การใช้ Dynamic Pricing Strategy หากอธิบายแบบให้เข้าใจง่ายสำหรับกลยุทธ์ราคาแบบนี้ก็คือจะเป็นการตั้งราคา ตามระดับความต้องการของสินค้าในแต่ละช่วงเวลา โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing คือกลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) ที่มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน
อาจจะบอกได้ว่า Dynamic Pricing หรือการกำหนดราคาแบบไดนามิกนี้ เป็นการตั้งราคาที่ปรับเปลี่ยนราคาแบบ เรียลไทม์หรือเป็นระยะๆ ตามปัจจัยต่างๆ เช่น ความต้องการของตลาด สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขัน หรือปัจจัยภายนอกอื่นๆ
เรียกได้ว่า เป็นการปรับเปลี่ยนราคาสินค้าหรือบริการตามเวลาจริง โดยอิงจากปัจจัยต่างๆ เช่น อุปสงค์และอุปทาน ในขณะนั้น, ราคาน้ำมัน, เวลา, วันในสัปดาห์, ฤดูกาล, พฤติกรรมของลูกค้า, หรือแม้แต่ราคาสินค้าของคู่แข่ง หัวใจสำคัญคือ การใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลและการวิเคราะห์เพื่อหาราคาที่เหมาะสมที่สุดในแต่ละสถานการณ์เพื่อสร้างผลกำไรที่ดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เกิดมาจาก 2 สาเหตุใหญ่ คือดีมานด์ส่วนเกิน (ขายไม่ทัน) และซัพพลายส่วนเกิน (ขายไม่หมด)
การบริหารในส่วนนี้ รูปแบบหนึ่งก็คือการใช้ราคามาเป็นตัวช่วยกำจัดดีมานด์ส่วนเกินที่เข้ามาเป็นจำนวนมากจน ซัพพลายไม่พอ โดยกำหนดราคาขายให้สูงขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้าบางส่วนต้องชะลอการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการลง เช่นเดียวกับ การกำจัดซัพพลายส่วนเกิน ในกรณีที่ดีมานด์มีเข้ามาไม่มากในบางช่วงเวลา อย่างช่วงโลว์ซีซั่นของธุรกิจโรงแรมและสายการ บิน ซึ่งมีการทำผ่านการลดราคาเพื่อดึงให้ดีมานด์เข้ามามากขึ้นนั่นเอง
โดยตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่มักจะทำตลาดอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอุปสงค์ และอุปทานเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น
1. แบรนด์สายการบินต่างๆ โดยเฉพาะสายการบินต้นทุนต่ำ ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกการใช้ Dynamic Pricing ราคาตั๋วจะ ปรับขึ้นลงตามจำนวนที่นั่งที่เหลืออยู่ ระยะเวลาจองล่วงหน้า วันเดินทาง และราคาน้ำมัน
2. บริการเรียกรถหรือส่งอาหารอย่าง Grab ที่ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า "Surge Pricing" หรือ "Peak Pricing" ราคาจะพุ่ง สูงขึ้นอัตโนมัติในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูง เช่น ชั่วโมงเร่งด่วน, ฝนตก, ช่วงเทศกาล เพื่อจูงใจให้คนขับออกมาให้บริการ มากขึ้น
3. Amazon ในธุรกิจ E-commerce ที่มีการปรับราคาสินค้าออนไลน์หลายล้านรายการต่อวันโดยอัตโนมัติ โดยอิง จากข้อมูลปริมาณความต้องการ ระดับสต๊อกสินค้า จำนวนการเข้าชมหน้าสินค้า และราคาของคู่แข่งรายอื่น
4. โรงแรมและที่พัก ที่มีการปรับราคาห้องพักรายวันตามฤดูกาล วันหยุดยาว กิจกรรมในพื้นที่หรืออัตราการเข้าพัก ในขณะนั้น
5.โรงภาพยนตร์ Major Cineplex ที่มีการนำ Dynamic Pricing มาใช้ โดยราคาตั๋วอาจแตกต่างกันในแต่ละวัน เช่น ราคาตั๋ววันพุธ (Movie Day) จะถูกกว่าวันเสาร์-อาทิตย์
ว่าไปแล้ว การใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing อาจจะดูคล้ายกับการตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing ซึ่ง Seasonal Pricing จะอิงตามฤดูกาลหรือเทศกาลที่คาดการณ์ได้ล่วงหน้า แต่ Dynamic Pricing จะมีความยืดหยุ่นและฉับไว มากกว่ามาก โดยใช้ข้อมูลและอัลกอริทึมในการวิเคราะห์
กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing อาจจะมีกลยุทธ์ที่แยกย่อยลงไปที่เรียกว่า Time-Based Pricing หรือการตั้ง ราคาตามช่วงเวลา ซึ่งเป็นประเภทย่อยของ Dynamic Pricing ที่เน้นเรื่องเวลาเป็นหลัก
