Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) เผยแพร่ผลวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ หัวข้อ “Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” ที่ศึกษา “สมดุลระหว่างหน้าที่และความต้องการของชีวิต” (Duties & Desires) ซึ่งเป็นแก่นของสังคมอาเซียนที่ขับเคลื่อนด้วยครอบครัวและความสัมพันธ์ ใน 3 เจนเนอเรชั่นคือ Millennials, Gen X และ Baby Boomers
HILL ASEAN เจาะลึก “ชีวิตในอุดมคติ” และ “ความต้องการในการเติมเต็มศักยภาพของผู้คน” (Self-Actualization) รวมถึงการตีความ “ความหมายของการเติบโตตามวัย” พร้อมทั้งท้าทาย 3 ภาพจำเดิมที่ฝังรากมาอย่างยาวนาน ได้แก่
- ภาพจำที่ 1 : ชีวิตในอุดมคติคือ “การหลีกหนีจากความเป็นจริง”
- ภาพจำที่ 2 : การเติมเต็มศักยภาพของตนเองเป็น “สิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น”
- ภาพจำที่ 3 : การมีอายุมากขึ้นคือ “สิ่งที่ต้องหวาดกลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้”
จากการศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใน 6 ประเทศอาเซียน ได้เผยให้เห็น “ภาพใหม่” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่แตกต่างจากภาพจำเดิม จากกลุ่มที่เคยถูกมองว่าเฉยชาและยึดติดกับความคิดเดิม กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีพลังและปรับตัวสูง
สิ่งที่โดดเด่นที่สุดจากงานวิจัยนี้ คือมุมมองต่อการเติบโตหรือการมีอายุมากขึ้นที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะหลายคนไม่ได้มองว่าเป็นการถดถอยอีกต่อไป แต่คือการเดินทางไปข้างหน้า — สู่ชีวิตที่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และเปี่ยมด้วยความหมายมากขึ้น
เรียกว่ากลุ่ม Prime Generations กำลังนิยามบทบาทของตัวเองใหม่ จากเดิมที่เคยมองบทบาทในครอบครัวและสังคมเป็นเพียงหน้าที่ที่ต้องทำไปสู่การมองบทบาทเหล่านั้นเป็นโอกาสในการเติบโต พร้อมทั้งยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และความกลมกลืนในสังคม
ทีมงานสรุปสาระสำคัญของกลุ่ม Gen X จากงานวิจัย Prime Generations เมื่อการเติบโตของชีวิตคือการเบ่งบาน ได้ดังนี้
Gen X “Rediscovering Self”
1. นิยามและตัวตน
Gen X ถูกนิยามว่าอยู่ในช่วงเวลาของ "การกลับมาค้นพบตัวเอง" (Rediscovering Self) หลังจากที่ได้ทุ่มเททำหน้าที่เพื่อผู้อื่นมาอย่างยาวนาน โดยคนกลุ่ม Gen X นี้มีระดับความพึงพอใจในชีวิตสูงที่สุด 85.2% เป็นรองแค่กลุ่ม Baby Boomers ที่มีระดับความพึงพอใจ 88.8%
2. คุณค่าและศักดิ์ศรี
HILL ASEAN รายงานว่า Gen X ในประเทศไทยศักดิ์ศรีของคนกลุ่มนี้คือการมี “ศักยภาพที่พึ่งพาได้" โดยยอมรับว่าตัวเองเป็นเดอะแบกตัวจริง เพราะต้องเป็นที่พึ่งของทุกคนในครอบครัว รวมถึงยังมีความภูมิใจที่ยังสามารถเป็นที่พึ่งพาให้กับคนทั้งรุ่นบน (พ่อแม่) และรุ่นล่าง (ลูกหลาน) ไปจนถึงลูกน้องในที่ทำงาน
จุดที่น่าสนใจคือ มุมมองของการเป็น Role Model พบว่ากลุ่ม Gen X มีการปรับเปลี่ยนแนวคิดจากการเป็นผู้นำแบบสั่งการ หรือ Top-down มาเป็นผู้นำที่เปิดกว้าง พร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ แม้กระทั่งจากลูกหลาน เพื่อพัฒนาตัวเองให้เป็นต้นแบบที่ดีขึ้น
