ภาพรวมตลาดแว่นตาช่วงที่ผ่านมา กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้าน “สินค้า” ไปสู่การแข่งขันด้าน“ประสบการณ์” อย่างชัดเจน ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแว่นตาสำหรับสายตาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โดยเฉพาะในตลาดไทยที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว และเปิดรับแบรนด์แฟชั่นมากขึ้นต่อเนื่อง
ท่ามกลางบริบทดังกล่าว GENTLE MONSTER เริ่มดำเนินธุรกิจในประเทศไทยอย่างเป็นทางการในปี 2023 และมีการเติบโตของรายได้อย่างต่อเนื่องในระดับเลขสองหลัก พร้อมกับการขยายสาขาจาก 1 แห่งเป็น 3 แห่ง ไม่ว่าจะเป็น EmQuartier, Siam Paragon และ ICONSIAM
สลิล สุญาณเศรษฐกร ประธานกรรมการ บริษัท ไอไอคอมบายนด์ (ไทยแลนด์) จำกัด เผยกับทางBrandAge ว่าสำหรับตลาดแว่นตาในวันนี้ ไม่สามารถนิยามด้วยคำว่าตลาดเฉพาะทางได้อีกแล้ว เพราะเส้นแบ่งระหว่างแฟชั่นกับฟังก์ชันแทบจะหายไป
“ถ้าย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน แว่นตาอาจเป็นแค่สินค้าประกอบลุค หรือเป็นของที่ซื้อเพราะจำเป็น แต่วันนี้แว่นตากลายเป็นแฟชั่นไอเท็มเต็มตัว คนใส่แว่นเพื่อสร้างลุค เพื่อคอมพลีตตัวตน และเพื่อสื่อสารความเป็นตัวเองมากขึ้น ไม่ได้มองแค่เรื่องการใช้งานอย่างเดียว”
ขณะเดียวกัน ภาพรวมของตลาดแฟชั่นก็เผชิญกับสภาวะที่ท้าทายจากเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนรอบด้าน ส่งผลให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เกิดพฤติกรรมใหม่ที่น่าสนใจ นั่นคือการเลือกซื้อน้อยลง แต่เลือกให้คุ้มค่ามากขึ้น โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับดีไซน์ คุณภาพ และประสบการณ์ในระยะยาวมากกว่าเดิม แบรนด์ที่ยังเติบโตได้คือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตรงนี้ ไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ต้องขายเหตุผลว่าทำไมเขาถึงควรซื้อ
แม้จะมีความผันผวนจากปัจจัยภายนอก แต่ประเทศไทยยังถูกมองว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงในระดับภูมิภาค ทั้งในแง่กำลังซื้อ ไลฟ์สไตล์ และความเปิดกว้างต่อแฟชั่นใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และสามารถมอบประสบการณ์ที่แตกต่างได้จริง
“ประเทศไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจมาก เพราะคนไทยมีเซ้นส์เรื่องแฟชั่นสูง กล้าแต่งตัว กล้าลองของใหม่ และเปิดรับสิ่งที่ไม่เหมือนใคร ถ้าแบรนด์มีจุดยืนชัด มีประสบการณ์ที่แข็งแรง ตลาดไทยสามารถผลักแบรนด์ให้เติบโตได้เร็วมาก” สลิล เสริม
นอกจากนี้ พฤติกรรมการใช้จ่ายในตลาดแว่นตาและแฟชั่นจึงเปลี่ยนจากการซื้อเพราะกระแส ไปสู่การซื้อเพราะเหตุผลอย่างชัดเจน ทั้งเหตุผลด้านดีไซน์ การใช้งาน และความคุ้มค่าในระยะยาว ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาปรับโครงสร้างราคาของตัวเองใหม่
สลิล อธิบายถึงภาพการใช้จ่ายในช่วงปีที่ผ่านมาไม่ได้สะท้อนว่ากำลังซื้อหายไป แต่สะท้อนว่าผู้บริโภคมีความฉลาดเลือกมากขึ้น เพราะวันนี้ลูกค้าไม่ได้ถามว่าของชิ้นนี้ถูกหรือแพง แต่เขาถามว่ามันคุ้มไหม คุ้มกับเงินที่จ่ายไปหรือเปล่า คุ้มกับการใช้งาน คุ้มกับดีไซน์ คุ้มกับประสบการณ์ที่เขาได้รับ ถ้าแบรนด์ตอบคำถามนี้ไม่ได้ ต่อให้ราคาถูกแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่ซื้อ
ภายใต้บริบทนี้ GENTLE MONSTER เลือกปรับกลยุทธ์ด้านราคาให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้เข้าถึงง่ายขึ้น ราคาเริ่มต้นของแว่นถูกปรับลงมาอยู่ในระดับเริ่มต้น 8,000 บาท ไปจนถึง 14,000 บาท ขณะที่รุ่น Limited หรือ Collection พิเศษจะมีราคาสูงขึ้นตามความพิเศษของดีไซน์และจำนวนที่จำกัด
