ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ และผลิตภัณฑ์ทางด้านสปาไทย มีมูลค่ารวมประมาณ 6,000 ล้านบาท เติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 3.6 เท่าใน 5 ปี โดยสามารถแบ่งตลาดออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ กลุ่มแบรนด์เนม อาทิ PANPURI, Erb, Bath & Bloom, THANN, HARNN, KARMAKAMET ฯลฯ กับแบรนด์ SMEs ขนาดเล็ก ซึ่งกลุ่มหลังนี้มีการเติบโตที่น่าจับตา ทั้งเรื่องของยอดขายและจำนวนแบรนด์
การเพิ่มขึ้นของกองทัพมดเหล่านี้ส่งผลดีกับคอนซูเมอร์โดยตรง เพราะมีทางเลือกมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ส่งผลกับแบรนด์เนมไปพร้อมๆ กัน เพราะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดโดยตรง
สุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้ก่อตั้งบริษัทฯ และผู้อำนวยการด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด Bath & Bloom ซึ่งเพิ่งจะประกาศ Re-branding ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น ก็ยอมรับว่าการโตของแบรนด์ขนาดเล็กแต่มีจุดขายที่ขัดเจนมีส่วนทำให้ Bath & Bloom ต้องรีบปรับตัว
การ Re-branding ของ Bath & Bloom ครั้งนี้ ทางบริษัทได้มีการเปิดไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ในคอนเซ็ปต์ Scent with Function
“ปัจจุบันไลฟ์สไตล์คนไทยเปลี่ยนไปมาก คนๆ เดียว วันเดียว แต่ต้องสลับหน้าที่หลายอย่างมาก แต่ละช่วงเวลาก็ต้องการพลังที่แตกต่างกันออกไป คนยุคนี้รู้จักตัวเองมากขึ้น ต้องการพลังงานแบบไหน เพื่อให้ผ่านไปในแต่ละวัน
การ Re-branding ครั้งนี้ทีมงานวางคอนเซปต์ไว้คือ Scent is Mental Power for Fluid Living ให้กลิ่นเป็นมากกว่าความหอม มีส่วนช่วยในการปรับอารมณ์ ให้กลิ่นเป็นพลังแทนใจ”
โดยแผนงานที่จะมารองรับการ Re-branding ครั้งนี้ Bath & Bloom วางกลยุทธ์หลักไว้ 4 ส่วนด้วยกัน คือ
1. ลงทุนโรงงานใหม่ เพื่อเพิ่มการผลิตและรองรับการขยายตัวในอนาคต
2. Upskill พนักงานใหม่ โดยจะหันมาเน้นเรื่องงานวิจัย และการปรุงกลิ่น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น
3. ออกแบบดีไซน์ให้ตรงความต้องการของระบบนิเวศทางอารมณ์ อาทิ เพิ่มความหลากหลาย ออกแบบกลิ่น เพื่อรองรับอารมณ์ในอนาคต
4. ขยายตลาดใหม่ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ขณะนี้กำลังอยู่ในขั้นตอนการศึกษาตลาดในประเทศฮ่องกง อินโด เวียดนาม โดยวางเป้าหมายจะขยายตลาดต่างประเทศให้ได้อย่างน้อย 1 ประเทศต่อปี
ปัจจุบัน Bath & Bloom มีจำหน่ายแล้วในประเทศจีน, ญี่ปุ่น, สิงคโปร์ และ ไต้หวัน
สุดคนึง กล่าวว่า Bath & Bloom พยายามที่จะสร้าง Ecosystem ของกลิ่นให้ตอบสนอง สื่อสารกับผู้ใช้เพื่อสื่อถึงอารมณ์ได้ตลอดทั้งวัน
“วันนี้ Bath & Bloom กำลังก้าวสู่บทใหม่ของแบรนด์จากแบรนด์ที่เน้นกลิ่นธรรมชาติสู่แบรนด์ที่ออกแบบ “พลังของกลิ่น” ให้ตอบโจทย์ชีวิตที่เปลี่ยนเร็วและหลากหลายมากขึ้น เราเชื่อว่ากลิ่นไม่ได้มีหน้าที่เพียงแค่ทำให้หอม แต่กลิ่นมีอิทธิพลต่ออารมณ์และอารมณ์ส่งผลต่อพลังในแต่ละวัน
Bath & Bloom จึงนิยามทิศทางใหม่ภายใต้แนวคิด Blooming Power — พลังบวกในรูปแบบของกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นวันที่ต้องการสมาธิในการทำงาน ช่วงเวลาที่ต้องการความผ่อนคลาย โมเมนต์ที่ต้องการความมั่นใจ หรือบรรยากาศที่ต้องการเติมเสน่ห์ Bath & Bloom ออกแบบกลิ่นให้ทำหน้าที่เฉพาะในแต่ละช่วงเวลา”
Science x Art
สุดคนึง ย้ำว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทีมงานต้องใช้ทั้งเรื่องของวิทยาศาสตร์และศิลปะโดย Scent Architect เพราะเป็นการออกแบบกลิ่น ไม่ใช่แค่ปรุงกลิ่นเหมือนทั่วไป แต่ใช้ประสบการณ์ออกแบบโครงสร้างของกลิ่นโดยผสานความรู้ด้าน Fragrance Chemistry ความเข้าใจอารมณ์และพฤติกรรมมนุษย์ และศิลปะของการบาลานซ์ Top / Middle / Base Note เข้าด้วยกัน
Bath & Bloom ศึกษางานวิจัยระดับ ingredient มากกว่า 45 ชนิดของวัตถุดิบธรรมชาติ และทำการวิเคราะห์งานวิจัยทางวิทยาศาสตร์เกือบ 300 ฉบับ ที่เกี่ยวข้องกับคลื่นสมอง ฮอร์โมนกับภาวะอารมณ์ การนอนหลับ และเคมีของพืชพรรณ เพื่อพัฒนาโครงสร้างกลิ่นที่มีผลวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับ
ภายใต้แนวคิด Blooming Power Bath & Bloom วางโครงสร้างแบรนด์ใหม่ออกเป็น 3 มิติของชีวิต ไม่ใช่แค่แบ่งตามประเภทสินค้าแต่แบ่งตามบทบาทของกลิ่นในชีวิตประจำวัน คือ
1. SPACE พลังของกลิ่นที่ออกแบบบรรยากาศของพื้นที่
กลิ่นที่ทำหน้าที่กำหนดบรรยากาศและโหมดอารมณ์ของพื้นที่ เพราะบรรยากาศที่ดี ส่งผลต่อพลังของทั้งวัน ผ่านสินค้ากลุ่ม Journey to Bloom 9 กลิ่น ที่ให้ 9 อารมณ์ช่วยปรับพื้นที่ อย่าง ห้องนอน ห้องทำงาน และพื้นที่ส่วนตัว (ห้องน้ำ) ให้สอดรับกับ mood ที่ต้องการ ตั้งแต่โหมดโฟกัส ไปจนถึงโหมดพักผ่อน ในรูปแบบ Room Mist และ Reed Diffuser
2. BODY พลังของกลิ่นที่อยู่กับตัวคุณ
กลิ่นที่ทำหน้าที่ส่งเสริมความรู้สึก และกลายเป็นพลังส่วนบุคคลที่ติดตัวไปตลอดวัน ให้ความพร้อมในแต่ละบทบาท ต้องเดินทางไปกับเรา ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ผ่านสินค้ากลุ่ม Blooming Collection 5 กลิ่น 5 คาแรกเตอร์
3. FOUNDATION OF LIFE พลังของกลิ่นที่สนับสนุนพื้นฐานชีวิต
กลิ่นที่สนับสนุนพื้นฐานชีวิต อย่างเช่น พลังในวันใหม่ ต้องเริ่มจากการพักผ่อนที่มีคุณภาพ และเตรียมพร้อมสำหรับวันถัดไป ผ่านสินค้ากลุ่ม Sleep Before Bloomingที่ออกแบบโครงสร้างกลิ่นเพื่อช่วยให้ร่างกายผ่อนคลายได้ง่ายขึ้น
“โดยธรรมชาติ เวลาเราอยู่ในพื้นที่ที่แตกต่างกัน ก็มักจะมีอารมณ์ที่แตกต่างกัน เช่น เวลาอยู่ในห้องน้ำ จะรู้สึกเป็นส่วนตัวและผ่อนคลาย ถ้าอยู่ในห้องทำงานก็ต้องการสมาธิ หรือถ้าเป็นห้องนอน ต้องการความสงบ หรือบรรยากาศโรแมนติก เราต้องพยายามสร้างกลิ่นเพื่อมาเสริมอารมณ์ของผู้บริโภคยุคใหม่”
สุดคนึงอธิบายว่า สมัยก่อนเวลามีคนมาดูสินค้าพนักงานมักจะถามว่าชอบกลิ่นจากวัตถุดิบอะไร แต่หลังจาก Re-branding ครั้งนี้ ทางบริษัทจะต้องมีการเทรนพนักงานให้สื่อสารกับลูกค้าว่าต้องการกลิ่นที่ตอบสนองอารมณ์แบบไหนแทน
Scent With Functionสุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ หนึ่งในผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการขาย บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด กล่าวเสริมว่า การ Re-branding ครั้งนี้ Bath & Bloom มีการเปลี่ยนคอนเซปต์จาก Wellness Scent ไปสู่ Scent With Function กล่าวคือ กลิ่นของ Bath & Bloom ใหม่ทั้งหมดจะต้องมีฟังก์ชั่นที่ชัดเจน และทำให้คนเกิดพลังงานทางใจ อารมณ์ที่แตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้ Bath & Bloom ไม่ได้เป็นแค่ของแต่งห้องอีกต่อไป
“เมื่อก่อนเราจับกลุ่มผู้หญิงเป็นหลัก ตอนนี้เราเน้นคนวัยทำงาน พร้อมขยายกลุ่มลูกค้าไปยัง Gen Z และ Gen Y เราพยายามเปลี่ยนฟังก์ชั่นจากแค่หอมเฉยๆ เป็นฟังก์ชั่น พนักงานเราจะไม่ถามลูกค้าแค่ชอบกลิ่นไหน เพราะถามที่ไหนก็ได้ แต่เราจะสื่อสารว่าอยากได้อารมณ์ไหน เราใช้เวลาในการปรับเปลี่ยนแบรนด์ถึง 2 ปีเพื่อเปลี่ยนทั้งหมดแบบ 360 องศา”
โดยทางบริษัทตั้งเป้าเพิ่มยอดการขายต่อ 1 ใบเสร็จ เป็น 2,000-3,000 บาท จากเดิมที่มีค่าเฉลี่ยประมาณ 1,500 - 1,800 บาท
ทั้งนี้บริษัทตั้งเป้าหมายผลประกอบการในปี 2571 ไว้ที่ 500 ล้านบาท โดยปัจจุบัน Bath & Bloom สามารถครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์เครื่องหอมในประเทศไทยเฉลี่ยประมาณ 8% ต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้แบรนด์ติดอันดับ Top 5 แบรนด์เครื่องหอมของไทย