ส่วนมุมมองด้านเทคโนโลยี ขณะที่คนกลุ่ม Millennials จะให้ความสำคัญกับการขยายขีดความสามารถในปัจจุบันและมองเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือสร้างโอกาสใหม่ๆ ในขณะที่ Gen X มุ่งเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญที่พึ่งพาได้และการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอย่างชาญฉลาด ส่วนกลุ่ม Baby Boomers นั้นปรารถนาการใช้ชีวิตที่เป็นอิสระโดยไม่เป็นภาระแก่ใคร จึงมองว่าเทคโนโลยีคือสิ่งที่ช่วยสร้างความสะดวกสบายและทำให้พวกเขาได้กลับไปเชื่อมต่อกับโลกอีกครั้ง
พบว่ากว่า 49.6% ของ Gen X ในไทยมองว่าเทคโนโลยีช่วยเสริมสร้างสติปัญญา และ 54.7% รู้สึกว่าช่วยขยายขีดความสามารถและสร้างอิสระในการใช้ชีวิต ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในอาเซียน
3. แรงจูงใจในการใช้จ่ายพฤติกรรมการซื้อของ Gen X ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด การเลือกอย่างชาญฉลาด หรือ Smart Optimization คือ
- สะท้อนความสามารถ Gen X เชื่อว่า "การเลือกสิ่งที่ดีที่สุด" หรือการให้คำแนะนำในการเลือกซื้อสินค้าที่ถูกต้อง เป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความเก่งและศักยภาพในตัวเอง
- ความมั่นใจ Gen X มีความมั่นใจในการเลือกซื้อสินค้าสูงกว่าเจนอื่น โดยมองว่าทุกทางเลือกคือการพิสูจน์ความเชี่ยวชาญของตน
- 64.3% เริ่มจ่ายเพื่อครอบครัวน้อยลง และหันมาการใช้จ่ายเพื่อดูแลตัวเอง
4. ชีวิตในอุดมคติ
ผลสำรวจรายงานว่าชีวิตในอุดมคติของ Gen X คือการหา "สมดุล" ระหว่างความต้องการส่วนตัวและหน้าที่ คือ
การปรับสมดุล หลังจากดูแลคนอื่นมานาน พวกเขาเริ่มหันกลับมาให้ความสำคัญกับตัวเองมากขึ้น เช่น การหาเวลาส่วนตัว หรือทำกิจกรรมที่ชอบ (Hobbies) เพื่อให้ชีวิตมีพลังไปต่อ
การควบคุมชีวิต ประมาณ 64.3% ต้องการมีอิสระในการคิด ตัดสินใจ และลงมือทำด้วยตัวเอง แต่ยังคงสถานะการเป็นที่พึ่งพาให้กับคนรอบข้าง
Baby Boomers “Redesigning Self”ผลวิจัย Prime Generations ได้สรุปตัวตนใหม่ของกลุ่ม Baby Boomers ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้
1. นิยามและตัวตนRedesigning Self หรือ การออกแบบชีวิตใหม่ คือนิยามที่ HILL ASEAN วางให้กับกลุ่ม Baby Boomers เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากคนกลุ่มนี้มีมุมมองว่า การมีอายุมากขึ้นไม่ใช่ความถดถอย แต่คือการสะสมประสบการณ์ชีวิตให้ลึกขึ้นและมีความหมายมากขึ้น เหมือนวงปีของต้นไม้ที่เพิ่มพูนคุณค่าในแต่ละปี
นอกจากนี้แล้วกลุ่ม Baby Boomers บางส่วนยังเป็น Tech-Savvy ที่มีความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องตัว โดยใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษาบทบาทและการมีส่วนร่วมกับสังคม ไม่ได้ตกกระแสอย่างที่ใครหลายคนคิด
2. คุณค่าและศักดิ์ศรี
เรื่องเกี่ยวกับคุณค่าและศักดิ์ศรี กลุ่ม Baby Boomers มีความคิดว่าจะขอเป็นคนสูงอายุที่ยังมีความเป็นอิสระ และไม่อยากเป็นภาระผู้อื่น
ที่น่าสนใจคือคนกลุ่มนี้สิ่งที่พวกเขาหวาดกลัวที่สุดไม่ใช่ความแก่ แต่คือการ กลัวการสูญเสียคุณค่าในตนเอง หรือการกลายเป็นคนที่สังคมไม่ต้องการอีกต่อไป ดังนั้นเรื่องของการพึ่งพาตนเอง จึงกลายมาเป็นอีกหนึ่งความภูมิใจของ Baby Boomers
