การทำตลาดในปัจจุบัน หลุดพ้นจากยุคของปลาใหญ่กินปลาเล็กไปนานแล้ว แต่หากจะเป็นผู้ที่ได้ชัยชนะจะต้องเป็น ปลาที่ไม่ใช่แค่ว่ายน้ำได้เร็วกว่า แต่ต้องว่ายเร็วและว่ายให้ตรงเป้าหมายมากที่สุด ถึงจะเป็นผู้กำชัยชนะในทุกเกมการแข่งขัน
ประโยคเปรียบเปรยที่ว่านี้ หากโยงเข้ามาที่เรื่องของการวางกลยุทธ์แล้ว เราคงจะเคยได้ยินกลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงมาก ที่สุดนั่นคือ "Speed to Market"
หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์ "Speed to Market" แล้ว มันก็คือแนวทางที่องค์กรให้ความสำคัญสูงสุด กับ "ความเร็ว" ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ หรือแม้แต่แคมเปญการตลาดใหม่ออกสู่สายตาผู้บริโภค โดยมี เป้าหมายหลักคือการช่วงชิงความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงการเป็นผู้บุกเบิกในตลาด และการตอบสนองต่อแนวโน้ม หรือความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตลาด
“Speed to Market” นี้ไม่ได้หมายถึงแค่การ "รีบทำ" แต่หมายถึงการปรับโครงสร้างกระบวนการทำงานทั้งหมดให้มี ความคล่องตัว (Agile) และไร้รอยต่อ เพื่อลดระยะเวลาในทุกขั้นตอน ไล่ตั้งแต่
1.การคิดค้นไอเดีย
2.การพัฒนา หรือ Development
3.การผลิต (Production)
4.การจัดจำหน่ายและการตลาด (Distribution & Marketing)
โดยหัวใจสำคัญคือการยอมรับความเสี่ยงที่คำนวณแล้ว และอาจจะเลือกที่จะปล่อยสินค้าเวอร์ชั่นแรกๆ ที่อาจจะยัง ไม่สมบูรณ์ 100% ออกไปทดสอบตลาดก่อน เพื่อรับฟังความคิดเห็นและนำมาปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะรอให้ทุกอย่าง สมบูรณ์แบบที่สุดแล้วค่อยเปิดตัว
ความสำคัญของ Speed to Market ต่อการทำตลาด อาจจะบอกได้ว่า เป็นหัวใจที่ขาดไม่ได้ เพราะในยุคที่ตลาดมี การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนและเร่งด่วนมากขึ้น ความเร็วในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด จึงเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น
1. ช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาด หรือ First Mover Advantage เพราะการออกสินค้าหรือบริการก่อนคู่แข่ง ช่วยให้คุณ เป็นที่รู้จักก่อน ขณะเดียวกันก็มีโอกาสสร้างภาพลักษณ์และส่วนแบ่งตลาดในช่วงแรกได้มากกว่า เช่นเดียวกับการที่จะ สามารถเรียนรู้และรับ Feedback จากลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้าได้ก่อนใคร (Innovation and Iteration)
2. ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังความรวดเร็ว หากสินค้าหรือบริการสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ในทันที จะช่วยสร้างความพึงพอใจและความภักดีต่อ แบรนด์
3. เพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน ทั้งนี้ก็เพราะ ความเร็วในการเข้าถึงตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญในการเอาชนะคู่แข่ง และแย่งชิงโอกาสทางธุรกิจ เช่น การปรับตัวอย่างรวดเร็วต่อเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น
4. สร้างกระแสเงินสดและผลกำไรที่เติบโต การนำสินค้าออกขายเร็วขึ้น หมายถึงการสร้างยอดขายและกระแส เงินสดที่เร็วขึ้น ขณะเดียวกันยังช่วยลดต้นทุนที่อาจเกิดจากการพัฒนายาวนานเกินไป และพร้อมที่จะลงทุนในโอกาสใหม่ๆ
5. ลดความเสี่ยงจากตลาดเปลี่ยนแปลง เพราะยิ่งใช้เวลานานในการพัฒนา สินค้าก็อาจล้าสมัยหรือความต้องการ ของตลาดอาจเปลี่ยนไปได้ การออกสู่ตลาดเร็วช่วยลดความเสี่ยงนี้
