หมายความว่าบัญชีไหนที่มีผู้ติดตามเยอะก็จะได้เปรียบ

แต่การมาของ TikTok นั้น ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงกติกาของโลก Social Media อย่างแท้จริง ผ่าน Algorithm ใหม่ที่คนในวงการคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ขนานนามว่า “Robinhood Algorithm”

Robinhood Algorithm เปลี่ยนเกม Social Media อย่างไร

หลักคิดของ Robinhood Algorithm นั้นถูกออกแบบมาเพื่อลดช่องว่างระหว่างครีเอเตอร์หรือผู้ขายมือใหม่กับคนที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว โดยมีรายละเอียดการทำงานและมีข้อดีกับแบรนด์ คือ

1. การกระจายโอกาสอย่างเท่าเทียม

ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นจำนวนผู้ติดตามมีผลอย่างมากต่อยอดการมองเห็น แต่ Robinhood Algorithm ของ TikTok จะทำงานต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง 

เพราะต่อให้แบรนด์เปิดบัญชีใหม่และไม่มีผู้ติดตามเลย แต่เมื่อมีการโพสต์คอนเทนต์ระบบจะทำการสุ่ม หรือ Random Push วิดีโอนั้นไปให้กลุ่มคนดูกลุ่มเล็กๆ จำนวนหนึ่งประมาณ 300 - 500 คน

หลังจากนั้นระบบจะเริ่มทำการประเมินผล หากในกลุ่มแรกมีการตอบรับที่ดี เช่น มีคนกดไลก์ หรือดูจนจบ ระบบจะขยายการมองเห็น หรือดันวิดีโอนั้นไปยังกลุ่มคนดูที่ใหญ่ขึ้นในระดับ 5,000 คน และหากยังได้รับความนิยมต่อเนื่อง ระบบจะขยายการมองเห็นไปยังกลุ่ม 50,000 คน และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ตามลำดับ

2. ความแตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น

แพลตฟอร์ม Facebook, Instagram หรือ YouTube จำนวนผู้ติดตามจะมีความสำคัญมากในการรับประกันยอด Reach แต่ TikTok ให้ความสำคัญกับความน่าสนใจของตัววิดีโอเป็นหลัก ผ่านการจับคู่

ความสนใจ Algorithm ของ TikTok จะระบุตัวตนและพฤติกรรมของผู้ใช้งานได้ในระดับ 3 วินาทีก่อนที่จะเลื่อนดูคอนเทนต์ถัดไป ทำให้การจับคู่คอนเทนต์กับคนที่ใช่มีความแม่นยำและดึงดูดใจมาก

3. ประโยชน์เชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ 

Robinhood Algorithm ทำให้แบรนด์ไม่ต้องพึ่งพาผู้ติดตามมากจนเกินไป แบรนด์สามารถเริ่มต้นทำ Social Commerce ได้ทันทีโดยไม่ต้องรอสะสมฐานแฟนคลับมาก ๆ เหมือนในอดีต ซึ่งส่งผลถึงโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ เนื่องจากระบบจะสุ่มเนื้อหาไปหาคนที่มีความสนใจตรงกันแม้เขาจะไม่ได้ติดตามแบรนด์ จึงเป็นโอกาสทองในการหาลูกค้าใหม่ ๆ ตลอดเวลา

พิสิษฐ์ ธนเศรษฐ์สกุล Co-Founder of Ripples Commerce บรรยายในหัวข้อ “Leveraging TikTok Shop: Building Brand Identity and Boosting Sales” ว่า TikTok ไม่ใช่แค่ Social Media ทั่วไปแต่เป็นแพลตฟอร์ม E-commerce ที่กำลังเติบโต ที่สำคัญคือวิธีคิดของ TikTok นั้นเปลี่ยนกรอบความคิดทางการตลาดเดิมๆ คือจากเดิมที่ลูกค้าเป็นคนค้นหาสินค้า แต่ปัจจุบันสินค้าต้องวิ่งเข้าหาลูกค้า ทำให้ต้องมีการเตรียมพร้อมทั้งการรองรับลูกค้าที่ค้นหา และต้องส่งสารหรือสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายในเวลาเดียวกัน

“หลายคนก็น่าจะคุ้นเคยกับการขายของบน Social Media แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่แค่ว่ารอลูกค้ามาหาเรา ที่ผ่านมาเฟรมเวิร์คในการทำการตลาดคนดูเป็นคนที่มาหาของเรา แต่พอมาอยู่บน Social Commerce แบรนด์ต้องวิ่งหาคนด้วย เพราะฉะนั้นเวลาเราวางเฟรมเวิร์คจะต้องคิด 2 ฝั่ง ในขณะเดียวกันเราต้องคิดว่าเราจะสื่อสารข้อความหรือสินค้าของเราอย่างไร”

พิสิษฐ์ อธิบายเพิ่มเติมว่า หลายคนคงรู้สึกว่าเวลาเล่น Facebook ไปสักพัก คอนเทนต์จะวนจนเริ่มเบื่อ แต่ถ้ามาลองเล่น TikTok จะไม่เบื่อ ไม่ว่าจะเล่นนานแค่ไหน สาเหตุก็มาจาก Robinhood Algorithm

“Process ในการแบ่งว่าคาแรคเตอร์คนดูเป็นยังไงของ TikTok มันเกิดขึ้นในระดับ 3 วินาที ก่อนที่จะเลือกคอนเทนต์ เรท ทุกครั้งที่เราไถระบบจะปรับคาแรคเตอร์เราใหม่ทุกครั้ง มันทำให้การใช้ TikTok เสพติดมากกว่า 

คนดูคอนเทนต์การเมือง สมมุติว่าเราเป็น Liberal ถ้าเป็น Facebook เราจะเจอ Content Liberal ไปเรื่อยๆ มันจะดันเราไปข้างนึงเลย แต่ถ้าเป็น TikTok พอมันดันลงไป Liberal มากๆ สัก 20 วิดีโอ ระบบมันจะดึงคอนเทนต์อีกฝั่งนึงที่มาให้เราเห็น เพื่อ Calibration Algorithm ว่าคาแรคเตอร์เรายังเหมือนเดิมอยู่หรือเปล่า”

B4 Media ผู้เชี่ยวชาญด้าน Creator Economy, Talent Management, Exclusive Productions และ Brand Partnership ให้คำแนะนำในการใช้ TikTok ให้ได้ผลลัพธ์ดีขึ้นไว้ดังนี้

1) เข้าใจโครงสร้างการทำงาน Algorithm ของ TikTok ที่เป็น Multi-Phase Distribution Model

เพราะ TikTok ไม่ได้โชว์คอนเทนต์ให้คนดูทันทีทีเดียว แต่แบ่งกระบวนการ เป็นหลายช่วงเพื่อประเมินคุณภาพคอนเทนต์ทีละขั้น คือ

1. Testing Phase ระบบแสดงคลิปให้กลุ่มผู้ชมเล็ก ๆ ประมาณ 300–500 คนก่อน

2. Performance Analysis วิเคราะห์ว่าเนื้อหามีตัวชี้วัดดีไหมในชั่วโมงแรก

3. Expansion Waves ถ้าผ่านเกณฑ์ ระบบจะขยายวงผู้ชมให้ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ

4. Sustained Distribution คลิปคุณภาพดีมาก ๆ อาจถูกแสดงต่อเนื่องเป็น สัปดาห์หรือหลายสัปดาห์ มากกว่าปีก่อนที่อยู่ได้แค่ประมาณ 48 ชั่วโมง

2) ตัวชี้วัดที่ระบบให้ความสำคัญ เริ่มจาก

1. Watch Time หรือระยะเวลาการดู ถ้าคอนเทนต์ไหนมีคนดูคลิปจบมากกว่า 80% ระบบจะดันเนื้อหาให้มากขึ้น และถ้าคอนเทนต์ไหนมีคนดูซ้ำหลายรอบ ระบบจะถือว่าเนื้อหานั้นน่าสนใจมาก

