ในห้วงเวลาที่ธุรกิจขายตรงกำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว การแข่งขันข้ามพรมแดนของสินค้าจีนผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การเมืองทั้งในประเทศและต่างประเทศ ไปจนถึงวิกฤตความเชื่อมั่นที่ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามกับโมเดลธุรกิจแบบเดิม แต่ บริษัท จอย แอนด์ คอยน์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (J&C) ยังสามารถเดินหน้าฝ่าวิกฤตต่างๆ ได้อย่างเข้มแข็ง ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของธุรกิจขายตรงไทยได้อย่างชัดเจนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี J&C ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจมาหลายระลอก ตั้งแต่วิกฤตการเงินโลก โรคระบาด ไปจนถึงความผันผวนด้านภูมิรัฐศาสตร์ แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่เพียงการยังอยู่รอดในธุรกิจที่มีความท้าทาย หากคือการใช้วิกฤตเป็นแรงผลักดันให้เกิดการปรับตัวอย่างเป็นระบบ และยกระดับองค์กรจากธุรกิจขายตรงแบบเดิม สู่แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยีและข้อมูล
ดร.สมชาย หัชลีฬหา ประธานกรรมการบริหาร J&C มองว่าสิ่งที่ทำให้องค์กรสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนคือการเปลี่ยนมุมมองต่อวิกฤตให้กลายเป็น “โจทย์” ทางธุรกิจ ทุกความไม่แน่นอนจึงถูกแปลงเป็นความท้าทายที่ต้องหาคำตอบ ไม่ว่าจะเป็นการปรับโครงสร้างต้นทุน การพัฒนาคนหรือการนำเทคโนโลยีเข้ามาเสริมศักยภาพองค์กร
ด้วยเหตุนี้ แนวคิดเรื่อง Resilience หรือความสามารถในการฟื้นตัวและปรับตัวจึงถูกยกขึ้นมาเป็นแกนหลักของการบริหาร J&C ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดย ดร.สมชาย อธิบายว่า “การปรับตัวไม่ใช่การเปลี่ยนไปตามกระแสแบบฉาบฉวย แต่ต้องเริ่มจากการมองทรัพยากรที่มีอยู่แล้วต่อยอดให้เกิดคุณค่าสูงสุด J&C เลือกพัฒนา Ecosystem ขององค์กรในสามมิติสำคัญ ได้แก่ คน สินค้า และระบบหลังบ้าน โดยในมิติของคน องค์กรลงทุนอย่างต่อเนื่องกับการ Upskill และ Reskill เพื่อให้สมาชิกและนักขายสามารถทำงานได้ทันกับโลกดิจิทัล ขณะที่สินค้าต้องเป็นสินค้าที่มีนวัตกรรม คุณภาพ และเห็นผลจริง ส่วนของระบบหลังบ้านต้องทำงานได้รวดเร็ว เชื่อมโยงกันได้อย่างไร้รอยต่อ และใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยลดต้นทุน”
เมื่อมองไปข้างหน้า ดร.สมชาย มองว่า โลกธุรกิจกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องปกติ การวางแผนระยะยาวแบบเดิมอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป J&C จึงเลือกใช้แนวทางการวางแผนระยะสั้น 3-6 เดือน เพื่อให้สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว
“องค์กรให้ความสำคัญกับความเป็น Agile หรือแนวคิดบริหารโครงสร้างที่เน้นความคล่องตัว ยืดหยุ่น ปรับตัวไว และความเป็น Minimal หรือแนวคิดน้อยแต่มาก (Less is more) ที่เน้นความเรียบง่ายและการใช้งานที่คุ้มค่า ทั้งในแง่ของการลงทุน การบริหารสต๊อก การใช้พื้นที่เพื่อลดภาระต้นทุนคงที่และเพิ่มความคล่องตัวในการตัดสินใจ ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยให้ J&C สามารถรับมือกับความผันผวนจากนโยบายเศรษฐกิจโลกและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ที่ผ่านมา J&C ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจขายตรงรายแรกๆ ที่เริ่มทำ Digital Transformation อย่างจริงจัง และในวันนี้องค์กรกำลังก้าวเข้าสู่เฟสถัดไป คือ AI Transformation โดยนำปัญญาประดิษฐ์มาเป็นเครื่องมือสนับสนุนการทำงานของทั้งองค์กรและสมาชิก
โดยหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ผู้ใช้งานคุ้นเคยอย่าง LINE Official Account แทนการพัฒนาแอปพลิเคชันของตัวเองทั้งหมด J&C นำมาผสานกับ AI ที่ผ่านการ Pre-train ด้วยข้อมูลเฉพาะขององค์กรมาอย่างยาวนาน ทำให้ระบบสามารถตอบคำถามเชิงลึก นำเสนอข้อมูลเชิงวิชาการ และสรุปเนื้อหาออกมาในรูปแบบที่เข้าใจง่าย เช่น Infographic
เทคโนโลยีดังกล่าวถูกพัฒนาเป็น J&C Smart ซึ่งทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางข้อมูล ทั้งในด้านการขาย การเรียนรู้ และการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ช่วยให้ผู้บริโภค นักขาย และผู้ประกอบการสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้อง โปร่งใสและเป็นปัจจุบันในช่องทางเดียว
อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของ J&C คือการพัฒนาหลักสูตรการเรียนรู้ที่ลึกกว่าการสอนเทคนิคการขายแบบเดิม องค์กรปรับเนื้อหาไปสู่การเข้าใจจิตวิทยา การบริหารอารมณ์ และการทำงานของสมองผู้บริโภค เพื่อให้สมาชิกสามารถสื่อสารและสร้างความเชื่อใจได้อย่างแท้จริง ซึ่ง ดร.สมชายอธิบายว่า การตั้งคำถามและการสื่อสารที่เหมาะสมสามารถกระตุ้นสารสื่อประสาทบางชนิด ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อของลูกค้า หลักสูตรเหล่านี้จึงช่วยให้คนขายไม่ได้เพียง “ปิดการขาย” แต่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้
ขณะเดียวกัน J&C ยังลดการพึ่งพาหน้าร้านชุมชนแบบเดิม และหันมาเน้นการสร้าง Personal Branding ของผู้นำและนักขาย ผ่านการอบรมออนไลน์และการเรียนรู้ผ่าน Zoom เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะตัว และเพิ่มโอกาสในการเติบโตในโลกดิจิทัล
การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มทักษะการขาย แต่คือการยกระดับบทบาทของสมาชิกจากการเป็น “ผู้ขายสินค้า” ไปสู่ “ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ” หรือ Health Expert ที่มีความรู้เชิงลึกด้าน Health Literacy เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และใช้ AI เป็นเครื่องมือสนับสนุนการทำงาน การสร้างผู้เชี่ยวชาญในระบบขายตรงเช่นนี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค และเป็นกลไกสำคัญในการฟื้นฟูความไว้วางใจต่อธุรกิจขายตรงในระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางของ J&C ที่ต้องการเปลี่ยนจากโมเดล “ขายฝัน” ไปสู่การสร้างคุณค่าที่จับต้องได้จริง
ด้านสินค้านวัตกรรม หนึ่งในนวัตกรรมสินค้าที่ J&C เตรียมเปิดตัว คือผลิตภัณฑ์ซึ่งพัฒนาบนแนวคิด Epigenetics หรือการใช้สารอาหารเพื่อกระตุ้นการทำงานของยีนที่ดี และลดการแสดงออกของยีนที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงด้านสุขภาพ แนวคิดนี้สอดรับกับเทรนด์ Preventive Medicine หรือการแพทย์เชิงป้องกันที่กำลังได้รับความสนใจทั่วโลก
ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะสะท้อนทิศทางการพัฒนาสินค้าของ J&C ที่ไม่ได้มองเพียงการขาย แต่เน้นการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคในระยะยาว และเชื่อมโยงกับการดูแลสุขภาพเชิงองค์รวม
เห็นได้ชัดว่า ภาพรวมกลยุทธ์ของ J&C ในช่วงการเปลี่ยนผ่านนี้ คือการขยับจากการเน้นการสร้างเครือข่ายแบบเดิมไปสู่การสร้างฐานผู้บริโภค Consumer Base และนักขาย Seller Base ที่แข็งแรง โดยใช้สินค้าและระบบเป็นตัวนำ โดย J&C เลือกปรับโฟกัสจากตลาดมวลชนหรือกลุ่มผู้บริโภคระดับ C ซึ่งเน้นปริมาณและการแข่งขันด้านราคา ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคระดับ B และ A ที่มีกำลังซื้อสูง และให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตและการดูแลสุขภาพมากขึ้น
กลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงช่วยเพิ่มมูลค่าต่อหัวของลูกค้า แต่ยังเปิดพื้นที่ทางการแข่งขันใหม่ในลักษณะ Blue Ocean โดยเฉพาะในกลุ่ม Wellness และ Preventive Health ที่ยังมีผู้เล่นเชิงนวัตกรรมไม่มากนัก การเลือกใช้นวัตกรรมด้าน Epigenetics เป็นแกนหลักของการพัฒนาสินค้า จึงกลายเป็นทั้งเครื่องมือสร้างความแตกต่าง และยกระดับภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรงจากตลาด Mass ไปสู่ตลาดคุณค่าอย่างเป็นรูปธรรม
ในโลกธุรกิจที่ความผันผวนกลายเป็นเรื่องปกติ ดร.สมชาย มองว่า ผู้ที่อยู่รอดไม่ใช่คนที่ใหญ่ที่สุดแต่คือคนที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด การเรียนรู้ การใช้เทคโนโลยีและความเข้าใจผู้บริโภคใหม่ๆ จะเป็นปัจจัยชี้ขาดว่าใครจะไปต่อ และใครจะตกขบวนเช่นเดียวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กระบวนการทำงาน คน และเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง จึงไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ระยะสั้นแต่คือรากฐานสำคัญที่มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้ J&C สามารถสร้างการเติบโตอย่างมั่นคง และรักษาความเชื่อมั่นของตลาดในระยะยาวได้ในที่สุด