“เราไม่ได้ลดราคาเพราะตลาดไม่ดี แต่เราปรับราคาเพื่อให้ price point มันตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้ามากขึ้น เราอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเข้าถึงแบรนด์ได้ง่าย แต่ยังได้คุณภาพ ดีไซน์ และประสบการณ์ในแบบ GENTLE MONSTER ครบถ้วน ลูกค้าในวันนี้มองหาความคุ้มค่าในภาพรวม ไม่ใช่แค่ราคาหน้าป้าย เขามองว่าซื้อแล้วใส่ได้นานไหม ใส่ได้บ่อยแค่ไหน ดีไซน์จะอยู่กับเขาได้กี่ปี เพราะฉะนั้นการที่ราคาสมเหตุสมผล มันช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้นมาก”
รายได้ GENTLE MONSTER ประเทศไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง สลิลเปิดเผยว่า ปี 2024 รายได้โต 27% ขณะที่ปี 2025 แตะ 300 ล้านบาท และปี 2026 ตั้งเป้าไว้ที่ 600 ล้านบาท คาดว่าช่วงวาเลนไทน์และตรุษจีนจะสร้างการเติบโตให้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าของ GENTLE MONSTER ในไทยอยู่ที่ 50:50 ต่างจากช่วงเริ่มต้นที่ลูกค้าต่างชาติเป็นสัดส่วนหลัก สลิลกล่าวว่า “ช่วงแรกที่เราเปิด ลูกค้าจะเป็นนักท่องเที่ยวมากกว่า แต่หลังจากที่เราขยายสาขา ทำให้เข้าถึงง่ายขึ้น สัดส่วนลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นชัดเจน จนตอนนี้อยู่ที่ประมาณครึ่งต่อครึ่ง เป็นสัญญาณที่ดีมากสิ่งที่เราค่อนข้างเซอร์ไพรส์คือ ลูกค้าใหม่เข้ามาเยอะมาก และไม่ได้จำกัดแค่วัยรุ่น มีตั้งแต่ช่วงอายุ 20 ปีไปจนถึง 40 ปี แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแฟชั่นเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป”
อีกด้านหนึ่ง โครงสร้างลูกค้ายังแบ่งออกเป็นสองกลุ่มชัดเจน กลุ่มแรกคือกลุ่มที่มองหาแว่นสายคลาสสิก ใส่ได้ทุกวัน ใช้งานจริง และมีดีไซน์ที่อยู่ได้นาน ขณะที่อีกกลุ่มคือกลุ่มที่มองหา Collection พิเศษ หรือ Limited ที่มีความเป็น Collectible สูง ซึ่งมักเป็นกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับความแตกต่างและความพิเศษของสินค้า
“เรามีทั้งลูกค้าที่เข้ามาถามหารุ่นคลาสสิก ใส่สบาย ใช้ทุกวัน และอีกกลุ่มหนึ่งที่เข้ามาเพราะอยากได้ของที่ไม่เหมือนใคร เป็น Limited หรือ Collection พิเศษ ซึ่งสองกลุ่มนี้อยู่ร่วมกันได้ในแบรนด์เดียว”
สิ่งนี้ทำให้ GENTLE MONSTER เริ่มขยับมาที่แผนการพัฒนา Optical Service และห้องวัดสายตาในบางสาขา เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มการใช้งานในชีวิตจริงให้กับสินค้า เพราะปัจจุบันสัดส่วนยอดขายของGENTLE MONSTER ในไทยยังมาจากกลุ่มแฟชั่นเป็นหลักถึง 80% ขณะที่ Optical ยังอยู่ในสัดส่วนรองประมาณ 20% แต่มีศักยภาพในการเติบโตในระยะยาว ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างการเตรียมเปิดห้องวัดสายตาและบริการตัดเลนส์ในบางสาขา เช่น Paragon และ ICONSIAM เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าครบวงจรมากขึ้น ตั้งแต่การเลือกกรอบแว่น ไปจนถึงการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน
“เรามี Optical อยู่แล้ว แต่ที่ผ่านมาเรายังไม่ได้มีบริการวัดสายตาและเปลี่ยนเลนส์แบบเต็มรูปแบบ ซึ่งในอนาคตเรากำลังจะเพิ่ม Service นี้เข้าไป เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าครบมากขึ้น”
ด้านการแข่งขัน GENTLE MONSTER มองว่าคู่แข่งโดยตรงยังไม่ได้อยู่ในระดับที่ต้องชนกันแบบเผชิญหน้า เพราะตำแหน่งของแบรนด์ถูกวางอยู่ในพื้นที่ที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นค่อนข้างชัด สลิล อธิบายเพิ่มเติมว่าตั้งแต่ GENTLE MONSTER เข้ามาทำตลาดในไทย ลูกค้าที่เดินเข้าร้านเป็นการตั้งใจเข้ามาหาแบรนด์นี้โดยเฉพาะ เพราะมองเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนในเรื่องดีไซน์และประสบการณ์ เราแทบไม่ได้ยินเลยว่าเขาเอาเราไปเทียบกับแบรนด์อื่น จุดแข่งของเรามันทำให้ลูกค้ามองชัดว่า GENTLE MONSTER อยู่ในตลาดที่แตกต่าง
อีกหนึ่งโจทย์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในธุรกิจแฟชั่นคือปัญหาการลอกเลียนแบบหรือการก๊อป ในมุมของผู้บริหาร GENTLE MONSTER มองว่าปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องของความกลัวด้านยอดขายโดยตรง แต่เป็นเรื่องของ “ลิขสิทธิ์” และความเป็นต้นฉบับที่ต้องปกป้องมากกว่า โดยแบรนด์ยืนยันจุดยืนว่าตัวเองคือ Original และไม่มองว่าของก๊อปสามารถทดแทนตัวตนของแบรนด์ได้
“เราค่อนข้างซีเรียสเรื่องนี้ เพราะมันเป็นเรื่องของลิขสิทธิ์ มีการดำเนินการเรื่องกฎหมายอย่างจริงจังเมื่อพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ โดยเฉพาะกรณีที่ดีไซน์มีความคล้ายคลึงเกินกว่าขอบเขตที่ยอมรับได้ อย่างไรก็ตามสินค้าเลียนแบบอาจจะทำเลียนแบบรูปทรงได้ แต่ Experience สินค้า คุณภาพ และความรู้สึกของการเป็นของแท้ มันทดแทนกันไม่ได้”
โดยหัวใจสำคัญที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ GENTLE MONSTER ไม่ได้อยู่แค่ที่ “ตัวสินค้า” ลูกค้าไม่ได้จบแค่การจ่ายเงิน แต่เริ่มตั้งแต่จังหวะที่ลูกค้าเดินเข้าร้าน ได้เห็น Installation ได้ลองสินค้า ได้รับการบริการ และรู้สึกว่าแบรนด์นี้มอบประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาซื้อจากที่อื่นได้
“สิ่งเหล่านี้คือความภูมิใจ และ emotional experience ที่ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือของแท้ วันหนึ่งที่เขาเดินเข้ามาใน GENTLE MONSTER เขาจะรู้สึกว่า ‘You cannot buy this experience’ คุณซื้อสินค้าได้จากที่ไหนก็ได้ แต่ประสบการณ์แบบนี้คุณซื้อไม่ได้ สิ่งที่แบรนด์ขายจึงไม่ใช่เพียงแว่นตา แต่เป็นประสบการณ์ที่ประกอบด้วยหลายองค์ประกอบ ตั้งแต่การออกแบบร้าน งาน Installation การจัดวางสินค้า ไปจนถึงการบริการหลังการขายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ดูแลเขาในระยะยาว”
สำหรับปีนี้ เป้าหมายการขยายสาขาของ GENTLE MONSTER ในประเทศไทยยังคงเน้นการเติบโตอย่างระมัดระวัง โดยมองว่ากรุงเทพฯ เหมาะกับจำนวนสาขาประมาณ 3–4 แห่งเป็นหลัก ขณะที่การเติบโตในอนาคตจะให้น้ำหนักกับต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะจังหวัดท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต ด้วยเหตุผลทั้งด้านทราฟฟิกนักท่องเที่ยวและกำลังซื้อของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจเปิดสาขาใหม่ยังคงเป็นเรื่องของโลเคชันที่ใช่ และศักยภาพของทราฟฟิกในพื้นที่นั้น แบรนด์จึงไม่ได้เลือกเปิดร้านตามกระแสของห้างใหม่หรือการแข่งขันของผู้เล่นรายอื่น แต่พิจารณาจากความเหมาะสมในภาพรวม ทั้งด้านทราฟฟิก ภาพลักษณ์ และความสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
ความท้าทายในปีนี้ของ GENTLE MONSTER ไม่ได้มีเพียงเรื่องการแข่งขันในตลาดแฟชั่นเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับบริบทภาพใหญ่ของประเทศไทย ทั้งด้านเศรษฐกิจ การเมือง การท่องเที่ยว และภาพลักษณ์ของประเทศในสายตาต่างชาติ
ในมุมของสลิล ปีนี้ถูกมองว่าเป็นปีที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน และมีหลายปัจจัยที่ยังไม่คลี่คลาย ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและบรรยากาศทางธุรกิจโดยรวม ขณะเดียวกัน ภาคการท่องเที่ยวซึ่งเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลักของเศรษฐกิจไทย ยังถูกมองว่าเป็นทั้ง “โอกาส” และ “ความหวัง” หากสามารถฟื้นตัวได้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะการดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมา