เวลาพูดถึงคำว่า “ตลาดแมส” (Mass Market) เรามักจะนึกถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่มีพฤติกรรมคล้าย ๆ กัน แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้าหนึ่งแบบ สื่อสารด้วยข้อความเดียว และเข้าถึงคนจำนวนมากได้พร้อมกัน แต่ตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้รวมตัวกันเป็นก้อนใหญ่เหมือนในอดีต แต่กำลังแตกออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ จำนวนมาก ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และมุมมองเรื่อง “ความคุ้มค่า” ที่ต่างกัน
 
แนวคิดนี้ทำให้เกิดคำว่า “New Mass” สะท้อนว่าแมสในวันนี้ ไม่ได้หมายถึงคนจำนวนมากที่เหมือนกัน แต่เป็นการรวมตัวของกลุ่มย่อยจำนวนมากที่มีบางอย่างเหมือนกัน นั่นหมายความว่าการทำตลาดแบบหว่านกว้างอาจไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกแล้ว กลยุทธ์ที่สำคัญจึงกลายเป็นการเลือก “กลุ่มเล็ก ๆ” ที่ใช่ก่อน แล้วค่อย ๆ สร้างการรับรู้และความสัมพันธ์กับกลุ่มนั้น จนขยายตัวเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ
 
อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคแตกตัวชัดขึ้นก็คือสภาพเศรษฐกิจ เพราะเมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น ผู้คนก็เริ่มคิดเรื่อง “ความคุ้มค่า” แตกต่างกันมากขึ้น จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยโดย Far East Fame Line DDB พบว่า วันนี้คนเริ่มแบ่งออกเป็นสามกลุ่มหลักตามวิธีการใช้เงิน ได้แก่
 
1. Lifestyle Fighters คนที่ยังอยากรักษาไลฟ์สไตล์ของตัวเองเอาไว้
แม้เศรษฐกิจจะกดดันแค่ไหนก็ตาม พวกเขาไม่ได้มองหาของที่ถูกที่สุด แต่จะพยายามหาวิธีรักษาความสุขในชีวิตไว้ เช่น การตามหาโปรโมชั่น การสะสมคูปอง หรือการบริหารเงินอย่างฉลาด ซึ่งสิ่งที่คนกลุ่มนี้ไม่อยากตัดออกจากชีวิตคือความสุขเล็ก ๆ อย่างกาแฟร้านโปรด subscribe แอปฯ ดูหนังฟังเพลงเยอะ ๆหรือค่าตั๋วคอนเสิร์ต เพราะสำหรับพวกเขา “ความคุ้มค่า” ไม่ได้แปลว่าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงดีไซน์ ประสบการณ์ คุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
 
2. Value Architects ผู้บริโภคที่คิดก่อนซื้อ และมองหาความคุ้มค่าในภาพรวม
คนกลุ่มนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะโปรโมชั่นดี หรือใช้งานได้ แต่จะพิจารณาจากหลายปัจจัย ทั้งคุณภาพ ราคา ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ รวมถึงความรู้สึกที่ได้รับจากสินค้า การซื้อของสำหรับพวกเขาจึงเปรียบเหมือนการต่อจิ๊กซอว์ที่ทุกชิ้นต้องลงตัว เมื่อ Value + Function + Emotion ผสมผสานกันอย่างเหมาะสม จึงจะรู้สึกว่าสินค้านั้นคุ้มจริง
 
3. Pragmatic Survivors คนที่เลือกใช้ชีวิตแบบรัดเข็มขัดแน่น
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง และให้ความสำคัญกับฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก หากสินค้าตอบโจทย์การใช้งานได้ก็เพียงพอ ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์เดิมที่เคยใช้ อาจเปลี่ยนไปใช้สินค้าที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่าได้
 
เมื่อผู้บริโภคแบ่งตัวออกเป็นหลายแบบ โครงสร้างของตลาดก็เริ่มเปลี่ยนตามไปด้วย ตลาดถูกดึงออกเป็นสองขั้วมากขึ้น ด้านหนึ่งคือสินค้าและบริการที่เน้นประสบการณ์ ไลฟ์สไตล์ และความพรีเมียม ขณะที่อีกด้านคือสินค้าที่เน้นราคาและฟังก์ชันการใช้งาน ผลลัพธ์คือพื้นที่ตรงกลางของตลาดที่เคยเป็น “ความคุ้มค่าแบบกลาง ๆ” เริ่มหายไป โดยเฉพาะในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG ที่เคยใช้โปรโมชั่นเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
 
ดังนั้น การลดราคาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ในขณะที่การสร้างประสบการณ์แบบพรีเมียมก็อาจมีข้อจำกัดด้านต้นทุน แบรนด์จึงต้องกลับมาทบทวนบทบาทของตัวเองใหม่ ว่าจะสร้างคุณค่าที่มีความหมายต่อผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างไร
 
ขณะเดียวกัน วิธีการสื่อสารของแบรนด์ก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มรู้สึกเบื่อคอนเทนต์ที่มีรูปแบบคล้ายกันเต็มฟีด และเริ่มตั้งคำถามกับ Influencer แบบเดิม ๆ ที่ดูเหมือนจะขายของตลอดเวลา แม้ Algorithm จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนได้มากขึ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนถูกยัดเยียดคอนเทนต์ซ้ำ ๆ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้นจึงไม่ใช่แค่การมองเห็นแบรนด์ แต่คือการรู้สึกว่าแบรนด์เกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขาจริง ๆ
 
แนวคิดการตลาดที่เริ่มเห็นชัดขึ้นจึงเป็นการสื่อสารกับกลุ่มคนที่มีความสนใจหรือความเชื่อเดียวกัน หรือที่เรียกว่า การตลาดแบบชนเผ่า (Tribe Marketing) ผู้คนเริ่มรวมตัวกันเป็นชุมชนเล็ก ๆ ตามความสนใจ ไลฟ์สไตล์ หรือมุมมองต่อชีวิต แบรนด์จึงต้องเข้าไปทำความเข้าใจกลุ่มเหล่านั้น และหาทางเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ไม่ใช่แค่ยืนอยู่นอกวงแล้วสื่อสารจากข้างนอก
 
ท่ามกลางความแตกตัวของตลาด ยังมีกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มที่กำลังเติบโตอย่างน่าสนใจและมีโอกาสกลายเป็น New Mass กลุ่มใหม่ ได้แก่
 
1. กลุ่ม Silver Gen ผู้สูงวัยที่ยังใช้ชีวิตอย่างเต็มที่
ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยเต็มรูปแบบ แต่ผู้สูงอายุในวันนี้ไม่ได้ใช้ชีวิตแบบเดิม หลายคนยังทำงาน เดินทาง หรือเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ พวกเขามีทั้งเวลา กำลังซื้อ และความเป็นตัวของตัวเองสูง ผู้สูงวัยยุคใหม่จึงไม่ได้ต้องการสินค้าสำหรับคนแก่ แต่ต้องการสินค้าและบริการที่ช่วยให้สามารถใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่
จากการสำรวจพบว่า กลุ่ม Silver Gen 91% พอใจกับชีวิต, 87% มองว่ามือถือเป็นสิ่งสำคัญ, 80% ซื้อของเท่าที่ต้องการใช้จริง, 80% ตัดสินใจซื้อเองในร้าน และ 76% สนใจฟังก์ชันของสินค้า
 
2. Pet Parents คนที่เลี้ยงสัตว์เหมือนสมาชิกในครอบครัว
เมื่ออัตราการเกิดลดลง แต่การเลี้ยงสัตว์เลี้ยงกลับเพิ่มขึ้น ก็เกิดกลุ่มที่เรียกว่า DINKWAD (ย่อมาจาก Double incomes no kids, with a dog) หรือคู่รักที่มีรายได้สองคน ไม่มีลูก แต่มีสัตว์เลี้ยงเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
 
3. Soulcial กลุ่มคนหาที่ฮีลใจ
อีกเทรนด์หนึ่งที่เติบโตขึ้นอย่างชัดเจนคือการดูแลตัวเองทั้งกายและใจ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ self-care มากขึ้น ผู้คนเริ่มออกไปหากิจกรรมที่ช่วยเติมพลังใจ ไม่ว่าจะเป็นการทำสมาธิ เวิร์กช็อปศิลปะ หรือกิจกรรมสร้างสรรค์ต่าง ๆ การดูแลสุขภาพจิตจึงไม่ใช่การหลีกหนีจากโลก แต่เป็นการออกไปสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ กับผู้คนรอบตัว
 
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าการตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการเข้าถึงคนจำนวนมากอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้คนจำนวนมาก ในโลกของ New Mass ความสำเร็จของแบรนด์จึงไม่ได้วัดเพียงจำนวนคนที่เห็นโฆษณา แต่คือจำนวนคนที่รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขา และทำให้พวกเขารู้สึกว่า “นี่คือพื้นที่ที่เราเป็นส่วนหนึ่งได้”