ตามตำราการตลาด 101 หลายคนคงจะคุ้นเคยกับคำว่า Consumer และ Customer เป็นอย่างดี ซึ่งทั้ง 2 คำนี้ดู ผิวเผินอาจจะคล้ายกัน แต่ถ้าเจาะเข้าไปในรายละเอียดจริงๆ แล้วจะพบว่ามันมีความหมายใน แง่ของการตลาดที่แตกต่างกัน อย่างสิ้นเชิง
โดย “Customer” หรือลูกค้า จะหมายถึงบุคคลหรือองค์กรที่ทำการซื้อสินค้าหรือบริการจากธุรกิจใดๆ ซึ่งในราย ละเอียดทางการปฏิบัติแล้ว ลูกค้าอาจจะซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้เอง หรือซื้อเพื่อนำไปขายต่อ หรือให้ผู้อื่นใช้ ไม่ว่าจะเกี่ยวพันกับ เรื่องไหน Customer หรือลูกค้าจะมีบทบาทสำคัญในฐานะของผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ
ขณะที่คำว่า Consumer หรือผู้บริโภค จะหมายถึงบุคคลที่ใช้หรือบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆ จริงๆ โดยสิ่งที่ คล้ายกันอย่างหนึ่งก็คือตัวผู้บริโภคอาจจะเป็นคนเดียวกับลูกค้า หรืออาจจะเป็นคนละคนก็ได้ ประเภทคนซื้อไม่ได้ใช้ หรือ คนใช้ไม่ได้ซื้อ อาทิ สินค้าสำหรับเด็ก เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม หากนับเฉพาะในวงการค้าปลีกสินค้าในกลุ่ม FMCG แล้ว อาจจะเปลี่ยนมุมจากคำว่า Customer มา เป็น Shopper ซึ่งหมายถึงคนที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย นั่นเอง
Shopper จึงมีบทบาทและความสำคัญในขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อ แน่นอนว่า การที่จะกระตุ้นให้ Shopper มีการ ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายได้นั้น จะมีเรื่องของการใช้การตลาดในการชักจูงให้เขาเข้ามาที่ร้านค้าปลีก ก่อนที่จะกระตุ้นให้เกิดการ ซื้อหรือกระตุ้นให้เกิดดีมานด์
ในทางปฏิบัติ การสร้าง Shopper Perception จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหากจะอธิบายในรายละเอียดของคำว่า Shopper Perception แล้วจะพบว่า มันก็คือการรับรู้ของผู้ซื้อที่มีต่อแบรนด์ สินค้า ราคา หรือประสบการณ์การซื้อโดยรวม เป็น กระบวนการที่ผู้ซื้อตีความและสร้างความหมายให้กับสิ่งกระตุ้นต่างๆ ที่พบเห็น ณ จุดขาย หรือระหว่างกระบวนการตัดสินใจ ซื้อ ซึ่งการรับรู้นี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ส่วนตัว ค่านิยม และความเชื่อ
กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันคือ "สิ่งที่ลูกค้าคิดและรู้สึก" เมื่อพวกเขาอยู่ในโหมดของการเลือกซื้อสินค้า
แน่นอนว่า เรื่องของ Shopper Perception อาจจะขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคแต่ละคน อาทิ การจัดแคมเปญ ซื้อเครื่องดื่ม 1 ขวด แถม 1 ขวด ของร้านคอนวีเนียนสโตร์แบรนด์หนึ่ง ลูกค้าอาจจะมีการรับรู้ที่แตกต่างกันไปในแต่ละคน โดยคนแรก อาจจะมองว่าต้องรีบตัดสินใจซื้อ เพราะมันคุ้มค่า คุ้มราคาดี
ขณะที่ลูกค้าอีกคนอาจจะมี Perception ที่แตกต่างกันออกไป นั่นคือมองว่าสินค้าที่นำมาลดราคาอาจจะใกล้หมด อายุ จึงต้องรีบระบายสต๊อก ซึ่งทั้งหมดจะขึ้นอยู่กับการรับรู้ที่เกิดจากประสบการณ์ที่มีโดยตรงกับสินค้า หรือแบรนด์ร้านค้า ปลีกนั้นๆ นั่นเอง
ทั้งนี้ ก็เพราะองค์ประกอบหลักของ Shopper Perception ไม่ได้เกิดขึ้นแค่จากตัวสินค้าเท่านั้น แต่เกิดจาก ปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดที่ผู้ซื้อมีกับสภาพแวดล้อมนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ตรงที่ได้แบรนด์นั้นๆ การรับรู้ทางประสาทสัมผัส อาทิ สิ่งที่ผู้ซื้อเห็น เช่น แสงไฟ, การจัดวางสินค้า, สีสัน การได้ยิน เช่น เพลงในร้าน การได้กลิ่น อย่างกลิ่นหอมในห้าง, หรือ ได้สัมผัส เป็นต้น
ผู้ซื้อหรือ Shopper เองจะนำข้อมูลทางประสาทสัมผัสเหล่านั้น รวมถึงประสบการณ์ตรงที่มีกับแบรนด์ หรือร้านค้า ปลีกนั้นๆ มาตีความตามประสบการณ์เดิม ความเชื่อส่วนตัว และความต้องการในขณะนั้น ก่อนที่จะไปสู่ผลลัพธ์สุดท้าย คือ ทัศนคติและแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อ
ทำให้น่าจะหายสงสัยกันบ้างแล้วว่า ทำไมร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้วถึงต้องมีการทำ แคมเปญด้านราคาถูก หรือสร้างภาพจำในเรื่องของการเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งในยุคที่ไฮเปอร์ มาร์เก็ตในบ้านเรายังแข่งขันกันรุนแรง
และมีผู้เล่นอยู่ในตลาดนี้ถึง 3 ราย คือบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ ถึงขนาดที่มีการนำสินค้ามาจัดเรียงในรถเข็น แล้วเปรียบเทียบให้เห็นว่าห้างของตัวเองกับคู่แข่งขันใครขายถูกกว่ากัน โดยเปรียบเทียบกันเป็นชิ้นต่อชิ้นเลยทีเดียว
ก่อนที่จะหันมาสร้างภาพจำผ่านการทำแคมเปญด้านราคาในช่วงหลังมานี้ อาทิ แคมเปญ “โรลแบ็ก” ของโลตัส ที่นำ สินค้าจำเป็นต่อชีวิตประจำวันมาลดราคา หรือ แคมเปญ “Lock Price” ของท็อปส์ เป็นต้น ซึ่งการทำแบบนั้นก็เพราะว่าเรื่อง ของราคา เป็นอีกภาพจำของลูกค้า และถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่ม ลูกค้าที่เป็นพวก Price Sensitive
ส่วนเหตุผลที่ว่า ทำไม Shopper Perception ถึงเป็นหัวใจหลักจนแบรนด์และผู้ค้าปลีกให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก นั้น คำตอบน่าจะอยู่ที่ Shopper Perception จะเข้ามาเป็นสิ่งที่กำหนดว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราหรือไม่ โดยส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ ความภักดีต่อแบรนด์ และความยินดีที่จะจ่ายเงิน
ขณะเดียวกัน ยังช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการของลูกค้า ปรับกลยุทธ์การตลาดให้โดนใจ และสร้างความแตกต่าง จากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้ โดยความสำคัญหลักๆ ของ Shopper Perception จะมีตั้งแต่
1.เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการซื้อ โดยการรับรู้ของลูกค้ามีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้า การตัดสินใจเข้า-ออกร้านค้า และการเลือกซื้อสินค้าเดียวกันจากแบรนด์ที่แตกต่างกัน
2.สร้างความแตกต่าง ในตลาดที่สินค้าคล้ายกัน การรับรู้ที่แตกต่าง เช่น ประสบการณ์เชิงบวก, คุณภาพที่รับรู้ได้ ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม
3.เพิ่มมูลค่าที่รับรู้ (Perceived Value) การรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้า เช่น คุณภาพ, ดีไซน์, ความสะดวก ทำให้ลูกค้า เต็มใจจ่ายในราคาที่สูงขึ้น ซึ่งนำไปสู่ยอดขายและกำไรที่เพิ่มขึ้น.
4.สร้างความภักดีต่อแบรนด์ ประสบการณ์เชิงบวกที่สอดคล้องกับแบรนด์ ทำให้เกิดความผูกพันและนำไปสู่การ ซื้อซ้ำในระยะยาว
5.เป็นพื้นฐานของการวางกลยุทธ์การตลาด เพราะการเข้าใจว่าลูกค้ารับรู้แบรนด์อย่างไร จะเข้ามาช่วยให้ธุรกิจวาง แผนการสื่อสารการตลาด สร้างแคมเปญโฆษณา และสร้างปฏิสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