มีแนวคิดหนึ่งในวงการการตลาดที่พูดกันมานานแต่ไม่เคยถูกพิสูจน์อย่างจริงจังว่า Content ที่ดีย่อมได้รับความสนใจ Oliver Atkinson, Director of Storytelling Strategy จาก Casual Films ขึ้นเวที ADFEST 2026 เพื่อบอกว่าแนวคิดนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปในเซสชัน Making People Believe: Storytelling in the Age of AI โดยมีข้อมูลจาก Neuroscience มาสนับสนุน 

ก่อนจะไปถึงตรงนั้น เขาเริ่มด้วยสิ่งที่เรียบง่ายที่สุดว่า "โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกชอบ ไม่ได้ถูกเกลียด มันไม่ได้ถูก Process ด้วยซ้ำ"

ประโยคนี้ฟังดูเหมือนคำวิจารณ์ แต่จริงๆ แล้วมันคือจุดเริ่มต้นของการอธิบายกลไกทางชีววิทยา สมองมนุษย์มีระบบกรองข้อมูลที่เรียกว่า Reticular Activating System หรือ RAS ซึ่งทำงานแบบอัตโนมัติและอยู่นอกเหนือการควบคุมของจิตสำนึก 

หน้าที่ของมันคือ “คัดกรอง” ข้อมูลมหาศาลที่หลั่งไหลเข้ามาในแต่ละวินาที โดย “ยอมให้เฉพาะสิ่งที่รู้สึกว่าเกี่ยวกับตัวเองผ่าน” เข้ามาสู่การรับรู้ สิ่งที่ RAS ไม่ยอมให้ผ่านจึงไม่ใช่สิ่งที่น่าเกลียดหรือไม่ดี แท้จริงคือสิ่งที่ไม่รู้สึก Relevant 

ความต่างนี้ สะท้อนว่าโฆษณาที่ถูกละเลยส่วนใหญ่ไม่ได้ล้มเหลวด้านความคิดสร้างสรรค์ เพียงแต่ไม่ผ่านตัวกรองทางชีววิทยาที่ทุกคนพกติดตัวมาตั้งแต่เกิด ในยุคที่ AI ทำให้ปริมาณ Content เพิ่มขึ้นโดยไม่มีเพดาน ปัญหานี้ยิ่งรุนแรงขึ้น เพราะ RAS ไม่ได้ปรับตัวให้รับข้อมูลมากขึ้นตาม 

Oliver จึงสรุปว่า "ศัตรูที่แท้จริงของเราไม่ใช่ Engagement ต่ำ แต่คือการไม่แยแส"

หัวใจของ Session คือแนวคิดเรื่อง Immersion ซึ่ง Oliver หยิบมาจากงานของ Dr. Paul Zak นักประสาทวิทยาจากมหาวิทยาลัย Claremont Graduate University Immersion ในนิยามนี้คือสภาวะที่ออกซิโทซินและโดปามีนถูกปล่อยออกมาพร้อมกัน 

ออกซิโทซินเป็นฮอร์โมนที่เกี่ยวข้องกับความผูกพันและความไว้วางใจ ส่วนโดปามีนเกี่ยวข้องกับความสนใจและการคาดการณ์รางวัล เมื่อทั้ง 2 ทำงานพร้อมกัน สมองจะเข้าสู่โหมดที่หยุดสแกนและเริ่มสัมผัสกับเนื้อหานั้นอย่างแท้จริง 

สิ่งที่ทำให้ Immersion ต่างจากแนวคิด Engagement ทั่วไปคือมันวัดได้จากสัญญาณทางสรีรวิทยา ซึ่ง Oliver ชี้ว่ามีข้อจำกัดมากกว่าที่คิด 

"คุณไม่สามารถวัด Immersion ด้วยการทำลาย Immersion ได้ การหยุดเรื่องกลางคันแล้วถามว่ารู้สึกอย่างไร ก็เหมือนกับการหยุดจูบแล้วยื่นแบบสอบถาม"

แนวคิดนี้ยังสอดคล้องกับงานของ Jonathan Haidt นักจิตวิทยาสังคมที่อธิบายว่า จิตสำนึกคิดว่าตัวเองคือ Oval Office จริงๆ แล้วเป็นเพียง Press Office ที่คอยสร้างเหตุผลให้กับการตัดสินใจที่เกิดขึ้นในจิตใต้สำนึกไปแล้ว 

ซึ่งสอดคล้องกับที่ Oliver อ้างถึงงานวิจัยในกลุ่มนักประสาทวิทยาที่ประเมินว่า การตัดสินใจของมนุษย์ราว 95-99% เกิดขึ้นในจิตใต้สำนึก จุดนี้เองเป็นเหตุผลว่าทำไมการถามผู้บริโภคตรงๆ ว่าชอบหรือไม่ชอบจึงได้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับพฤติกรรมจริงเสมอ

Oliver นำเสนอ Case Study จากอุตสาหกรรมเพลงเพื่อพิสูจน์ว่า Immersion ทำนายพฤติกรรมได้จริง 

ทีมของ Paul Zak ร่วมกับแพลตฟอร์มเพลงชื่อดังทดสอบโดยแบ่งผู้เข้าร่วมออกเป็น 2 กลุ่ม ให้คนกลุ่มแรกฟังเพลงที่ยังไม่วางจำหน่ายแค่ 22 วินาที และสวม Immersion tracker ผลปรากฏว่ามีค่าพุ่งขึ้น สามารถทำนายได้ว่าเพลงไหนจะเป็น Hit ล่วงหน้า 3 เดือน ด้วยความแม่นยำ 97% เทียบกับโปรดิวเซอร์เพลงมืออาชีพที่ใช้สัญชาตญาณของตัวเองทำนายถูกแค่ 30%

ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นสิ่งที่สำคัญมาก อย่างการที่คน “บอกว่าชอบ” บางอย่างกับการที่ “ร่างกายตอบสนอง” ต่อบางอย่างนั้นเป็น “คนละเรื่องกัน” และเฉพาะอย่างหลังเท่านั้นที่ทำนายพฤติกรรมได้

อย่างไรก็ตาม Oliver ไม่ได้บอกว่าความชอบหรือการถูกใจไม่สำคัญ เขาระบุชัดว่า "ในการโฆษณา การถูกชอบคือประตูทางเข้า แต่ไม่ใช่เส้นชัย" 

ไปสู่อีกหนึ่งแนวคิดที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ซึ่งเขาแยกออกมาเป็น Resonance 

ความแตกต่างระหว่าง Immersion กับ Resonance อยู่ที่ลำดับและหน้าที่ โดย Resonance คือสิ่งที่เกิดก่อน มันคือสัญญาณที่บอก RAS ว่า "เนื้อหานี้เกี่ยวกับฉัน" ไม่ว่าจะเป็นภาษา บริบท ตัวละคร หรือบรรยากาศ ถ้า Resonance ไม่เกิด ประตูก็ไม่เปิด และ Immersion ก็ไม่มีโอกาสตามมา "Resonance คือเส้นทางที่พาคุณเข้าไป Immersion คือสิ่งที่ทำให้คุณอยู่ต่อ"

Case Study ของแบรนด์วิสกี้ญี่ปุ่นที่เขายกมาแสดงให้เห็นว่าการออกแบบ Resonance ที่คลาดเคลื่อนจากกลุ่มเป้าหมายจริงสร้างความเสียหายได้มากแค่ไหน 

แบรนด์นั้นออกแบบโฆษณาโดยตั้งสมมติฐานว่าลูกค้าคือผู้ชายที่ชอบสังสรรค์ เมื่อวัด Cognitive Profile จริงพบว่า 53% เป็นคนเก็บตัว และ 30% เป็นผู้หญิง 

เมื่อทำโฆษณาชิ้นใหม่ที่เงียบกว่า มีเพียงไฟ แมว หนังสือ และแก้ววิสกี้ ไม่ได้เพิ่มงบ Media แม้แต่บาทเดียว พบว่ามีรายได้เพิ่มขึ้น 56% ประเด็นนี้ยังสะท้อนข้อจำกัดของ Audience Persona แบบเดิมที่อิงจาก Demographic และข้อมูลดิจิทัล ซึ่งไม่ตรงกับโครงสร้างทางจิตวิทยาที่แท้จริงของผู้บริโภคเสมอไป

นอกจาก Resonance และ Immersion แล้ว Oliver ยังพูดถึงบทบาทของ Novelty และ Imperfection ในการกระตุ้นสภาวะนี้ สมองมนุษย์ถูกตั้งโปรแกรมมาให้ตอบสนองต่อความแปลกใหม่เพราะในเชิงวิวัฒนาการ สิ่งแปลกใหม่อาจหมายถึงภัยคุกคามหรือโอกาส แต่มีเส้นแบ่งที่ต้องระวัง ถ้าแปลกเกินไปจน RAS ไม่รู้จะจัดหมวดหมู่อย่างไร มันก็จะถูกกรองออกเช่นกัน ส่วนความไม่สมบูรณ์แบบมีกลไกที่ต่างออกไป มนุษย์ถูกสร้างมาให้รู้จักสัญญาณของความมีชีวิต และงานวิจัยที่ Oliver อ้างถึงพบว่า ทารกแรกเกิดที่เห็นใบหน้าที่สมมาตรสมบูรณ์จะร้องไห้ เพราะสมองตีความว่าสิ่งนั้นไม่ใช่มนุษย์ ความไม่สมบูรณ์แบบจึงไม่ใช่ข้อบกพร่อง แต่คือสัญญาณที่บอกสมองว่าสิ่งนี้จริง ในบริบทของ AI-generated Content ประเด็นนี้มีนัยสำคัญมาก เพราะ “Output ที่ AI ผลิต” มักมีลักษณะสมบูรณ์เกินไป ซึ่ง “ขัด” กับสัญชาตญาณของสมองที่คุ้นชินกับ “ความไม่สมบูรณ์ของมนุษย์”

จากฐานทางทฤษฎีทั้งหมดนี้ Oliver สรุปออกมาเป็น “Checklist 5” คำถามสำหรับประเมินงานก่อน Publish ได้แก่ 
1. จุดไหนที่มันกลายเป็นมนุษย์? 
ความไม่สมบูรณ์แบบ ความจริงแท้ ความรู้สึกที่ AI ยังทำแทนไม่ได้
2. เราตั้งคำถามอะไรกับผู้ชม?
สมองเข้าสู่ Immersion เมื่อมีคำถามที่ยังไม่ได้คำตอบ
3. จุดพลิกอยู่ที่ไหน?
ช่วงเวลา "เปิดเผย" ที่ทำให้ค่า Immersion พุ่ง
4. เราปกป้อง Peak และจุดจบไว้ดีพอไหม?
Daniel Kahneman บอกว่าเราจำแค่ 2 ช่วง: ช่วงที่รุนแรงที่สุด และช่วงสุดท้าย
5. หลังจากดูจบ คนอยากทำอะไรต่อ?
ถ้าตอบไม่ได้ งานนั้นอาจเป็นแค่เสียงพื้นหลังที่สวยงาม

คำถามข้อสุดท้ายนั้นอ้างอิง Peak-End Rule ของ Daniel Kahneman ที่ระบุว่ามนุษย์ไม่ได้จดจำประสบการณ์ทั้งหมดอย่างเท่าเทียม แต่จดจำเฉพาะช่วงที่รู้สึกรุนแรงที่สุดและช่วงสุดท้าย ซึ่งหมายความว่าถ้าโฆษณายาวเกินกว่าจุด Peak แล้วค่อยๆ ดับลง ความทรงจำที่ผู้ชมพาติดตัวกลับไปก็ไม่ใช่ช่วงที่ดีที่สุดของงาน 

หากฟังดูเป็นนามธรรม Oliver มีข้อมูล Immersion จาก Super Bowl 2018 ให้ดู โฆษณาของ Amazon ที่ตลกและคนชอบมากนั้น มีค่า Immersion สูงในนาทีแรก แล้วก็ราบเรียบไปตลอดอีก 1 นาทีที่เหลือ เงินค่า Media ที่หายไปในช่วงนั้นประมาณ 10-12 ล้านเหรียญ

แม้ Framework ที่ Oliver นำเสนอจะมีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ที่น่าสนใจ ขณะเดียวกันก็มีบางมิติที่ควรพิจารณาควบคู่กัน 

การวัด Immersion ผ่าน Physiological Tracker ยังต้องการทรัพยากรสูงและยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานทั่วไปในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ Cognitive Profile และ Resonance ที่ใช้ได้กับกลุ่มหนึ่งอาจไม่ถ่ายโอนได้ทันทีสำหรับอีกกลุ่มหนึ่ง โดยเฉพาะในบริบทของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมสูง และที่สำคัญคือ Immersion ไม่ได้เท่ากับ Conversion โดยตรงเสมอไป ยังมีตัวแปรอีกหลายชั้นระหว่างสภาวะทางประสาทวิทยากับการตัดสินใจซื้อจริง

ถึงอย่างไร สิ่งที่ Oliver นำเสนอบนเวที ADFEST 2026 ไม่ได้เป็นคำตอบสำเร็จรูปสำหรับทุกโจทย์ มันคือการเปลี่ยนคำถาม จากที่เคยถามว่า "Content นี้ดีพอไหม" เป็น "Content นี้ผ่านตัวกรองของสมองได้หรือเปล่า และถ้าผ่านแล้ว มันทำให้คน Care จริงๆ หรือแค่ทำให้คนกด Like" ในยุคที่ AI ทำให้ปริมาณ Content ไม่ใช่ข้อจำกัดอีกต่อไป สิ่งที่หายากขึ้นทุกวันไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ กลายเป็นความสามารถในการสร้างเนื้อหาที่สมองมนุษย์ยอมรับว่า "สิ่งนี้จริง สิ่งนี้สำคัญ สิ่งนี้มีไว้สำหรับฉัน" แน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นสิ่งที่มนุษย์ต้องเป็นคนออกแบบ