หากจะให้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพของการใช้กลยุทธ์นี้อย่างมีประสิทธิภาแล้วแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่าง Zara น่าจะ เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่คลาสสิกและโดดเด่นที่สุดของกลยุทธ์นี้ในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่หมุนเร็วมาก
เพราะในขณะที่แบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่มีวงจรการออกแบบและผลิตคอลเลกชันตามฤดูกาล ใช้เวลาเตรียมการล่วง หน้านานหลายเดือน Zara หันมาใช้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า "Fast Fashion" โดยสามารถออกแบบ ตัดเย็บ และนำชุดใหม่ล่าสุด ที่ถอดแบบมาจากรันเวย์แฟชั่นโชว์ออกวางจำหน่ายในร้านค้าทั่วโลกได้ภายในเวลาเพียง 2-4 สัปดาห์
ทำให้ Zara สามารถตอบสนองต่อเทรนด์แฟชั่นที่กำลังเป็นที่นิยมได้อย่างรวดเร็ว ผู้บริโภครู้สึกต้องรีบซื้อเพราะสินค้า มีจำนวนจำกัดและจะตกรุ่นในไม่ช้า สร้างความถี่ในการเข้าร้านสูงมาก และทำให้คู่แข่งรายอื่นตามไม่ทันในเรื่องความสดใหม่ ของสินค้า
สินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) หรือสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว ถือเป็นอีกกลุ่มที่ให้ความ สำคัญในเรื่องของกลยุทธ์ "Speed to Market" โดยไม่ใช่แค่สำคัญแต่เป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่ง ปัจจัยนี้สามารถชี้วัดความ อยู่รอดและความสำเร็จของแบรนด์ในตลาดได้เลยทีเดียว
เหตุผลที่กลยุทธ์นี้สำคัญมากสำหรับ FMCG มาจากการที่
1. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นมาก อย่างกรณีของสินค้า FMCG เช่น ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่ม หรือเครื่องสำอางมีวงจร ชีวิตผลิตภัณฑ์ที่สั้นและหมุนเวียนเร็วมาก เทรนด์ความนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว หากแบรนด์ใช้เวลาในการ พัฒนาสินค้านานเกินไป สินค้าอาจจะเปิดตัวเมื่อเทรนด์นั้นได้ผ่านไปแล้ว ทำให้สูญเสียโอกาสทางการตลาดทันที
2. การแข่งขันสูงและมีสินค้าทดแทนจำนวนมาก ตลาด FMCG มีการแข่งขันที่ดุเดือด มีผู้เล่นจำนวนมาก ทั้งแบรนด์ ใหญ่ระดับโลกและแบรนด์ท้องถิ่นที่พร้อมจะผลิตสินค้าเลียนแบบหรือสินค้าทดแทนออกมาตลอดเวลา ความรวดเร็วในการ ออกสินค้าใหม่จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการเป็นผู้บุกเบิก (First-Mover Advantage) ทำให้สามารถจับจองพื้นที่บนชั้น วางสินค้า (Shelf Space) ในร้านค้าปลีก และสร้างการรับรู้ในใจผู้บริโภคได้ก่อนคู่แข่ง
3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความแปลกใหม่ ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่ม FMCG มักมองหาสินค้าใหม่ๆ รสชาติใหม่ๆ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ความรวดเร็วในการตอบสนองความต้องการ "อยากลอง" นี้ เป็นกุญแจสำคัญใน การกระตุ้นยอดขายและการซื้อซ้ำ
4. มีการจัดการด้านซัพพลายเชนและสต๊อกอย่างมีประสิทธิภาพในอุตสาหกรรม FMCG การบริหารจัดการสต๊อกเป็น สิ่งสำคัญ ความเร็วในการนำสินค้าออกสู่ตลาด ช่วยให้บริษัทสามารถผลิตและจัดการสินค้าคงคลังให้สอดคล้องกับความต้อง การซื้อจริง ซึ่งช่วยลดโอกาสของสินค้าค้างสต๊อกหรือสินค้าหมดอายุ
ยูนิลีเวอร์ ถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้าน FMCG ระดับโลกที่ปรับตัวเร็วมากในยุคดิจิทัล และใช้ Speed to Market อย่างมี ประสิทธิภาพ โดยเฉพาะกับการนำเทคโนโลยี AI และ Data Analytics มาใช้ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ เรียลไทม์ ทำให้สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ตรงจุดและรวดเร็ว โดยเฉพาะการใช้ Social Listening เพื่อจับกระแสที่ผู้คน กำลังพูดถึงในโซเชียลมีเดีย แล้วนำมาสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องอย่างทันท่วงที