อย่างไรก็ตามจากโครงสร้างของวัฒนธรรมไทยที่ยังมีความเกรงใจ โดยเฉพาะในไทย ความต้องการพึ่งพาตนเองมีรากฐานมาจากความเกรงใจ ซึ่งทำให้กลุ่ม Baby Boomers บางส่วนยังคงให้ครอบครัวช่วยดูแลเพื่อรักษาความสัมพันธ์ในครอบครัวให้ยังคงดีอยู่เหมือนเดิม
3. แรงจูงใจในการใช้จ่าย พฤติกรรมการซื้อของ Baby Boomers ขับเคลื่อนด้วยความต้องการกลับมาเชื่อมต่อกับชีวิต และทำตามความฝันที่อาจเคยทิ้งไปในอดีต หรือ Reconnect with Life
- เน้นสุขภาพและการพักผ่อน กลุ่ม Baby Boomers มีการลงทุนในตัวเองสูง โดยเฉพาะด้าน สุขภาพ 65.7% และ การพักผ่อน 64.9% เพื่อให้ร่างกายแข็งแรงพอที่จะมีความสุขกับชีวิตได้นานที่สุด
- Technology as an Ease Enabler Baby Boomers ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความสะดวกสบาย และที่สำคัญคือใช้เพื่อ คลายความเหงา (ในไทยสูงถึง 57%) และรักษาการเชื่อมต่อกับกลุ่มสังคม (Community) ต่าง ๆ
4. ชีวิตในอุดมคติ
ผลสำรวจรายงานว่าชีวิตในอุดมคติของ Baby Boomers คือการหาสมดุลระหว่างความต้องการส่วนตัวและหน้าที่ คือ การมีชีวิตที่สามารถดูแลตัวเองได้ และมีบทบาทที่ชัดเจนในสังคม รวมถึงยังปรารถนาที่จะถูกมองว่ายังมีพลังและมีคุณค่าต่อคนรอบข้าง
ในด้านของการมีส่วนร่วมในสังคม แม้จะอายุมากแต่ Baby Boomers ยังมีความต้องการมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมสูงกว่าเจเนอเรชันอื่น ๆ เพื่อสร้างความหมายให้กับชีวิต
เหนือสิ่งอื่นใด ความสุขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการได้อยู่เคียงข้างและมีส่วนร่วมช่วยให้ครอบครัวและลูกหลานมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
มุมมองใหม่ การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในการทำการตลาดสำหรับผู้สูงอายุในประเทศไทย มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ถ้าเปรียบเทียบระหว่างค่านิยมแบบเดิมที่เคยมองว่าวัยชราคือความเสื่อมถอย กับมุมมองใหม่ที่มองว่าช่วงวัยนี้คือ การเบ่งบานของชีวิต ที่เต็มไปด้วยศักยภาพ เพราะคนกลุ่มนี้มุ่งเน้นไปที่การใช้ ศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ เป็นแรงขับเคลื่อนทางอารมณ์ที่สำคัญ แทนที่จะมองว่าผู้สูงวัยเป็นเพียงกลุ่มเป้าหมายที่รอรับการดูแลเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่คนสองกลุ่มนี้กลัวกลับไม่ใช่ความชรา แต่กลัวการสูญเสียศักดิ์ศรีจากการต้องพึ่งพาคนอื่น ซึ่งความกลัวที่ใหญ่ที่สุดคือ "การหมดความหมาย" หรือกลายเป็นคนที่สังคมไม่ต้องการ พวกเขาจึงพยายามทำตัวให้ดูมีพลัง (Energetic) และมีคุณค่าอยู่เสมอ
ดังนั้น บทบาทของแบรนด์สินค้าจึงต้องเปลี่ยนจากการเป็นเพียงผู้ช่วยเหลือไปสู่การเป็น ผู้สนับสนุนความก้าวหน้า เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถใช้ชีวิตได้อย่างสง่างามและมีความหมายในยุคปัจจุบันตัวตนที่แท้จริงของพวกเขาคือการแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ในชีวิต
โดยสรุป แบรนด์ควรเข้าหา Gen X และ Baby Boomers ในฐานะพันธมิตรที่ช่วยส่งเสริมความมั่นใจและการเรียนรู้ เพื่อให้พวกเขายังคงเป็นบุคคลที่พึ่งพาได้และมีศักยภาพที่ทันสมัยอยู่เสมอ