2. Engagement เช่น คอมเมนต์แบบยาว มีคะแนนมากกว่าแค่ Emoji หรือการแชร์ไปแพลตฟอร์มอื่น มีน้ำหนักมากกว่าแค่แชร์ใน TikTok และถ้าคนกดติดตามจากวิดีโอหนึ่ง ๆ เยอะ ก็หมายถึงคลิปนั้นก็ถูกจัดว่ามีคุณภาพสูง 

3. Creator Authority TikTok เริ่มใส่สิ่งที่เรียกว่า Domain Authority ให้กับผู้สร้าง เช่น ผู้สร้างโพสต์ในหัวข้อเดียวกันสม่ำเสมอจะได้แต้มโบนัส ซึ่งทำให้การสร้างตัวตนเฉพาะทางมีประโยชน์ต่อการเติบโตของครีเอเตอร์มากขึ้น

3) กลยุทธ์สร้างคอนเทนต์ให้ปังตาม Algorithm

1. ช่วงเปิดคลิปต้องดีและดึงดูดใน 2–3 วินาทีแรก อาจจะต้องใช้ Pattern Interrupt เช่น Visual หรือเสียงที่แปลกตาเพื่อหยุดการไถของคนดู

2. โครงสร้างเนื้อหาที่ดี เช่นการทำ Micro-storytelling ที่เปลี่ยนมุมมองหรือภาพตัดตอนเพื่อดึงคนดูต่อเนื่อง มีจุดเริ่ม จุดหักมุม และจบภายในคลิป ใช้ Open Loop ทำให้คนอยากดูจนจบ

3. ใช้เทคนิคใหม่ๆ เช่น ใส่เสียงที่เหมาะกับมือถือ, เพิ่ม Contrast เพื่อให้เห็นง่าย, ถ่ายให้ภาพสวย ชัดบนมือถือ 

4. การจัดเวลาโพสต์ โดยโพสต์ตาม ช่วงเวลาที่ผู้ชมใช้งานมากๆ

เทคนิคที่ปัจจุบันได้ผลน้อยลง
ทาง B4 Media แนะนำคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ควรพิจารณา ก็มีหลายด้าน เช่น

1. ใช้เพลงฮิตโดยไม่มีบริบทของเนื้อหา

2. ใส่แฮชแท็กเยอะเกินไป

3. กระตุ้นให้กดไลก์/ฟอลโดยตรง

4. คลิปสั้นเกินไป สั้นกว่า 15 วินาที

5. พึ่ง Text-to-speech มากเกินไป  

ถึงตรงนี้ต้องย้ำอีกครั้งว่า Robinhood Algorithm เป็นระบบการจัดการคอนเทนต์ที่ไม่ได้ใจดีแบบสุ่มมั่ว หากแต่เป็นระบบที่ค่อนข้างจะโหดกับคอนเทนต์ที่ไม่ดีเอามากๆ เพราะถ้าคลิปไม่สามารถรักษาคนดูในช่วงแรกได้ ระบบจะหยุดดันทันที

Robinhood Algorithm ทำให้ TikTok ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่แบรนด์ชนะด้วย “งบ” หรือ “ชื่อเสียงเดิม”

แต่เป็นสนามที่ชนะด้วยคุณภาพของคอนเทนต์ และความเข้าใจผู้บริโภคแบบเรียลไทม์

แบรนด์ที่ยังคิดแบบสะสมผู้ติดตาม และใช้วิธีคิดของแพลตฟอร์มเก่าก็อาจจะไม่ได้ผลใน TikTok เพราะ Robinhood Algorithm เขียนกฎใหม่อย่างชัดเจนว่า ผู้ชนะบน TikTok ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจคนดูดีที่สุด