เคยสงสัยกันบ้างหรือไม่ว่า ทำไมสินค้าประเภทเดียวกัน ขนาดเท่ากัน แถมยังเป็นแบรนด์เดียวกัน เราซื้อในร้านค้า ปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตทำไมถึงมีราคาที่ถูกกว่าที่ซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต แม้จะไม่มากนักแต่ก็ยังต่างกันอยู่ดี แล้วทำไมลูกค้า ยังถึงยอมควักเงินซื้อ
คำตอบน่าจะอยู่ที่เรื่องของ Customer Perception ที่ลูกค้าถูกสร้างการรับรู้มาว่า สินค้าที่ขายในไฮเปอร์มาร์เก็ต ต้องราคาถูกทุกวัน ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตจะเป็นเรื่องของการบริการ รวมถึงการค้นพบประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อป ทำให้ ถูกหลอมรวมไปในการสร้างการรับรู้ของลูกค้าในเรื่องของราคาขายของแต่ละช่องทาง
เรื่องดังกล่าวนี้ยังถูกกำหนดเป็นกลยุทธ์การทำตลาดของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าและผู้ประกอบการค้าปลีก ที่เราอาจจะเรียกการใช้กลยุทธ์แบบนี้ว่า Channel Pricing Strategy
หากจะให้อธิบายเกี่ยวกับกลยุทธ์ Channel Pricing Strategy หรือกลยุทธ์การกำหนดราคาตามช่องทางแล้ว มันก็คือ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทางที่นำเสนอสินค้าออกสู่ตลาด เช่น ร้านค้าออนไลน์ ร้านค้า ปลีกโมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีกดั้งเดิมหรือยี่ปั๊ว เป็นต้น
กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ช่วยให้เกิดการปรับราคาให้เข้ากับสภาพแวดล้อมการขายและพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละ ช่องทาง ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้และการติดตามประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
การกำหนดราคาขายสินค้าให้แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง (Channel Pricing Strategy) เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ ที่มีเหตุผลมาจากปัจจัยทางธุรกิจและการตลาดหลายประการ ซึ่งเข้ามาช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการขาย และทำกำไรสูงสุดในแต่ละสภาพแวดล้อมได้
ส่วนเหตุผลที่กลยุทธ์นี้มีความสำคัญต่อการทำตลาดในช่องทางขายแต่ละช่องทาง มีตั้งแต่
1. โครงสร้างต้นทุนที่แตกต่างกัน โดยแต่ละช่องทางการขายมีต้นทุนการดำเนินงานที่ไม่เท่ากัน โดยเฉพาะช่องทาง ขายที่เป็นโมเดิร์นเทรดเทรด ที่มีต้นทุนหลายด้าน ทั้งเรื่องของค่าแรกเข้า ค่าเป้าการขาย ค่าการกระจายสินค้า และค่าโปรโมชัน เป็นต้น ซึ่งต้นทุนเหล่านี้จะถูกนำไปรวมในการคำนวณราคาขายเพื่อให้คุ้มทุน
ขณะที่ช่องทางออนไลน์ (E-commerce/Social Commerce ) อาจจะมีต้นทุนที่แตกต่างออกไป เช่น ค่าธรรมเนียม แพลตฟอร์ม (Marketplace Fees), ค่าโฆษณาออนไลน์, ค่าใช้จ่ายในการขนส่งและบรรจุภัณฑ์ ซึ่งอาจต่ำกว่าต้นทุนหน้าร้าน ในบางกรณี ทำให้สามารถตั้งราคาที่ยืดหยุ่นกว่าได้
2. พฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งลูกค้าในแต่ละช่องทางมีชุดความคิดและสิ่งที่ให้คุณค่าต่างกัน โดย ลูกค้าหน้าร้านยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่าเล็กน้อยเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ได้รับ เช่น การได้เห็นและสัมผัสสินค้าจริงทันที, การได้รับคำแนะนำจากพนักงาน, และความมั่นใจในการรับประกันหรือบริการหลังการขาย ณ จุดนั้น
ส่วนลูกค้าออนไลน์ มักจะเปรียบเทียบราคาได้ง่ายและรวดเร็ว พวกเขาให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและ ราคาที่ถูกกว่า พวกเขาคาดหวังโปรโมชันหรือส่วนลดพิเศษ (เช่น ส่งฟรี) และอาจมีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่า
3. การแข่งขันในตลาดแต่ละช่องทาง โดยความเข้มข้นของการแข่งขันในแต่ละช่องทางไม่เหมือนกัน ทำให้มีต้นทุน การขายที่แตกต่างกันออกไป
4. การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย โดยการตั้งราคาที่แตกต่างกันช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารจัดการความสัมพันธ์ กับตัวแทนจำหน่ายหรือพันธมิตรในแต่ละช่องทางได้ เช่น การตั้งราคาขายส่งให้ตัวแทนจำหน่ายในราคาหนึ่ง และตั้งราคาขาย ปลีกในช่องทางของตัวเองอีกราคาหนึ่ง เพื่อให้แน่ใจว่าทุกฝ่ายสามารถดำเนินธุรกิจและทำกำไรได้ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การที่จะใช้กลยุทธ์ Channel Pricing ให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องอาศัยการทำความเข้าใจลูกค้า และตลาดอย่างลึกซึ้ง โดยเน้นการนำเสนอคุณค่าที่สม่ำเสมอในทุกช่องทาง รวมถึงต้องวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า พร้อมกับดูว่าลูกค้ามีความเต็มใจที่จะควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อจ่ายค่าสินค้ามากน้อยแค่ไหน
ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะทำให้สามารถตั้งราคาที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางและการแข่งขัน เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย สร้าง ความภักดีและเพิ่มผลกำไรในระยะยาว
ขณะเดียวกัน ต้องนำเสนอคุณค่าที่สม่ำเสมอในทุกช่องทาง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความพึงพอใจของลูกค้า โดยพิจารณาต้นทุนที่เป็นการคำนวณต้นทุนการผลิต การตลาด และต้นทุนช่องทางการขายทั้งหมด เพื่อให้ราคาที่ตั้งครอบ คลุมต้นทุนและสร้างผลกำไร
แน่นอนว่า บางครั้งการนำสินค้าเข้าไปวางขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่มีสาขาอยู่ในมือเป็นจำนวนมากนั้นอาจจะ มีต้นทุนที่สูงกว่า การขายในช่องทางร้านค้าที่เป็นเทรดิชั่นนัล เทรด หรือร้านโชวห่วย ซึ่งแม้ในบางครั้งการขายในโมเดิร์นเทรด อาจจะมีตัวเลขกำไรไม่สูงนัก แต่ก็แลกมากับการได้ในเรื่องของแบรนด์และการตลาด
โดยเฉพาะกับเรื่องของ Brand Visibility ที่จะทำให้ลูกค้ามองเห็นและรู้จักแบรนด์เรามากยิ่งขึ้น ขณะที่การเลือกขาย สินค้าในช่องทาง TT หรือโชวห่วย อาจจะเป็นการมองถึงการ Penetrate หรือขยายฐานของสินค้าเราให้ออกไปยังกลุ่ม ผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของกาแฟบอส ที่ในช่วงที่ผ่านมา มีการขยายช่องทางการขาย เข้าไปในร้านโชวห่วย โดยวางราคาขายปลีกไว้ที่ขวดละ 25 บาท ซึ่งต่ำกว่าราคาขายในร้านคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งนอกจากจะ เข้าใจพฤติกรรมการซี้อของกลุ่มเป้าหมายของ 2 ช่องทาง ที่ค่อนข้างจะแตกต่างกันแล้ว ยังน่าจะมีการมองถึงการขยายฐาน การดื่มกาแฟบอส ซึ่งเป็นกาแฟ RDT พรีเมียม ออกไปยังกลุ่มคนที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ เป็นการสร้างการ Trial โดยใช้ กลยุทธ์การวางราคาขายให้เหมาะกับช่องทางและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
โดยลูกค้าของคอนวีเนียนสโตร์มักเป็นกลุ่มที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ตัดสินใจซื้อทันที (Impulse Purchase) ไม่ค่อยมีเวลาเปรียบเทียบราคา และยอมจ่ายเพิ่มเล็กน้อยเพื่อความสะดวกสบายที่ได้รับจากทำเลที่ตั้งร้านค้า (ใกล้บ้าน/ ที่ทำงาน) และความเย็นของสินค้าที่พร้อมดื่มทันที
ส่วนลูกค้าของร้านโชวห่วย มักเป็นลูกค้าประจำในชุมชนที่อาจจะมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive) มาก กว่าเล็กน้อย และมีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องดื่มเป็นแพ็กหรือซื้อเพื่อตุนไว้ดื่มที่บ้าน
ตัวอย่างของการใช้ Channel Pricing Strategy ที่เห็นชัดที่สุดอีกรณีหนึ่งก็คือการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาซองละ 5 – 6 บาทของสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว ที่เป็นการวางราคาให้แมตช์กับช่องทางขายที่เป็นร้านค้าดั้งเดิม ซึ่งจะต่างจากแพ็กไซซ์ และราคาที่วางขายในโมเดิร์นเทรดอย่างสิ้นเชิง
หรือล่าสุดที่กำลังโปรโมตอยู่ในตอนนี้ก็คือ “เป๊ปซี่ 10 บาท” ซึ่งเป็นการเลือกราคาเพื่อเจาะเข้าไปในร้านค้าดั้งเดิม อย่างโชวห่วยหรือมินิมาร์ทขนาดเล็ก โดยเป็นการใช้แพ็กไซซ์ของสินค้า และราคาที่แตกต่างไปจากการทำตลาดในช่องทาง ร้านคอนวีเนียนสโตร์
การเลือกวางราคาเป๊ปซี่ 10 บาท หรือขนมขบเคี้ยวซองละ 5 บาทนี้ ถือเป็นการวางราคาตามช่องทางขายที่แมตช์ กับกำลังซื้อและความเคยชินของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องของจิตวิทยาด้านราคาอย่างหนึ่ง โดยในภาษาการตลาดจะเรียกว่าเป็น “Magic Price Point” ที่สามารถสร้างภาพจำด้านราคาได้ค่อนข้างดี
ทั้งนี้ก็เพราะราคาที่แมตช์กับเหรียญที่ลงตัวแบบนั้นจะสร้างภาพจำและความเคยชิน ที่ไม่เพียงแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านค้าย่อยที่รับรู้ราคาขายแบบจดจำได้ดี
นับเป็นความลงตัวในเรื่องของการสร้าง Price Perception และถือเป็นจุดราคาที่สร้างเสน่ห์" หรือ "ราคาที่คุ้มค่า" ที่ถูกกำหนดขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะมองว่าราคานั้นเหมาะสม น่าสนใจ และสามารถจ่ายได้สะดวก เช่น ราคาเครื่องดื่ม 10 บาท หรือขนม 5 บาท ซึ่งเป็นราคาที่คุ้นเคยและควักจ่ายได้ง่าย ทำให้เกิดความต้องการและยอดขาย ที่ดีขึ้น
โดยสรุปก็คือการตั้งราคาไม่เท่ากันในแต่ละช่องทางเป็นกลยุทธ์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อบริหารจัดการต้นทุน สร้างความ พึงพอใจให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม และเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดทั้งในด้านยอดขายและกำไรของธุรกิจโดยรวมนั่นเอง.....