ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ ตลาดค้าปลีกติดลบถึง 13% และทราฟฟิกในห้างที่ลดลงอย่างชัดเจน ภาพรวมของธุรกิจรีเทลดูเหมือนกำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน แต่ในจังหวะเดียวกัน Mc Group หรือ MC กลับเติบโตสวนทางตลาด ในไตรมาส 2 เติบโตถึง 12% ครึ่งปีแรกขยายตัวเกือบ 10%และเดือนกรกฎาคมปิดยอดขายที่ 2,393 ล้านบาท โดยอัตราการเติบโตขยับจากระดับ 16-17% ไปแตะ 27%
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ “ทำไมโตได้” แต่คือ “โตได้อย่างไรในวันที่ตลาดติดลบ”
แมทธิว กิจโอธาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MC ผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ภายใต้แบรนด์ Mc JEANS กล่าวว่า “ตลาดจะติดลบ น้ำจะท่วม สงครามจะเกิดขึ้น หรือคนไม่เดิน สุดท้ายแล้ว การบริหารธุรกิจของธุรกิจรีเทล ล้วนอยู่ในมือของผู้บริหารที่นั่งอยู่ตามบริษัทนั้นๆ ยิ่งเมื่อเรามองเห็นสภาพแบบนี้แล้ว ยิ่งต้องคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะต้องโตให้ได้”
แนวคิดนี้นำไปสู่การปรับวิธีทำงานครั้งใหญ่ โดยขยับจากการบริหารด้วย “ความรู้สึก” ไปสู่การบริหารด้วย “ข้อมูลจริง” ผ่านการวาง AI Strategy ครอบคลุมทั้งหน้าร้านและออนไลน์
ในโลกออฟไลน์ สิ่งที่ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่มองเห็นมีเพียงยอดบิล แต่สิ่งที่มองไม่เห็นคือจำนวนคนที่เดินผ่านหน้าร้านแล้วไม่เข้า หรือคนที่เข้ามาแล้วไม่ซื้อ MC ติดตั้งระบบวิเคราะห์ลูกค้าในร้านโดยใช้ AI ทำงานทับบนกล้อง CCTV โดยทำหน้าที่คล้าย Google Analytics ของโลกออฟไลน์ สามารถวัดจำนวนคนเดินผ่าน อัตราการตัดสินใจเดินเข้าร้าน ระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้าน ตลอดจนประสิทธิภาพการทักทายของพนักงานภายใน 30 วินาทีแรก ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญต่อการปิดการขาย โดย AI สามารถวิเคราะห์ข้อมูลสำคัญได้ ดังนี้
- วัดประสิทธิภาพร้านค้า ระบบ AI จะเริ่มจากการวัดจำนวนคนเดินผ่านหน้าร้าน (Pass-by) เทียบกับจำนวนคนที่ตัดสินใจเดินเข้าร้านจริง เพื่อดูความน่าดึงดูดของหน้าร้าน จากนั้นจึงวัดพฤติกรรมภายใน เช่น การประจำจุดขายของพนักงานในแต่ละช่วงเวลา และนับลูกค้าที่อยู่ในร้านเกิน 60 วินาทีเพื่อคัดกรองกลุ่มที่มีแนวโน้มสนใจจริง
นอกจากนี้ยังประเมินช่วงอายุโดยประมาณและวิเคราะห์ความสนใจเบื้องต้นจากลักษณะการแต่งกายภายนอก เมื่อมีข้อมูลครบทั้งทราฟฟิกและโปรไฟล์ลูกค้า จึงสามารถปรับเลย์เอาต์ แก้ปัญหาเรดโซน และจัดโซนสินค้าใหม่ เช่น แบ่งโซนชาย–หญิงให้ชัดทั้งด้านหน้าและภายในร้าน จากการทดลองใน 30 สาขา และกำลังขยายผลไปยัง 200 สาขา
- วัดประสิทธิภาพพนักงาน แม้จะมี AI เป็นเครื่องมือหลัก แต่ “คน” ยังเป็นปัจจัยสำคัญอีกครึ่งหนึ่ง ระบบช่วยให้เห็นพฤติกรรมการขายและการบริการอย่างเป็นรูปธรรม ทำให้ทีมขายตื่นตัวและปรับมาตรฐานการทำงานให้ใกล้เคียงกันมากขึ้น เมื่อรู้ว่าการทักทายและการเข้าหาลูกค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อจริง
- วัดประสิทธิภาพโซนการขาย ระบบสามารถเก็บข้อมูลได้ทุกเซกชั่น ทำให้เห็นการกระจายตัวของลูกค้าว่าเดินไปจุดใด ใช้เวลาในโซนไหนมากเป็นพิเศษ จากเดิมที่การจัดวางสินค้าอาจอาศัยประสบการณ์หรือการปรับแบบกระจัดกระจาย วันนี้การตัดสินใจเปลี่ยนผังร้านและวางสินค้าใหม่อิงจากดาต้าที่ชัดเจน เป้าหมายไม่ใช่เพียงให้ร้านดูดีขึ้น แต่ต้องตอบให้ได้ว่าการจัดแบบใดทำให้ลูกค้าเดินทั่วร้านมากขึ้น และเพิ่มยอดขายต่อพื้นที่ได้จริง
2. CRM จำนวนสมาชิกกว่า 1.8 ล้านราย กลายเป็นอีกพื้นที่ที่ข้อมูลถูกนำมาใช้จริง ผ่านการทำ Personalized Messaging บน LINE CRM จากเดิมที่หลายแบรนด์เผชิญปัญหาการส่งข้อความซ้ำซ้อนจนกลายเป็นสแปม ระบบ AI ของ MC จึงเรียนรู้พฤติกรรมการคลิก ความสนใจ และช่วงเวลาที่ลูกค้ามักเปิดอ่านข้อความ เพื่อส่งข้อเสนอที่ตรงจังหวะและตรงความสนใจ ส่งผลให้อัตราการเปิดอ่านอยู่ในระดับ 44-75% และสัดส่วนยอดขายจาก CRM เพิ่มจาก 40% เป็น 60% ของยอดขายรวม
นอกจากนี้ยังมีการนำเทคโนโลยี Virtual Try-On หรือ Fit in a Flash เข้ามาใช้ ให้ลูกค้าลองชุดได้จากภาพถ่ายเพียงรูปเดียว ลดข้อจำกัดของการช้อปออนไลน์ที่ลูกค้าไม่มั่นใจเรื่องไซต์และทรงในช่วงที่ผ่านมา MC โฟกัสมาที่เอเชียโดยเฉพาะว่าการที่ได้ลองชุดออนไลน์ทำให้ตลาดโตแค่ไหน และคาดการณ์ว่าในปี 2030 จะโตถึง 23.7% จากเดิมที่เราต้องเปลี่ยน ต้องลองชุดแต่อันนี้เราสามารถลองได้เลยไม่ต้องเปลี่ยนเสื้อผ้า เพิ่มความสะดวกให้แก่ผู้บริโภค
3. Ecommerce online เติบโตอย่างชัดเจน ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาออนไลน์เติบโต 19% แตะระดับ 4,400 ล้านบาท และในช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ MC ขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในหมวดแฟชั่นบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Shopee การเติบโตไม่ได้มาจากการยิงโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการใช้ AI คัดเลือกและบริหารเครือข่าย Affiliate กว่า 130,000 คน โดยดูทั้งศักยภาพผู้ติดตามและความเหมาะสมของสินค้า
ปัจจุบันมี Affiliate แอคทีฟประมาณ 2,000 คนต่อเดือน และตั้งเป้าเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ควบคู่กับการขยาย Live Studio จาก 4 ห้องเป็น 11 ห้อง มีทีมไลฟ์เต็มตัว 40 คน และดึงพนักงานหน้าร้านมาร่วมสร้างยอดขายผ่านไลฟ์ ทำให้บางสาขาเพิ่มยอดได้เท่าตัว พร้อมระบบจัดส่งในกรุงเทพฯ และปริมณฑลภายใน 4-6 ชั่วโมง ที่มีอัตราส่งมอบตามเวลา 99% เพราะในยุคที่กำลังซื้อหดตัว ความรวดเร็วและความสะดวกคือปัจจัยตัดสินใจสำคัญ
ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนว่าการเติบโตของ MC ไม่ได้เกิดจากการเพิ่มทราฟฟิกเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเพิ่ม “ความถี่” และ “มูลค่าต่อครั้ง” ลูกค้าที่เคยเข้าร้านปีละครั้ง วันนี้กลับมามากกว่าหนึ่งครั้งต่อปี ความถี่การซื้อขยับจาก 1.4 ล้านครั้งเป็น 1.8 ล้านครั้ง และบิลเฉลี่ยทะลุ 2,000 บาท ตั้งเป้าโตทั้งปีไว้ที่ 5% แต่ครึ่งปีแรกทำได้แล้ว 12%
การเติบโตของ MC Group ไม่ได้มาจากการทำให้คนเดินห้างมากขึ้น แต่เกิดจากการทำให้ “ลูกค้าคนเดิม” ซื้อบ่อยขึ้นและซื้อมากขึ้นในแต่ละครั้ง MC ใช้ข้อมูลและ AI มาช่วยดูทุกจุด ตั้งแต่หน้าร้าน พนักงาน ไปจนถึงออนไลน์และ CRM เพื่อเพิ่มโอกาสปิดการขาย เพิ่มมูลค่าต่อบิลจาก 900 บาทเป็นกว่า 2,000 บาท และทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อถี่ขึ้นจนสามารถโตสวนทางตลาดได้ แม้คนเดินห้างจะน้อยลงก็ตาม