หากดูตลาดไอศกรีมประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 24,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือ ไอศกรีมบรรจุหีบห่อที่มีมูลค่าตลาด 14,000 ล้านบาทแข่งขันด้วยแบรนด์ใหญ่กว่า 10 ราย พร้อมจุดจำหน่ายกว่า 50,000 จุดทั่วประเทศ ขณะที่อีกกลุ่มคือกลุ่มร้านไอศกรีมมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และมากกว่า 3000 ร้านทั่วประเทศ การรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดที่มีการแข่งขันสูงยิ่งเช่นนี้จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทาย ทว่าสำหรับ Swensen’s แบรนด์ที่อยู่คู่เมืองไทยมานานกว่า 38 ปี และเป็น Market Leader ในกลุ่มร้านไอศกรีมด้วยจำนวนกว่า 360 สาขา กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในกระแสเสมอมาคือการไม่เคยปล่อยให้ตัวเองหยุดนิ่ง
 
หากย้อนกลับไปจะพบว่า ในทุก ๆ 5–10 ปี Swensen’s มักจะมี Evolution หรือ Milestone ใหม่ ๆ ออกมาสร้างสีสันให้ตลาดอยู่เสมอ อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เผยว่า Swensen’s จะมี Milestone สำคัญที่สร้างสิ่งใหม่ ๆ ให้ตลาดเสมอ ตั้งแต่ Earthquake เมนูพสุธากัมปนาท, ฟองดู ฟอร์ ทู หรือบิงซู ตลอดจน Swensen’s Craft Bar คอนเซปต์การทำไอศกรีมสดในร้านที่เป็น Talk of the Town ในช่วงที่ผ่านมา

จากช่วงเวลานั้นมาจนถึงวันนี้ก็ผ่านมาเกือบ 4–5 ปี ขณะที่ตลาดคาเฟ่และของหวานยังคงเติบโตต่อเนื่อง และเป็นตลาดที่ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ จึงเป็นที่มาของคอนเซปต์ล่าสุด “The Creation”
 
อนุพนธ์อธิบายว่า ทุกครั้งที่แบรนด์จะพัฒนาอะไรใหม่ ๆ จะเริ่มต้นจากคำถามพื้นฐานเสมอว่า ลูกค้าของเราคือใคร คอนเซปต์ของร้านควรเป็นแบบไหน และเราต้องการสร้างประสบการณ์อะไรให้กับลูกค้า เมื่อพูดถึงคอนเซปต์ร้านรูปแบบใหม่ Swensen’s จึงเลือกมองไปที่กลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็น Early Adopter ที่เปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ได้เร็ว แม้ในความเป็นจริง ลูกค้าหลักของ Swensen’s ทั่วประเทศยังคงเป็นกลุ่ม Family with Kids แต่สำหรับ The Creation กลุ่มคนรุ่นใหม่จะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญในการทดลองโมเดลร้านรูปแบบใหม่นี้
 
จึงเป็นที่มาของแนวคิด The Creation ที่เปลี่ยนบทบาทของลูกค้าจากผู้เลือกสินค้ามาเป็นผู้สร้างสรรค์สินค้าไปพร้อมกับแบรนด์แล้วคอนเซปต์ใหม่ของ The Creation มีอะไรบ้าง BrandAge สรุปให้เห็นภาพดังนี้

1. จากร้านไอศกรีมสู่ Experience Space
The Creation ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่าร้านไอศกรีมทั่วไป เป็นพื้นที่สร้าง Customer Experience ผ่านประสาทสัมผัสทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และการสัมผัส (Sensory) เพื่อให้การกินไอศกรีมเป็นประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมมากขึ้น
 
2. Pick & Mix Bar สร้างไอศกรีมในแบบของตัวเอง
เมื่อเข้ามาที่ร้านลูกค้าจะเริ่มจากการเลือกว่าจะ “สร้างไอศกรีมแบบไหน” โดยมี 2 ทางเลือก คือ Chef’s Recommendation เมนูที่เชฟออกแบบไว้แล้วมี 9 เมนู เช่น Double Trouble, Princess’s Favor, I Biscoff You, Minster, 4 King, Berry Century, Matcha Memory และ PB Jelly 

หรือเลือก Create Your Own เพื่อสร้างไอศกรีมในแบบของตัวเอง จุดนี้จะเป็นการเปลี่ยนบทบาทของลูกค้าจาก “คนสั่งเมนู” มาเป็น “คนสร้างเมนู”
 
ลูกค้าสามารถออกแบบไอศกรีมของตัวเองได้โดยเริ่มจากเลือกไอศกรีมที่มีอยู่ 24 รสชาติหลักของ Swensen’s แล้วนำมาผสมกับท็อปปิ้งที่มีให้เลือกกว่า 30 ชนิด หลังจากเลือกท็อปปิ้งเสร็จ ลูกค้าจะนำส่วนผสมไปให้เชฟ และเชฟจะนำไอศกรีมรสชาติที่เลือกมาผสมกับท็อปปิ้ง พร้อมใช้เทคนิคผัดไอศกรีมให้เห็นขั้นตอนการทำแบบสด ๆ ที่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ทุกถ้วยมีเอกลักษณ์ เป็นแนวคิดของ Co-Creation Experience ที่แบรนด์ต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับสินค้า
 
3. การออกแบบร้าน (Store Design) และภาพลักษณ์ใหม่
ระหว่างอยู่ในร้าน ลูกค้าจะเห็นว่ารูปแบบร้านถูกออกแบบให้แตกต่างจาก Swensen’s แบบเดิม เป็นดีไซน์ใหม่เน้นความเรียบหรู ลดความฉูดฉาดของสีสันลง ใช้ไฟนีออนและวัสดุสีเงิน เพื่อให้ดูพรีเมียมและเข้ากับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น ถึงแม้จะเปลี่ยนดีไซน์ใหม่ แต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์อย่างโคมไฟ Tiffany Lamp ไว้เพื่อให้ลูกค้ายังจดจำความเป็น Swensen’s ได้ 

4. Customer Journey ที่เปลี่ยนไป
สาขานี้ถือเป็นครั้งแรกที่ Swensen’s ทดลองระบบ Self-Service Station ทั้งการบริการน้ำดื่มและหยิบอุปกรณ์ (Utensils) ด้วยตัวเอง อนุพนธ์มองว่าลูกค้าในทำเลสยามสแควร์มีความคุ้นเคยกับแบบ Self Service เป็นอย่างดี ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์อย่างช้อน ส้อม หรือแม้แต่น้ำดื่มก็จะถูกจัดวางเป็น Station ให้ลูกค้าสามารถหยิบเองได้
 
“จุดนี้อาจจะกลายเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนของ Swensen’s ในอนาคตสำหรับบางสาขา ย้ำว่าทุกสาขายังคงเสิร์ฟน้ำให้ลูกค้าเหมือนเดิม ไม่ได้หยุดเสิร์ฟ เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบให้เป็น Self Service Station เพื่อให้ดูทันสมัยมากขึ้น และสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน”
 
5. Affordable Price พรีเมียมที่เข้าถึงได้
แม้ว่าคอนเซปต์ร้านจะถูกยกระดับให้มีความพรีเมียมมากขึ้น ทั้งในแง่ของประสบการณ์ การออกแบบร้าน และรูปแบบเมนู แต่ยังคงเป็นราคาที่เข้าถึงได้ โดยเมนู Chef’s Recommendation หรือเมนูที่เชฟออกแบบไว้ให้ จะมีราคาเริ่มต้นประมาณ 119 บาท ขณะที่เมนู Create Your Own ราคาเริ่มต้นจะอยู่ที่ 149 บาท 

6. ปักหมุดสาขาแรกที่ Siam Scape ชั้น 1
สำหรับคอนเซปต์ The Creation Swensen’s เลือกเปิดสาขาแรกที่ Siam Scape เป็นเพราะดูตามความเหมาะสมของกลุ่มลูกค้า โดยSiam Scape ตั้งอยู่ใจกลางสยามสแควร์เป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา และคนทำงาน ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีลักษณะสำคัญคือเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ชอบทดลองสิ่งใหม่ ๆ มี Self expression และมีพฤติกรรมแชร์ประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักของ The Creation ที่ Swensen’s ต้องการสื่อสาร คือ Gen Z, Foodie และ Trend Setter
 
นอกจากนี้ Siam Scape ยังเป็นอาคารที่ผสมผสานทั้งพื้นที่ การศึกษา ไลฟ์สไตล์ และคอมมูนิตี้ ทำให้มีทราฟฟิกของกลุ่มคนรุ่นใหม่ตลอดทั้งวัน ตั้งแต่ช่วงเรียนหนังสือ ไปจนถึงช่วงพักผ่อนหลังเลิกเรียนหรือเลิกงาน เมื่อรวมปัจจัยทั้งหมดเข้าด้วยกัน ทำให้ Siam Scape กลายเป็นโลเคชันที่ตอบโจทย์คอนเซปต์ “Not Just Ice Cream, It’s Your Creation” ได้มากที่สุด
 

7. แผนการขยายสาขาในอนาคต
Swensen’s ตั้งเป้าประเมินผลตอบรับของคอนเซปต์นี้ในช่วงแรกประมาณ 6 เดือน เพื่อดูทั้งในด้านยอดขาย พฤติกรรมลูกค้า และประสบการณ์การภายในร้าน โดยตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 1 ล้านบาทต่อเดือน หากประสบความสำเร็จตามแผนที่วางไว้ แบรนด์พร้อมจะขยายโมเดลนี้ไปยังหัวเมืองใหญ่และเมืองท่องเที่ยวทั่วประเทศ
 
วันนี้ท่ามกลางตลาดของหวานที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่ ขนมหวาน ไปจนถึงแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาแข่งขันในประเทศไทยมากขึ้น การปรับตัวจึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ และอนุพนธ์ย้ำว่าเป็นสิ่งที่ Swensen’s ทำมาตลอด เพราะวิธีที่ดีที่สุดในการอยู่รอดก็คือการลุกขึ้นมาดิสรัปตัวเอง ก่อนที่จะมีใครเข้ามาดิสรัปเรา