เชื่อว่าคงเคยได้ยินการทำตลาดในรูปแบบของ Down-Market Stretch กันมาบ้างแล้ว ซึ่งในความหมายของมันก็คือ กลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ระดับกลางหรือพรีเมียม ลงมาสู่ตลาดระดับที่แมสกว่า เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หรือทำให้สินค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำตลาดที่ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าใหม่ที่กว้างขึ้น โดยใช้ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ ของแบรนด์เดิมมาสร้างความมั่นใจให้กับสินค้าที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า
ทำไมแบรนด์ใหญ่ต้อง "ยืด" ลงมา!!!
คำตอบส่วนหนึ่งน่าจะมาจากสภาวะที่เศรษฐกิจมีความผันผวน ทำให้กลยุทธ์นี้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการ รักษาความได้เปรียบทางธุรกิจ เพราะเมื่อช่องว่างระหว่างผู้มีกำลังซื้อสูงกับผู้บริโภคทั่วไปกว้างขึ้น แบรนด์ระดับบนไม่สามารถ พึ่งพาแค่กลุ่มพรีเมียมได้เพียงอย่างเดียว การขยายลงสู่ตลาดแมสช่วยกระจายความเสี่ยงและสร้างรายได้จากฐานลูกค้าที่ ใหญ่กว่า
ขณะที่อีกเป้าหมายสำคัญของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือการมองไปที่การสร้าง Customer Lifetime Value โดยเป็นการดึง ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น วัยรุ่นหรือคนเริ่มทำงานให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์ของแบรนด์ในราคาที่จับต้องได้ เพื่อให้เขากลายเป็น ลูกค้าที่ขยับไปใช้สินค้ารุ่นพรีเมียม หรือ Trade Up การใช้สินค้าขึ้นไปในกลุ่มที่เป็นพรีเมียมในอนาคต
การมองมาที่เป้าหมายที่ว่านี้ มีตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดของแบรนด์ Apple ที่ล่าสุด มีการเปิดตัว MacBook Neo ที่เคาะราคาขายไว้ที่ 19,900 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่ค่อนข้างน่าสนใจไม่น้อย
สิ่งที่ Apple ทำนี้มีชื่อเรียกเชิงกลยุทธ์ว่า กลยุทธ์การขยายฐานลงล่าง หรือ Down-market Extension หรือเรียกอีก อย่างว่า "การขยายสายผลิตภัณฑ์ลงล่าง" (Downward Line Extension) โดยเน้นการสร้างจุดเข้าถึงระบบนิเวศใหม่ (Entry Point) ผ่านราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้แมคบุ๊กมาก่อน
เป้าหมายของการดำเนินกลยุทธ์นั้น ไม่ได้อยู่แค่เรื่องของการขายตัวเครื่อง แต่ Apple ต้องการที่จะขยายระบบนิเวศ (Ecosystem Expansion) โดย Apple ใช้ MacBook Neo เป็นสินค้า "ตัวเปิด" เพื่อดึงดูดผู้ใช้กลุ่มใหม่ที่อาจยังไม่เคยใช้ Mac มาก่อนให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์และติดอยู่ในระบบนิเวศของ Apple ซึ่งหากมีประสบการณ์ในการใช้ และเข้ามาอยู่ใน Ecosystem นี้แล้วก็ยากที่จะถอนตัวออกไปได้ง่ายๆ
ขณะเดียวกัน ก็มีการปรับตำแหน่งทางการตลาด หรือ Strategic Repositioning จากเดิมที่เน้นเฉพาะกลุ่มพรีเมียม ที่มีกำลังซื้อสูง Apple เริ่มหันมาเจาะตลาดกลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือผู้ที่ต้องการคอมพิวเตอร์สำหรับการทำงานทั่วไปใน ราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น
ถือเป็นการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่ามาตรฐานเดิมของแบรนด์ เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดจากโน้ตบุ๊กฝั่ง Windows และ Chromebook
กลยุทธ์นี้ถือเป็นการขยายพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ (Portfolio) เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Market Share) โดยไม่เสีย ภาพลักษณ์พรีเมียมของรุ่นเรือธง อย่าง MacBook Pro/Air เพราะเป็นการออกโปรดักต์ใหม่ ที่อาจจะมีการลดสเปกจอหรือวัสดุ แต่ก็คงความลื่นไหลของ macOS และดีไซน์ที่ดูเรียบหรูในสไตล์ที่แบรนด์ Apple นำเสนอให้กับตลาดมาตลอด การทำแบบนั้น ก็เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ได้ใช้ Mac จริงๆ ไม่ใช่แค่โน้ตบุ๊กราคาถูก"
ที่สำคัญ ยังเป็นการใช้ประโยชน์จาก Brand Equity: นำชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์แม่มาสร้างความ ได้เปรียบเหนือแบรนด์ราคาประหยัดอื่นๆ ในตลาด ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้จะถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่ถูกนำมาใช้มากขึ้นในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว จนส่งผล กระทบต่อกำลังซื้อของลูกค้า
แต่การใช้กลยุทธ์ Down-Market Stretch ก็มีข้อพึงระวัง เพราะกลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์ความพรีเมียม ของแบรนด์แม่ หากทำไม่ระวังอาจทำให้ลูกค้าเดิมรู้สึกว่าแบรนด์ไม่เอ็กซ์คลูซีฟเหมือนเดิม หรือสินค้าใหม่ไปแย่งยอดขาย กันเอง (Cannibalization) หลายแบรนด์จึงเลือกใช้วิธีสร้างแบรนด์ใหม่ หรือใช้ชื่อแบรนด์ลูกเพื่อเป็นเกราะป้องกันภาพลักษณ์เดิม
แน่นอนว่า การใช้กลยุทธ์ขยายฐานลงล่าง (Down-market Stretch) ให้สำเร็จโดยไม่เจ็บตัวหรือเสียภาพลักษณ์ แบรนด์เดิม มีหัวใจสำคัญอยู่ที่การ "รักษาสมดุล" ระหว่างความคุ้มค่าและคุณค่าของแบรนด์ ไล่ตั้งแต่เรื่องของ
1. รักษา "ดีเอ็นเอ" หลักหรือรักษา Core Value ที่แบรนด์นำเสนอให้ดี เพราะแม้ราคาจะถูกลง แต่ต้องมีจุดเด่นที่ทำ ให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือของแบรนด์เราจริงๆ อย่างกรณีของ MacBook Neo อาจลดสเปกจอหรือวัสดุ แต่ต้องคงความลื่นไหลของ macOS และดีไซน์ที่ดูเรียบหรู เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ได้ใช้ Mac จริงๆ
2. สร้างความแตกต่างให้ชัดเจน ตรงนี้ก็เป็นเรื่องสำคัญ เพราะต้องทำให้ลูกค้ากลุ่มบนไม่รู้สึกว่า "ถูกเอาเปรียบ" และ ลูกค้ากลุ่มล่างไม่รู้สึกว่า "ได้ของเล่น" โดยอาจจะใช้วิธีการตัดฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็นสำหรับกลุ่มเริ่มต้นออก (แต่ยังให้ฟีเจอร์ที่กลุ่ม เป้าหมายต้องการจริงๆ อาทิ แบตเตอรี่อึด ใช้งานได้นาน หรือน้ำหนักเบา เพื่อไม่ให้สินค้าใหม่ไปแย่งยอดขายจากตัวหลักที่ทำ ตลาดอยู่ก่อนหน้า
3. ใช้ "Sub-brand" หรือชื่อรุ่นใหม่ช่วยคัดกรอง ซึ่งการเติมชื่อต่อท้าย หรือตั้งชื่อแบรนด์ลูก ช่วยป้องกันการทำให้ ภาพลักษณ์แบรนด์ดูด้อยลง อย่างกรณีของ Apple ที่ใช้ชื่อ "Neo" หรือ "SE" เพื่อบอกเป็นนัยว่าเป็นรุ่นพิเศษ หรือรุ่นเริ่มต้น
4. เน้นการดึงคนเข้า "Ecosystem" กลยุทธ์นี้จะได้ผลที่สุดเมื่อเป้าหมายไม่ใช่แค่กำไรจากตัวสินค้า แต่คือการสร้าง ฐานลูกค้าระยะยาว อย่างกรณีของแบรนด์ Apple ที่ขายเครื่องราคาถูกเพื่อให้คนเข้ามาใช้ iCloud, Apple Music หรือ App Store ซึ่งจะทำกำไรให้แบรนด์ได้ต่อเนื่องในระยะยาว แม้ตัวเครื่องจะมีกำไรน้อยก็ตาม
5. มาตรฐานบริการต้องไม่ตก (Service Standard) เพราะต่อให้สินค้าจะราคาถูกลง แต่ประสบการณ์การซื้อและ บริการหลังการขาย ต้องเท่าเทียมกับรุ่นพรีเมียม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและเกิด Brand Loyalty จนอยากขยับไปซื้อรุ่นที่ แพงขึ้นในอนาคต
จับตา 4 ทิศทาง
กลยุทธ์ Down-Market Stretch
หากจะให้สรุปบทบาทของกลยุทธ์ Down-Market Stretch หรือกลยุทธ์ที่แบรนด์ระดับบนขยายไลน์สินค้าลงมาเจาะ กลุ่มตลาดที่ราคาถูกลงแล้วจะพบว่า ในปี 2569 มีทิศทางที่น่าสนใจและเข้มข้นขึ้น โดยมีปัจจัยหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ เติบโตช้า และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เปราะบาง ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องปรับตัวเพื่อรักษาฐานลูกค้าและเพิ่มยอดขายในตลาด ที่กว้างขึ้น โดยรูปแบบที่ออกมาจะมีในเรื่องดังต่อไปนี้
1. เน้นความ "คุ้มค่า" หรือ Value for Money เป็นหัวใจหลัก โดยในปี 2569 ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับความ คุ้มค่ามากกว่าความหรูหราเพียงอย่างเดียว แบรนด์ใหญ่เริ่มส่งผลิตภัณฑ์ที่มีราคาย่อมเยาแต่ยังคงคุณภาพมาตรฐานเดิม ลงมาสู่ตลาดแมส (Mass Market) มากขึ้น เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ต้องประหยัดงบประมาณแต่ยังอยากใช้สินค้าแบรนด์ ที่เชื่อถือได้
2. การใช้กลยุทธ์ Endorsed Brand โดยกลยุทธ์ที่นิยมมากในปีนี้คือการสร้าง "แบรนด์ลูก" ที่มีราคาถูกลง โดยใช้ แบรนด์แม่ (Parent Brand) เป็นผู้รับรองคุณภาพ (Endorsement) เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ ราคาถูกกว่าได้ง่ายขึ้น ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ร้านอาหารพรีเมียมที่แตกไลน์อาหารสำเร็จรูป หรือเมนูราคาประหยัดลงมาขายใน ซูเปอร์มาร์เก็ต
3. การเข้าหาตลาดในท้องถิ่นและการขยายฐานลูกค้าใหม่ แบรนด์ที่เคยอยู่เฉพาะในห้างสรรพสินค้าหรือย่านธุรกิจ จะเริ่มใช้กลยุทธ์ Down-Market Stretch เพื่อขยายสาขาหรือช่องทางจำหน่ายไปยังพื้นที่ชุมชนหรือต่างจังหวัดมากขึ้น โดยการ ปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง เพื่อให้ราคาต่อชิ้นถูกลงและเข้าถึงง่าย
โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม FMCG ที่ในปีนี้ เราจะได้เห็นการทำตลาดสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบซอง ที่มาพร้อมกับการ วางกลยุทธ์ราคาที่ชวนให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเติบโตของตลาดครีมซองในเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ยังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีแบบต่อเนื่อง
4. การปรับใช้เทคโนโลยีและ AI เพื่อลดต้นทุน แบรนด์ต่างๆ จะใช้ระบบอัตโนมัติหรือ AI เข้ามาช่วยในการจัดการ ต้นทุนการผลิตและการตลาด เพื่อให้สามารถทำสินค้าราคาถูกลงได้โดยที่ยังมีกำไร ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าในกลุ่ม Down-Market ยังคงสามารถแข่งขันในด้านคุณภาพกับคู่แข่งในระดับเดียวกันได้
ทั้งหมดจะเป็นอีกรูปแบบการทำตลาดที่เราจะได้เห็นกันมากขึ้นหลังจากนี้ไป....