ถูกกดดันให้ทำ ผมว่าไม่ใช่ไม่มีคนไม่เข้าใจเรื่องแบรนด์ แต่มันถูก Force มาจากสภาพแวดล้อมและคู่แข่งเยอะ ซึ่งมันมีแต่ความเสี่ยง จึงอยากให้มองเรื่องการทำธุรกิจแบบระยะยาวด้วย”

เพื่อให้เห็นภาพ Richard ได้ให้คำแนะนำและจุดสังเกตที่ต้องระมัดระวังในการทำธุรกิจในช่วงนี้คือ

3 Do's
1. การนำเอาเทคโนโลยี AI เข้ามาประยุกต์ใช้ในการทำคอนเทนต์ให้สามารถเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์ม

Richard อธิบายว่าปัจจุบัน Data ส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับเรื่อง Performance ถ้าแบรนด์กำหนด Message ที่ชัดเจน ครบถ้วน AI และ Data จะสามารถทำให้แบรนด์มีประสิทธิภาพ และวัดผลได้มากขึ้น

2. ต้องออกจากวงจรที่ทำให้แบรนด์เสียให้ได้ โดยเฉพาะกับในยุคที่โซเชียล มีเดีย มีอิทธิพลกับผู้บริโภคสูงมาก ไม่เล่นตามกระแส

3. เพื่อสร้างการเติบโตและผลกำไรที่สูงขึ้น แบรนด์ควรดำเนินการเปลี่ยนแปลงพื้นฐาน 4 ประการ คือ
1. การปรับโครงสร้างการทำงานและการวัดผล (Team Structure & Measurement)
2. ลบความเป็นไซโลของทีมงาน โดยต้องให้ทีม Brand และ Performance เชื่อมต่อและทำงานร่วมกัน
3. มองทีมเป็นหน่วยงานเพื่อการเติบโต (Growth Unit) ไม่ใช่หน่วยงานที่แข่งขันกันระหว่าง Brand กับ Performance
 
3 Don'ts
1. เลิกวางโครงสร้างทีมที่ทำ Brand และ Performance แยกกัน แบรนด์ต้องหาวิธีวัดผลทั้งฝั่ง Brand และ Performance อย่างเท่าเทียม หรือหาจุดเชื่อมโยงด้วยการสร้าง Growth Team ที่มีเป้าหมายร่วมกัน

2. อย่าให้การทำโปรโมชั่นมาบั่นทอนเรื่องของการสื่อสารการตลาด, ความคิดสร้างสรรค์

Richard อธิบายว่า เมืองไทยมีครีเอทีฟเก่งๆ มากมาย แต่หลายครั้งการสื่อสารต้องสะดุดลงเพราะการลดราคา ทำให้ Core Idea ไม่ได้เชื่อมกันสมบูรณ์เป็น Brand Journey และไม่สามารถถ่ายทอดไปถึงปลายทางของแบรนด์จริงๆ

3. เรื่องการวัดผล ตอนนี้หลายแบรนด์จะเน้นเรื่องตัวเลขการขายมากกว่าเรื่องอิมแพคของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ที่ดีจะต้องบาลานซ์ให้ดี ต้องวัด KPI เรื่องแบรนด์ตลอดเวลา

“สิ่งที่ไม่ควรทำคือการตกหลุมพรางของการมุ่งเน้นแต่ผลลัพธ์ระยะสั้น (Performance Trap) เพียงอย่างเดียว และไม่ควรทำการสื่อสารที่ขาดการเชื่อมโยง และไม่ควรเน้นแค่การขายอย่างเดียว หากทุกคนมุ่งเน้นแต่ "Sales, Sales, Sales" แบรนด์จะสูญเสียความแตกต่าง เสียความเป็นเอกลักษณ์ และความสามารถในการดึงดูดผู้บริโภคใหม่ในอนาคต ซึ่งจะทำให้แบรนด์ตกอยู่ในวงจรหายนะ หรือกับดักได้”

Richard ย้ำว่าการผสานกลยุทธ์ Brand Performance จะก่อให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจที่เชื่อมโยงกันอย่างชัดเจน และจะตามมาด้วยคุณค่าของแบรนด์ที่มั่นคง

“การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและลดการพึ่งพาการลดราคา จะนำมาซึ่งผลกำไรที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ”