นอกเหนือจากเรื่องของการทำแบรนด์ และการมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง สามารถครอบคลุมทุกช่องทางขายที่มีโอกาสในการขายแล้ว การทำในเรื่องของ New Product Development (NPD) หรือการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เข้าตลาดก็ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลม ที่มีการแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
โดยความสำคัญของการออกสินค้าใหม่นั้นจะมีตั้งแต่เรื่องของการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ (Targeting New Segments) เพราะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีรสชาติแปลกใหม จะช่วยสร้าง Brand Awareness และดึงดูดกลุ่มคนดื่มหน้าใหม่ๆ หรือการดึงกลุ่มลูกค้าเก่าที่ชอบความแปลกใหม่และทันสมัยได้มากขึ้น
แน่นอนว่าจะช่วยในเรื่องของการสร้างความตื่นเต้นและช่วยเพิ่ม Engagement กับลูกค้าของแบรนด์ โดยเฉพาะกับสินค้าใหม่ที่มีรสชาติแบบ Limited Edition หรือรสชาติที่ได้แรงบันดาลใจจากความทรงจำ (Nostalgia) และค็อกเทล มักจะ ช่วยกระตุ้นยอดขายในช่วงฤดูกาลสำคัญ เช่น หน้าร้อน ซึ่งช่วยสร้างการมีส่วนร่วมผ่านโซเชียลมีเดียได้เป็นอย่างดี
ที่สำคัญ ยังช่วยสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ว่า น้ำอัดลมเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ NPD คือเครื่องมือเพิ่มมูลค่าให้สินค้าไม่กลายเป็นเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) ที่เน้นตัดราคากันเพียงอย่างเดียว
เช่นเดียวกับที่บ่อยครั้ง การออกสินค้าหรือน้ำอัดลมรสชาติใหม่ๆ ยังเข้ามาสอดรับกับเทรนด์ของตลาดหรือของตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่ดี เพราะนอกจากจะดึงคนดื่มให้ยังคงดื่มน้ำอัดลมแล้ว บางครั้งยังช่วยเพิ่มโอกาสการดื่มกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้อีกด้วย
ทำให้เราได้เห็นการขยับตัวในเรื่องนี้บ่อยครั้งมากในช่วงหลังมานี้ อย่างกรณีของแบรนด์เป๊ปซี่ ที่เน้นกลยุทธ์ "Must Win" ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล โดยเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ ในกลุ่มไม่มีน้ำตาลออกมาสร้างสีสันอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดกับการเปิดตัว เป๊ปซี่ ทรีทส์ ที่ส่งเข้าตลาดเมื่อช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมาเล็กน้อย โดยสินค้าตัวนี้จะมีรสชาติที่เป็นการผสมผสานระหว่างความซ่าของเป๊ปซี่เข้ากับความหวานนุ่มละมุนของกลิ่นสตรอเบอร์รีและครีมออกมาภายใต้แนวคิด "โมเมนต์ดีดีที่ควรถูกทรีต" เพื่อเปลี่ยนช่วงเวลาธรรมดาในแต่ละวันให้กลายเป็นความพิเศษ นัยหนึ่งก็คือการเล่นกับเทรนด์ของผู้บริโภคที่มองหาความสุขเล็กๆ ในแต่ละวัน เพื่อให้รางวัลกับตัวเองหลังจากที่ต้องเจอกับเรื่องหนักๆ มาทั้งวัน
เป๊ปซี่น่าจะมองเห็นอินไซต์ของคนรุ่นใหม่ โดยเข้าใจว่าคนอยากกินของหวานแต่กลัวอ้วน การทำ NPD รสชาติที่เลียนแบบขนมในรูปแบบ 0 แคลอรี ช่วยตอบโจทย์ความต้องการทางอารมณ์ หรือ Emotional Need ได้ค่อนข้างจะลงตัว ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "ได้รางวัลให้ตัวเอง" โดยไม่ต้องรู้สึกผิด
ที่สำคัญ เป๊ปซี่ ทรีทส์ยังออกมาภายใต้กลยุทธ์ "Limited Time Offer" ในรูปแบบสินค้าจำนวนจำกัดหรือขายเฉพาะช่วงเวลา ซึ่งส่งผลดีต่อการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการช่วยให้สามารถสร้างความกลัวที่จะพลาด หรือ FOMO ซึ่งช่วยกระตุ้นให้คนรีบซื้อมาลองและรีวิวลงโซเชียล เป็นการสร้างกระแสไวรัลให้คนพูดถึง ทำให้แบรนด์เป๊ปซี่ได้ Engagement ไปแบบเต็มๆ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเป๊ปซี่สร้างความแตกต่างด้วย "Texture & Aroma" ในตลาดน้ำดำที่การแข่งขันสูง การมีแค่ความซ่าไม่พออีกต่อไป เป๊ปซี่จึงใช้กลิ่น Strawberry & Cream เพื่อสร้างความรู้สึกที่มากกว่าเครื่องดื่ม แต่ให้ฟีลเหมือน "ของหวาน" (Liquid Dessert) ซึ่งช่วยสร้างโอกาสในการดื่มใหม่ๆ เช่น ดื่มคู่กับมื้อว่าง หรือดื่มเพื่อรางวัลตัวเองหลังเลิกงาน
แม้จะเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น แต่ทดลองตลาด (Test & Learn) หากรสชาติไหนกระแสดีมาก อาจพิจารณานำกลับมาขายเป็นสินค้าหลัก โดยเหตุผลที่ เลือกใช้ "Treats" มาขับเคลื่อนตลาด มีความน่าสนใจไล่ตั้งแต่
1. การเปลี่ยน "น้ำอัดลม” ให้ออกมาในแนวขนมหวาน ที่ช่วยเติมความสุขได้แบบไม่รู้สึกผิด เพราะเป็นน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล ซึ่งหากประสบความสำเร็จก็สามารถทำเป็นหนึ่งในรสชาติหลักที่วางขายเหมือนเช่นตัว Pepsi Lime ที่ตอนแรกเริ่มจากนวัตกรรมใหม่จนกลายเป็นตัวหลักในปัจจุบัน
2. การสร้างความแปลกใหม่ ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรม "ขี้เบื่อ" และชอบลองของใหม่ (Early Adopters) การมีรสชาติแปลกๆ ช่วยให้แบรนด์ดูไม่หยุดนิ่งและดูเป็นวัยรุ่นอยู่เสมอ
3. การเพิ่มพื้นที่บนชั้นวาง (Shelf Space) ยิ่งมีรสชาติใหม่มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะมีพื้นที่บนตู้แช่ใน 7-Eleven หรือซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้นเท่านั้น เป็นการเบียดคู่แข่งและเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะมองเห็นแบรนด์มากขึ้น
4.เป็นตัวช่วยสร้างกระแสในโลกโซเชียล โดยเฉพาะกับการสร้างกระแสการตามหา (Hunt for Flavors) รสชาติใหม่อย่างสตรอเบอร์รี แอนด์ ครีม กลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok และ Facebook ที่มีคนออกมาโพสต์ตามหากันอย่างคึกคัก ที่เข้ามาช่วยเพิ่มยอด Engagement สูงขึ้น โดยการออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นกระแสช่วยให้แบรนด์มียอดวิวและปฏิสัมพันธ์บนแพลตฟอร์มต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตัวอย่าง เช่น วิดีโอแคมเปญ #เป๊ปซี่ทรีทส์ มียอดการเข้าชมถึง 1.3 ล้านครั้ง ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน
ที่สำคัญยังเป็น Content ที่ทรงพลัง เพราะรสชาติที่แปลกใหม่และสีสันบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นทำให้เกิดการทำคอนเทนต์รีวิวโดย Influencers และผู้บริโภคทั่วไป ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยไม่ต้องพึ่งพาเพียงแค่โฆษณาแบบเดิม
แน่นอนว่า กลยุทธ์นี้คือการเปลี่ยนจาก "การขายเครื่องดื่ม" ของเป๊ปซี่มาเป็น "การขายประสบการณ์และรางวัลให้ชีวิต" ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าจากคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) มากพอๆ กับรสชาตินั่นเอง...