ตลาดกาแฟในประเทศไทยถือเป็น Red Ocean อย่างชัดเจน ผู้เล่นมีครบทุกระดับ ตั้งแต่เชนระดับโลก แบรนด์ระดับภูมิภาค ไปจนถึงคาเฟ่เฉพาะย่าน หรือร้านริมทาง กระจายอยู่ตามห้าง อาคารสำนักงาน คอมมูนิตี้มอลล์ และริมถนน กาแฟไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มยามเช้าอีกต่อไป กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวัน ทำให้การแข่งขันขยายจากรสชาติและบรรยากาศร้าน ไปสู่ราคา ทำเล ความสะดวก และประสบการณ์
 
ในบริบทนี้ การเข้ามาของ ZUS COFFEE จึงถูกจับตาไม่ใช่เพียงในฐานะร้านกาแฟรายใหม่ แต่เป็นวิธีนำเสนอ App-first ที่วางแอปฯเป็นโครงสร้างหลักของธุรกิจ
 
แบรนด์จากมาเลเซียที่ก่อตั้งในปี 2562 และขยายครบ 1,000 สาขาทั่วอาเซียนในปี 2568 เดินเกมต่อในไทยด้วยเป้าหมาย 50 สาขาภายในปี 2569 พร้อมเครือข่ายธุรกิจในมาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ บรูไน และแผนเข้าสู่อินโดนีเซียในลำดับถัดไป กลยุทธ์คือการใช้ข้อมูลจากแอปฯ เพื่ออ่านพฤติกรรมผู้บริโภค พัฒนาสินค้า และออกแบบประสบการณ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้แบรนด์ปรับตัวเข้ากับรสนิยมและวัฒนธรรมของแต่ละตลาดได้อย่างเป็นดี

 
ในไทย ZUS COFFEE วางตำแหน่งเป็น “Specialty coffee ที่เข้าถึงได้” ราคาเริ่มต้น 65 บาท ควบคู่กับการผลักดันการสั่งซื้อผ่านแอปฯและ Self Pickup เพื่อทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และเสียเวลาน้อยลงที่สุด ขณะเดียวกันยังยืนยันมาตรฐานคุณภาพของเมล็ดกาแฟ กระบวนการชง และรสชาติในแบบที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร ไม่ได้แข่งขันด้วยราคาถูกที่สุด เป้าหมายคือการทำให้คุณภาพระดับพรีเมียมไม่ถูกจำกัดอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
 
คุณภัทธนันต์ มีสิริพีราธร ผู้จัดการทั่วไป ZUS COFFEE ประเทศไทย กล่าวว่า “ZUS COFFEE เกิดขึ้นจากความเชื่อว่า กาแฟสเปเชียลตี้ควรเป็นกาแฟที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ใช่เครื่องดื่มเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ผู้บริโภคชาวไทยไม่ควรต้องเลือกระหว่างคุณภาพกับราคา เราตั้งใจขยายธุรกิจไปทั่วประเทศ เพื่อส่งมอบเครื่องดื่มคุณภาพระดับพรีเมียมที่คงมาตรฐาน และอยู่ในราคาที่เหมาะสมสำหรับการดื่มทุกวัน”
 
การเข้ามาในตลาดที่เป็น Red Ocean จึงเป็นการเดิมพันกับรูปแบบการแข่งขันใหม่ ที่ผสานหน้าร้านจริง แอปฯ ดาต้า และประสบการณ์ผู้บริโภคเข้าด้วยกัน 

ตลาดกาแฟไทยที่ผ่านมา เคยมีแบรนด์ที่ใช้โมเดลดิจิทัลและแอปฯเป็นแกนหลัก เติบโตเร็วในช่วงแรก ก่อนจะชะลอและปรับรูปแบบการดำเนินงาน กรณีนี้กลายเป็นบทเรียนให้ ZUS COFFEE เลือกเติบโตบนความพร้อมของทำเล ระบบหลังบ้าน และคุณภาพร้าน มากกว่าการเร่งเปิดสาขา
 
ZUS COFFEE จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาแอปฯให้เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลลูกค้า ระบบ CRM และช่องทางสื่อสารระยะยาวกับผู้บริโภค แนวคิดสำคัญคือยิ่งจำนวนสาขาเพิ่มขึ้น ระบบดิจิทัลต้องยิ่งเสถียร ใช้งานง่าย และสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริงในชีวิตประจำวัน
 
ด้านผลิตภัณฑ์ ZUS COFFEE ให้ความสำคัญกับฟีดแบ็กของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างชัดเจนคือการปรับระดับความหวานจากเดิม 2 ระดับเป็น 4 ระดับ หลังพบว่าลูกค้าบางกลุ่มมองว่าหวานเกินไป รวมถึงการพัฒนาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟสำหรับช่วงหลังบ่ายสอง เพื่อตอบพฤติกรรมการดื่มของคนไทยที่แตกต่างจากบางตลาดในภูมิภาค
 
ในแง่การขยายสาขา ZUS COFFEE วางโมเดลร้านไว้ชัดเจนภายใต้เป้า 50 สาขาในปี 2569 แบ่งเป็น 25 สาขาในอาคารสำนักงาน, 20 สาขาในห้างสรรพสินค้า 5 สาขาคือ street shop 
 
เหตุผลที่เปิด street shop น้อยมาจากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่สะท้อนว่า คนจำนวนมากนิยมซื้อเครื่องดื่มระหว่างการเดินทางหรือในอาคาร มากกว่าการเดินเข้าร้านริมถนนในช่วงกลางวัน โดยเฉพาะในสภาพอากาศร้อนและการจราจรหนาแน่น การวางสาขาในอาคารสำนักงานจึงถูกมองว่าเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคประจำวัน
 
ทำเลหลักยังโฟกัสกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยกระจายทั้งโซนชั้นในและชั้นกลางของเมือง มีบางสาขาในพื้นที่รอบนอกตามศูนย์การค้าใหญ่ ๆ เพื่อสร้างความครอบคลุมของเครือข่าย ก่อนจะขยับสู่หัวเมืองสำคัญในลำดับถัดไป
 
ขนาดพื้นที่ร้านถูกกำหนดให้ยืดหยุ่น เริ่มตั้งแต่ประมาณ 40 ตารางเมตร ไปจนถึงราว 120 ตารางเมตรสำหรับสาขาขนาดใหญ่ โครงสร้างนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเลือกทำเลได้หลากหลาย ตั้งแต่คีออสก์ในอาคาร ไปจนถึงร้านขนาดเต็มในคอมมูนิตี้มอลล์

สำหรับเป้าหมาย 50 สาขาจึงเป็นสนามทดสอบโมเดลในไทย ที่ทางบริษัทตั้งใจประเมินอีกครั้งก่อนกำหนดแผนสำหรับปีถัดไป โดยดูความพร้อมของตลาด ระบบปฏิบัติการ และการตอบรับของผู้บริโภคเป็นหลัก
 
หัวใจสำคัญคือ App-first ที่มองเป็นโครงสร้างหลักของโมเดลธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การบริหารออเดอร์ ไปจนถึงการพัฒนาสินค้าในระยะยาว ปัจจุบันยอดขายผ่านแอปฯในไทยอยู่ราว 60% สะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนมากยอมรับรูปแบบการสั่งล่วงหน้าและรับเครื่องดื่มแบบ Self Pickup แล้ว ขั้นถัดไปของแบรนด์คือการผลักสัดส่วนนี้ให้ขยับขึ้นใกล้ 90% ในอนาคต โดยหน้าร้านยังคงมีบทบาทเป็นจุดรับสินค้า และจุด Touch Potin สำคัญ
 
เหตุผลของเป้าหมายนี้ตั้งอยู่บนแนวคิดว่าประสบการณ์ที่ราบรื่นช่วยเพิ่มความสะดวกในการซื้อ ลูกค้าสามารถกดสั่งล่วงหน้า เลือกระดับความหวาน ชำระเงิน และเดินไปรับเครื่องดื่มได้ทันที ลดเวลารอคิวและความแออัดหน้าเคาน์เตอร์ โดยเฉพาะในย่านสำนักงานที่มีเวลาจำกัดช่วงพัก
 
อีกทั้งแอปฯยังทำหน้าที่เป็นกลไกเก็บข้อมูลพฤติกรรมแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่เมนูที่สั่งบ่อย ช่วงเวลาที่นิยมซื้อ ไปจนถึงระดับความหวานที่เลือก ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำกลับไปใช้ปรับสูตรเครื่องดื่ม ออกโปรโมชั่น และพัฒนาเมนูใหม่ให้ตรงกับความต้องการจริงของลูกค้า 

เกมการแข่งขันกาแฟในไทยวันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่รสชาติ ทำเล หรือจำนวนสาขาอีกต่อไป ผู้เล่นต้องแข่งกันสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านข้อมูลและประสบการณ์ดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ ZUS COFFEE จึงไม่ได้เข้ามาเป็นเพียงร้านกาแฟรายใหม่ในตลาด เข้ามาในฐานะแพลตฟอร์มเครื่องดื่มที่ใช้แอปฯเป็นโครงสร้างหลักของธุรกิจตั้งแต่ต้น
 
ในตลาดที่เป็น Red Ocean ความได้เปรียบไม่ได้มาจากราคาเพียงอย่างเดียว มาจากความสามารถในการเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าแบบ Personalized บริหารต้นทุนได้ดี และเชื่อมประสบการณ์ออนไลน์กับหน้าร้านให้ลื่นไหล เป้าหมายให้ 90% ของยอดขายเกิดผ่านแอปฯจึงสะท้อนรูปแบบการแข่งขันใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น แบรนด์ที่สร้างระบบได้แข็งแรง ใช้ข้อมูลได้จริง และปรับตัวได้เร็ว มีโอกาสกำหนดทิศทางของตลาดกาแฟไทยในระยะยาว