หลักการของกลยุทธ์ราคาแบบนี้ จะเป็นการกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับบริการเดียวกันโดยอิงตามช่วงเวลา ที่ใช้บริการ ตัวอย่าง เช่น โรงภาพยนตร์ อาจจะตั้งราคาตั๋วช่วงเย็นหรือวันหยุดสุดสัปดาห์แพงกว่ารอบเช้าหรือวันธรรมดา เช่นเดียวกับฟิตเนส หรือสนามกอล์ฟ ที่มีค่าบริการช่วงนอกเวลาทำการ (Off-peak hours) ถูกกว่าช่วงเวลาไพรม์ไทม์ เป็นต้น
นอกจากนี้ Dynamic Pricing Strategy ยังออกมาคล้ายๆ กับการตั้งราคาแบบ Peak-Load Pricing ที่เป็นการตั้ง ราคาช่วงเวลาที่มีการใช้งานสูงสุด โดยมีหลักการอยู่ที่การกำหนดราคาสูงขึ้นในช่วงที่มีการใช้งานหนาแน่นสูงสุด เพื่อเกลี่ย ความต้องการไปยังช่วงเวลาอื่น และเพิ่มรายได้ในช่วงที่มีข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต
อย่างไรก็ตาม การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Dynamic Pricing นี้จะดูองค์ประกอบหลักๆ จากเรื่องของลูกค้า เป้าหมายว่าต้องการเจาะเข้าไปทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มไหน รวมถึงเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะการเลือกช่วงเวลา ปรับราคาขึ้น-ลงเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึง อาทิ ร้านอาจเลือกช่วงเวลาที่มีผู้เข้าใช้บริการน้อยและตั้งราคาให้ถูกว่าเวลาปกติ
เช่นเดียวกับการใช้ดาต้าของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ เพื่อให้สามารถตรงกับความต้องการ ในช่วงเวลานั้นๆ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการใช้กลยุทธ์ราคาของสายการบินที่เราอาจจะสงสัยว่า ทำไมบางช่วงเวลาราคาของตั๋ว เครื่องบินถึงสูงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ ขณะที่บางช่วงเวลา เราอาจจะเห็นราคาตั๋วที่ถูกลงอย่างมาก
นั่นเป็นเพราะหลักการของดีมานด์ - ซัพพลาย ที่หากมีดีมานด์เข้ามามาก ราคาขายย่อมถูกตั้งสูงขึ้นเป็นเรื่องธรรมดา หลักการที่ว่านี้ถูกนำมาใช้กับการตั้งราคาค่าห้องของโรงแรม ที่หากในช่วงไฮซีซั่น ที่มีดีมานด์เข้าพักค่อนข้างมาก ราคาจะ สูงขึ้นกว่าช่วงโลว์ซีซั่นที่มีแขกเข้าพักไม่มากนัก
หากต้องการที่จะใช้กลยุทธ์นี้ให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องมีการผสมผสานระหว่างเทคโนโลยี กลยุทธ์ทางธุรกิจ และการสื่อสารกับลูกค้า โดยอาจจะทำออกมาในรูปแบบที่มีตั้งแต่
1. กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน ก่อนเริ่มต้น ต้องรู้ว่าต้องการอะไร เช่น เพิ่มรายได้สูงสุดในช่วงเวลาเร่งด่วน, ระบาย สต๊อกสินค้าคงคลัง, หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด
2. ใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี เพราะ Dynamic Pricing พึ่งพาข้อมูลแบบเรียลไทม์เป็นอย่างมาก ธุรกิจจำเป็นต้องมี ระบบหรือซอฟต์แวร์ AI ที่สามารถรวบรวม วิเคราะห์ข้อมูลตลาด พฤติกรรมลูกค้า และราคาคู่แข่งได้โดยอัตโนมัติ
3. เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า จึงต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้ากลุ่มไหนอ่อนไหวต่อราคา กลุ่มไหนยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความ สะดวกสบาย เพื่อกำหนดราคาที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย (Customer Segmentation)
4. เช่นเดียวกับต้องมีความโปร่งใสในการสื่อสาร เพราะการปรับราคาขึ้นลงบ่อยๆ อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจหรือ รู้สึกถูกเอาเปรียบ ควรสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงเหตุผล เช่น "ราคาช่วง Peak Hour จะสูงกว่าปกติเพื่อให้มีรถเพียงพอต่อความ ต้องการ" วิธีนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและลดการต่อต้าน
5. กำหนดขีดจำกัดของราคา เช่น การตั้งราคาต่ำสุด เพื่อป้องกันการขาดทุน และตั้งราคาสูงสุดเพื่อป้องกันการทำให้ ลูกค้ารู้สึกว่าแพงเกินไปจนเสียลูกค้าในระยะยาว
6. ติดตามและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพราะกลยุทธ์นี้ไม่ใช่การตั้งครั้งเดียวจบ แต่ต้องมีการมอนิเตอร์ผลลัพธ์ และ ทดลอง A/B Testing ปรับเปลี่ยนกฎเกณฑ์ (Pricing Rules) อยู่เสมอเพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง