ดูเหมือนว่า ยากระตุ้นที่เข้ามาช่วยทำให้ลูกค้ายังคงมีการซื้อสินค้าต่อเนื่อง แม้เงินในกระเป๋าจะมีไม่มากนักก็คือการใช้เครื่องมืออย่าง “โปรโมชัน” เข้ามาเป็นตัวช่วย ซึ่งรูปแบบของการจัดรายการโปรโมชันที่เราพบเห็นได้บ่อยๆ ในช่วงที่ผ่านมานี้คงหนีไม่พ้น การจัดรายการซื้อ 1 แถม 1 หรือ Buy 1 Get 1 Free (BOGO)
ขณะที่อีกรูปแบบของการจัดรายการส่งเสริมการขายที่พบเจอได้บ่อยก็คือการลดราคา ในระดับตัวเลขต่างๆ โดยเฉพาะกับการลด 50% ที่พบเจอได้บ่อยครั้งมาก
เช่นเดียวกับการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบของ Bundle Price ที่เป็นการนำสินค้าหลายชิ้นมาขายรวมกัน ในราคาพิเศษที่ทำให้สามารถจับต้องความคุ้มค่าได้ อย่างการจัดรายการโปร “บุฟเฟ่ต์” ของวัตสัน ที่เอาสินค้า 3 ชิ้น มาขายรวมกันในราคาที่ต้องรีบตัดสินใจซื้อ เป็นต้น
โปรโมชันทั้ง 3 รูปแบบ แม้จะมีเป้าหมายเดียวกันนั่นคือต้องการที่จะขายสินค้าให้ได้ แต่ในรายละเอียดแล้ว อาจจะมีความแตกต่างที่ซ่อนอยู่
โดยโปรโมชั่น 1 แถม 1 และลด 50% มีจุดเหมือนกันตรงที่ราคาต่อหน่วยเท่ากัน แต่ต่างกันในเป้าหมายและกลยุทธ์การทำ
โปรโมชั่น 1 แถม 1 เหมาะกับการเคลียร์สต๊อก และเพิ่มปริมาณการซื้อ รวมถึงค้าปลีกเองต้องการที่จะระบายสินค้าล็อตใหญ่หรือเคลียร์สต๊อก ขณะเดียวกันก็เหมาะกับสินค้าที่มีอายุการเก็บสั้นหรือมีสต๊อกเยอะเนื่องจากต้องซื้อสินค้า 2 ชิ้นในครั้งเดียว
นอกจากนี้ โปรแบบ 1 แถม 1 ยังเป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยกันไม่ให้ลูกค้าเกิดเปลี่ยนแบรนด์ เพราะสินค้า 2 ชิ้นที่ซื้อไปจะมีระยะเวลาการใช้ที่นานกว่าเดิมเท่าตัว ซึ่งแน่นอนว่าเวลาการใช้สินค้าที่เพิ่มขึ้นนี้ ช่วยไม่ให้ลูกค้าหันไปลองสินค้าของคู่แข่ง อย่างน้อยๆ ก็ช่วงระยะเวลาหนึ่ง
แต่ข้อเสียก็มีเช่นเดียวกัน เพราะการซื้อแบบสต๊อกสินค้าไว้ใช้นานขึ้นนี้ หากสินค้าไม่ดีจริงหรือใช้แล้วเกิดไม่ชอบขึ้นมา อาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในครั้งถัดไปก็ได้
การจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 นั้นจะมีทั้งที่เป็นการจัดรายการที่ต้องการเพิ่มยอดขาย หรือระบายสต๊อกสินค้า ซึ่งจะเป็นการเจรจาพูดคุยกันระหว่างเทรด มาร์เก็ตติ้งของฝ่ายซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับฝ่ายจัดซื้อของร้านค้าปลีกเพื่อทำรายการร่วมกัน
สิ่งที่ตามมาก็คือการกำหนดราคาที่เรียกว่า Retail Selling Price หรือราคาขายในร้านค้าปลีกที่จะเป็นการกำหนดราคาขายเอาไว้แล้วว่า โปรโมชัน 1 แถม 1 จะวางราคาไว้ที่เท่าไร เพื่อให้สามารถยังคงทำกำไรได้ แม้จะขายแบบ 1 แถม 1 ก็ตาม
การจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 ที่เราพบเห็นบ่อยๆ โดยเฉพาะกับการจัดรายการของห้างค้าปลีกสมัยใหม่หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นอาจจะเป็นการจัดรายการที่มีการตั้งราคาขายเกินจากราคาขายต่อชิ้นตามปกติ เพื่อให้สามารถจัดรายการได้ โดยยังมีกำไรในตัวเลขที่ตั้งเอาไว้ได้ ซึ่งหากลูกค้ามีการเปรียบเทียบราคาจริง อาจจะทำให้โปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ไม่เกิดความแรงตามเป้าหมายที่วางไว้ก็ได้
ในขณะที่โปรโมชั่นลด 50% จะเน้นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อครั้งแรกโดยใช้เงินจ่ายน้อยลง ทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น โดยเฉพาะสำหรับสินค้าใหม่ที่ไม่เคยลอง ทำให้สามารถสร้างการทดลองใช้กับลูกค้าหน้าใหม่ ซึ่งหากสินค้าดีจริงก็จะหันมาใช้สินค้าตัวนั้นๆ ในระยะยาว
การลดราคา 50% ซึ่งเป็นโปรโมชันที่ถูกมองว่าเป็นโปรแรงที่ยังใช้ดึงดูดลูกค้าได้ โปรโมชั่นแบบนี้มีเป้าหมายเพื่อ Penetrate ตลาดให้มีการเติบโตมากขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเข้าไปหาลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้ แบรนด์เราหรือใช้บ้างแต่ออกไปใช้แบรนด์อื่น
ในแง่จิตวิทยาอาจจะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าควักเงินจ่ายน้อยลงจึงกล้าที่จะควักเงินเพื่อทดลองซื้อสินค้าในแบรนด์ที่ตัวเองยังไม่เคยใช้ ซึ่งหากคุณภาพสินค้าดีเป็นที่ถูกใจ อาจจะเกิดการใช้ในระยะยาวก็เป็นได้
เช่นเดียวกับการจัดรายการลดราคา 50% ในบางครั้งเป็นการลดราคาที่อาจจะขายขาดทุน ซึ่งภาษาการทำโปรโมชันในรูปแบบนี้อาจจะเรียกอีกอย่างได้ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่เป็น Loss Leader Pricing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด
หลายครั้งเป็นการขายขาดทุนเพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้าน โดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่าเป็นการใช้เวทมนตร์ด้านราคาเข้ามาล่อตาล่อใจให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ
ทีนี้มาถึงรูปแบบการจัดรายการที่เป็น Bundle Price หรือการขายแบบรวมชุด ที่ถือเป็นอีกหนึ่งโปรโมชันที่ใช้ได้ผลดี โดยเฉพาะในมุมของผู้ขาย เพราะช่วยเพิ่มยอดขายและมูลค่าบิลเฉลี่ยได้ในครั้งเดียว
หลักการของ Bundle Price เป็นการนำสินค้าหรือบริการหลายๆ อย่างมารวมกันเป็นแพ็กเกจ และตั้งราคาที่ถูกกว่าการซื้อแต่ละชิ้นแยกกัน ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยคือชุดอาหารคอมโบในร้านฟาสต์ฟู้ด หรือการขายสินค้าที่จับคู่กันได้ในร้าน 7 –Eleven อย่างการนำอาหารพร้อมทาน มาขายคู่กับเครื่องดื่มในราคาพิเศษ ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย เพราะมองว่ามันคุ้มค่า คุ้มราคาดี
โปรโมชันในรูปแบบนี้ ในมุมของค้าปลีกนั้นมีข้อดีก็คือสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและมูลค่าบิลเฉลี่ย โดยลูกค้ามักรู้สึกว่าคุ้มค่ากว่า ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นจากที่ตั้งใจไว้แต่แรก
ขณะเดียวกัน ยังช่วยระบายสต๊อก ซึ่งเหมาะสำหรับการระบายสินค้าที่ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร โดยนำไปรวมกับสินค้าขายดี และยังง่ายต่อการทำตลาดสามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจและสื่อสารได้ง่ายขึ้น
แต่ก็มีข้อเสียเช่นกัน นั่นคือ มีความยุ่งยากในการบริหาร เพราะต้องวางแผนอย่างรอบคอบว่าจะรวมสินค้าอะไรเข้าด้วยกัน และตั้งราคาเท่าไหร่เพื่อให้ยังคงมีกำไรอยู่
รวมถึงมีความยุ่งยากในการสื่อสารราคา โดยลูกค้าอาจไม่เข้าใจว่าแต่ละชิ้นลดราคาลงไปเท่าไหร่ ทำให้ไม่รับรู้ถึงความคุ้มค่าที่ชัดเจน
เมื่อเปรียบเทียบ Bundle Price vs 1 แถม 1 แล้ว จะพบว่า "1 แถม 1" เน้นเพิ่มปริมาณการซื้อสินค้าชนิดเดียว ส่วน "Bundle Price" เน้นเพิ่มความหลากหลายของสินค้าในตะกร้า
ขณะที่ Bundle Price vs ลด 50% โดย "ลด 50%" ให้ความยืดหยุ่นสูงสุดในการซื้อแต่ละชิ้น แต่ "Bundle Price" กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น
โดยสรุปก็คือการเลือกใช้โปรโมชันในรูปแบบใดนั้นจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของผู้ขาย หากต้องการเพิ่มยอดขายโดยการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลากหลายขึ้น "Bundle Price" ถือเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพ แต่ถ้าลูกค้าต้องการความยืดหยุ่นในการซื้อสินค้าเพียงชิ้นเดียว โปรโมชั่นลด 50% อาจจะตอบโจทย์ได้ดีกว่า
แน่นอนว่า นอกจากเป้าหมายแล้ว ยังต้องคำนึงถึงลูกค้าเป้าหมายของค้าปลีกเองด้วย โดยต้องดูจากอินไซต์ที่เป็นพฤติกรรมการช้อปว่า มีออกมาในรูปแบบไหน เพื่อที่จะสามารถจัดโปรโมชั่น ได้ตรงกับความต้องการได้มากที่สุดนั่นเอง...
เพื่อให้ประสบความสำเร็จสูงสุดไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์ "1 แถม 1", "ลด 50%", หรือ "Bundle Price" คุณต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยหลักๆ ดังนี้ครับ:
1. เข้าใจลูกค้า (Customer Insight)
นี่คือหัวใจสำคัญที่สุด เพราะแต่ละกลุ่มลูกค้ามีความต้องการต่างกัน
รู้จักกลุ่มเป้าหมาย: ลูกค้าของคุณชอบความคุ้มค่าแบบปริมาณ (1 แถม 1), ความยืดหยุ่นในการซื้อของชิ้นเดียว (ลด 50%), หรือความสะดวกและหลากหลายในชุดเดียว (Bundle)?
พฤติกรรมการซื้อ: ลูกค้ามักซื้อซ้ำบ่อยแค่ไหน? ซื้อสินค้าชนิดเดียวหลายชิ้น หรือซื้อหลายอย่างผสมกัน? ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เลือกกลยุทธ์ได้ตรงจุด
2. บริหารจัดการต้นทุนและกำไร (Cost & Profit Management)
โปรโมชันที่ดีต้องไม่ทำให้ธุรกิจขาดทุน :
คำนวณจุดคุ้มทุน : ต้องมั่นใจว่าแม้จะลดราคาหรือแถมสินค้าไปแล้ว ราคาขายเฉลี่ยยังคงครอบคลุมต้นทุนผันแปรและช่วยให้ธุรกิจไปต่อได้
ป้องกันการขาดทุน : บางครั้งการให้ส่วนลดมากเกินไปอาจทำให้ลูกค้าเคยตัว และไม่ยอมซื้อในราคาเต็มอีกในอนาคต
3. กลยุทธ์การสื่อสารและการตลาด (Communication & Marketing)
วิธีที่คุณสื่อสารโปรโมชันออกไปมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าอย่างมาก
ความชัดเจน : โปรโมชั่นต้องเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ลูกค้าต้องรู้ทันทีว่าพวกเขาจะได้ประโยชน์อะไร
ความน่าดึงดูดใจ : การใช้คำพูด เช่น "ฟรี", "คุ้มสุดๆ", "จำนวนจำกัด" ช่วยกระตุ้นความรู้สึกเร่งด่วนและอยากได้
4. การจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory Management)
เตรียมพร้อม : ต้องมีสินค้าเพียงพอรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน เพื่อป้องกันปัญหาสินค้าหมดสต๊อก (Stock Out) และสร้างความไม่พอใจให้ลูกค้า
การระบายสต๊อก : หากวัตถุประสงค์คือการระบายสินค้าที่ใกล้หมดอายุหรือขายไม่ดี ต้องมั่นใจว่าโปรโมชันนั้นมีประสิทธิภาพเพียงพอ