แคมเปญ "Vaseline Verified" เป็นตัวอย่างที่ดีของการตอบสนองกระแสอย่างรวดเร็ว โดยแคมเปญนี้เกิดขึ้นจากการ ที่ทีมการตลาดเห็นว่ามีคนนำวาสลีนไปใช้ในวิธีแปลกๆ และน่าสนใจในโลกออนไลน์ จึงได้สร้างเนื้อหาที่ตรวจสอบและยืนยัน การใช้งานเหล่านั้น ทำให้เกิดยอดวิวสูงถึง 136 ล้านวิว และยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 43% นี่แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการ เปลี่ยนบทสนทนาในโลกออนไลน์ให้เป็นยอดขายได้อย่างรวดเร็ว
แคมเปญนี้มีจุดเริ่มต้นจากการที่ทีมการตลาดของยูนิลีเวอร์สังเกตเห็นว่า ผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram มีการแชร์ "เคล็ดลับชีวิต" (Life Hacks) หรือวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์วาสลีนในรูปแบบที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์มาก มาย เช่น การใช้วาสลีนทารอบดวงตาเพื่อช่วยเรื่องริ้วรอย หรือเคล็ดลับความงามอื่นๆ ที่ไม่ตรงกับการใช้งานหลักบนฉลาก
แทนที่จะเพิกเฉยหรือพยายามควบคุมการใช้งานเหล่านั้น Unilever ตัดสินใจเปลี่ยนกระแสไวรัลนี้ให้เป็นโอกาสทาง การตลาด โดยสร้างเนื้อหาที่ "ตรวจสอบ" ความจริงของเคล็ดลับเหล่านั้น
โดยวิธีการดำเนินแคมเปญนั้น จะเริ่มจากการรับฟังกระแส Social Listening ที่ทีมงานเฝ้าติดตามและรวบรวมวิดีโอ หรือโพสต์เกี่ยวกับเคล็ดลับการใช้วาสลีนที่ได้รับความนิยมบนโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็ว
รวมถึงมีการ "ตรวจสอบ" ทางวิทยาศาสตร์: Unilever ดึงตัวนักวิทยาศาสตร์และผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังของบริษัท เข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญ โดยให้พวกเขาเป็นผู้ทดสอบและให้ความเห็นทางวิทยาศาสตร์ว่าเคล็ดลับไหน "จริง" หรือ "ไม่จริง"
ที่สำคัญยังมีการผลิตเนื้อหาหรือคอนเทนต์อย่างรวดเร็ว โดยผลิตวิดีโอสั้นๆ จำนวนมาก ที่มีนักวิทยาศาสตร์เหล่านี้ เป็นพรีเซ็นเตอร์ อธิบายข้อเท็จจริงด้วยภาษาที่เข้าใจง่ายและน่าเชื่อถือ
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเผยแพร่ผ่านช่องทางที่เหมาะสม โดยเนื้อหาถูกเผยแพร่กลับไปยังแพลตฟอร์มที่กระแส เริ่มต้น (เช่น TikTok) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสนใจเรื่องนี้อยู่แล้ว
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือ แคมเปญ "Vaseline Verified" ประสบความสำเร็จอย่างสูงในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง การมีส่วนร่วม (Engagement) ที่แคมเปญสร้างยอดวิวรวมกันมากกว่า 136 ล้านวิว และมียอดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงถึง 12.8 ล้านครั้ง แสดงให้เห็นว่าเนื้อหานี้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือแคมเปญนี้ช่วยเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์วาสลีนได้ถึง 43% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับแบรนด์ ที่อยู่มานานและตลาดอิ่มตัวอย่าง FMCG ที่สำคัญแคมเปญนี้ยังช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของวาสลีนในฐานะแบรนด์ที่ น่าเชื่อถือ มีหลักการทางวิทยาศาสตร์รองรับ โดยไม่ได้ปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริโภค
ทั้งหมดเกิดขึ้นบนความเข้าใจในการใช้กลยุทธ์ Speed to Market ได้อย่างมีประสิทธิภาพและใช้ได้อย่างตรงจุด มากที่สุดนั่นเอง...