มีศัพท์ทางการตลาดที่เกี่ยวกับการนำเสนอสินค้าของร้านค้าปลีกที่เราคุ้นเคย อย่าง House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) หรือ Private Label ไม่ว่าจะเรียกอย่างไรแต่ทั้ง 5 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน นั่นคือเป็นแบรนด์สินค้าที่ร้านค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์เอง ซึ่งวัตถุประสงค์ในการนำสินค้ากลุ่มนี้มาทำตลาด จะมีตั้งแต่การสร้างส่วนต่างในการทำกำไรเพิ่มขึ้นให้กับตัวค้าปลีกเอง ไปจนถึงการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และการใช้เป็นเครื่องมือในการสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” ที่อยู่ในขั้นสุดของการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้
เมื่อมองเข้ามาที่ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกในหลายประเทศ มีการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าไปค่อนข้างมาก จากความนิยมของสินค้า Private Label ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในภาพรวมทั่วโลก สินค้า Private Label มีสัดส่วนยอดขายถึง 23%
ขณะที่ยุโรปเป็นตลาดที่สร้างมาตรฐานในเรื่องนี้ โดยมีส่วนแบ่งยอดขายสินค้าไพรเวทเลเบิลเพิ่มขึ้น 0.9% เป็น 38.2% ในไตรมาสแรกของปี 2024 และเกือบทุกตลาดมีการเติบโต โดยข้อมูลทั้งหมดมาจาก IGD Research, และ Nielsen ที่เคยทำสำรวจ
จากรายงานดังกล่าวยังพบว่า ปัจจุบันสินค้าไพรเวทเลเบิล (Private Label) มีสัดส่วนเกือบ 50% ของมูลค่ายอดขายใน 5 ตลาดของยุโรป สวิตเซอร์แลนด์, สเปน, เนเธอร์แลนด์, สหราชอาณาจักร และโปรตุเกสเป็นผู้นำในด้านนี้ ถึงแม้ว่าสินค้า Private Label จะเติบโตในตลาดอื่นๆ ส่วนใหญ่ของยุโรปด้วยเช่นกัน โดยในระยะยาว คาดว่าส่วนแบ่งของสินค้า Private Label ทั่วโลกจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ มาจากความท้าทายด้านค่าครองชีพยังคงมีอยู่ สินค้า Private Label ระดับ “เริ่มต้น” (Entry-level) และ “มาตรฐาน” (Standard) จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารเรื่องความคุ้มค่า ผู้ค้าปลีกได้กำหนดราคาสินค้าระดับ “มาตรฐาน” ให้สามารถแข่งขันกับร้านค้าลดราคา (Discounters) ได้มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้จะกลายเป็นจุดที่ได้รับความสำคัญมากขึ้นในอนาคต
อย่างไรก็ตาม ความน่าสนใจของสินค้า Private Brand หรือ Own Brand ในบ้านเรา ไม่ได้อยู่ที่การเติบโตของตลาดนี้เท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การทำตลาดของค้าปลีกที่เป็น Non Food หลายๆ ประเภท ซึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจล่าสุดก็คือการทำตลาดของ “ออฟฟิศเมท” ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกับการทำตลาดสินค้า Private Brand ของตัวเอง ภายใต้แบรนด์ “ONE”ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อตอบโจทย์การเป็น “One-Stop Office on a Budget” ครอบคลุมสินค้าอุปกรณ์สำนักงานและสินค้าพื้นฐานที่ธุรกิจต้องใช้ในราคาที่เข้าถึงง่ายทุกวัน
ออฟฟิศเมทรุกตลาดสินค้า Private Brand ของตัวเอง โดยชูแนวคิด "ครบ คุ้ม ทุกวัน" เพื่อเป็นทางเลือกในการลดต้นทุนให้ธุรกิจและองค์กร เน้นจำหน่ายอุปกรณ์สำนักงานที่คุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ ผ่านช่องทางออมนิแชนแนล (Omni-channel) ทั้งหน้าร้าน, ออนไลน์, และโทรสั่งซื้อ เพื่อสร้างความสะดวกและความคุ้มค่าสูงสุดแก่ลูกค้า
โดยกลยุทธ์การทำตลาดแบรนด์ ONE ของออฟฟิศเมทจะมีแนวคิดหลัก หรือ Core Concept ที่เป็นการชูจุดเด่น "ครบ คุ้ม ทุกวัน" (All You Need at Great Value) ตอบโจทย์องค์กรและ SME ที่ต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย มีกลุ่มสินค้าครอบคลุมอุปกรณ์สำนักงาน เครื่องใช้สำนักงาน และสินค้าที่ใช้เป็นประจำ ด้วยกลยุทธ์การขายในเรื่องของราคาที่คุ้มค่า และเข้าถึงง่าย โดยมีการวางราคาขายไว้ต่ำกว่าสินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ 20 – 30% ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาดทั่วๆ ไปของสินค้า Private Brand
ดร.มลฤดี เลิศอุทัย กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ออฟฟิศเมท (ไทย) จำกัด บอกว่า ปัจจุบันแบรนด์ ONE ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าองค์กรและธุรกิจทั่วประเทศกว่า 450,000 ราย ครอบคลุมการใช้งานในหลากหลายอุตสาหกรรม ทั้งออฟฟิศ ธนาคาร โรงพยาบาลและคลินิก ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก โรงงาน รวมถึงหน่วยงานภาครัฐ สะท้อนแนวคิดที่ว่า ธุรกิจไหนๆ ก็ใช้ ONE
“การตอบรับจากตลาดที่ดีอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์ ONE มียอดขายเติบโตขึ้นทุกปี โดยในปี 2568 สามารถสร้างยอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาท เติบโตในระดับ Double Digit จากปีก่อนหน้า ปัจจัยสำคัญมาจากจุดเด่นด้านราคาที่เข้าถึงง่าย ควบคู่กับคุณภาพที่เหมาะสมกับการใช้งาน (Fit To Purpose) โดยสินค้าหลายรายการผลิตจากโรงงานที่มีมาตรฐานเดียวกับแบรนด์ชั้นนำในตลาด และมีการพัฒนาสินค้าให้ครอบคลุมความต้องการของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ภายใต้แบรนด์ ONE Green และ ONE Eco-friendly เพื่อเป็นทางเลือกให้กับองค์กรที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน”
ความน่าสนใจของการทำตลาดสินค้าภายใต้แบรนด์ ONE นั้น ไม่ได้เพียงแค่เป็นการบาลานซ์ในเรื่องของตัวเลขการทำกำไรเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการใช้เป็นจิ๊กซอว์ในการสร้างความแตกต่างที่เป็นตัวช่วยปูทางไปสู่การสร้าง Store Loyalty ที่มีการนำเสนอสินค้าที่ค่อนข้างจะครบและเต็มพอร์ต ที่สำคัญ ยังมีการจับเอาเรื่องของความยั่งยืนเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยขับเคลื่อน โดยมีตัว แบรนด์ ONE Green และ ONE Eco-friendly เข้ามาช่วยเสริมให้พอร์ตมีทางเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์เรื่องของความยั่งยืน ที่กลายเป็นแกนหลักของการทำธุรกิจในปัจจุบัน
ทั้งหมด เป็นอีกความเคลื่อนไหว ที่จะเข้ามาทำให้ตลาดมีสีสันมากยิ่งขึ้น...