ADFEST 2026 ปีนี้จัดขึ้นในธีม “Human+” เพื่อชวนวงการสร้างสรรค์ทั่วภูมิภาคร่วมตั้งคำถาม และค้นหาคำตอบว่า ในวันที่เทคโนโลยีก้าวไกลอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน มนุษย์จะ “ก้าวไปข้างหน้า” อย่างไร โดยไม่ทิ้งหัวใจ ความหมาย และคุณค่าความเป็นมนุษย์ไว้ข้างหลัง

เข็ม-วิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย ผู้อำนวยการจัดงาน ADFEST อธิบายถึงที่มาของธีมในปีนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า งานความคิดสร้างสรรค์ถือเป็นพรสวรรค์พื้นฐานที่ติดตัวกับมนุษย์ แต่ในยุคที่เทคโนโลยี AI อัลกอริทึม และเทคโนโลยีอัจฉริยะเข้ามามีบทบาทในทุกมิติของชีวิตจนทำให้ "ความเป็นมนุษย์" เริ่มเลือนหายไป งาน ADFEST 2026 ในปีนี้จึงอยากจะกระตุกต่อมความคิดของคนที่มาร่วมงานให้มองย้อนกลับมาสู่พื้นฐานของความเป็นมนุษย์

“สังคมปัจจุบันมักพูดถึงแต่เรื่องเทคโนโลยี AI และการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่รวดเร็ว จนทำให้คุณค่าทางจิตใจ เช่น ความเห็นอกเห็นใจ และความเมตตาถูกพูดถึงน้อยลง ธีม Human+ นี้ถูกตั้งขึ้นเพื่อยืนหยัดว่ามนุษย์ต้องอยู่เหนือเทคโนโลยี และต้องใช้จริยธรรมกับจินตนาการเป็นตัวกำกับสิ่งที่สร้างขึ้น”

เข็ม อธิบายเพิ่มเติมว่า งานสื่อสารการตลาดมนุษย์คือ สารตั้งต้น ส่วนและเทคโนโลยีคือ ตัวคูณ เพราะฉะนั้นหากความเป็นมนุษย์หรือจริยธรรมในตัวเราเป็นศูนย์ ต่อให้มีเทคโนโลยีที่ทรงพลังเพียงใด ผลลัพธ์ที่ได้ก็ยังคงเป็นศูนย์

“ดังนั้น Human+ จึงหมายถึงการใช้เครื่องมือเพื่อขยายศักยภาพและคุณค่าของมนุษย์ให้สูงขึ้น ไม่ใช่การเข้ามาแทนที่”

เมื่อถูกถามถึงเทรนด์โฆษณาในโซเชียลมีเดียที่หลายแบรนด์ติดกับดักความเร็ว เพราะกลัวตกกระแส

เข็ม พยักหน้าเห็นด้วยกับประเด็นวิกฤตที่อุตสาหกรรมสร้างสรรค์กำลังเผชิญคือ กับดักของความเร็วจนหลายครั้งทำให้การตัดสินใจขาดสติและจริยธรรม พร้อมกับย้ำว่า งานสื่อสารการตลาดที่ดีต้องสร้างสมดุลระหว่างนวัตกรรมและความรับผิดชอบ โดยเน้นย้ำว่าความรู้สึก และจริยธรรม คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถเลียนแบบได้

“ในขณะเดียวกัน ADFEST มองว่า Human+ คือความรับผิดชอบร่วมกันของทั้งอุตสาหกรรม ในวันที่เทคโนโลยีสามารถสร้างทุกสิ่งได้ภายในไม่กี่วินาที เราก็เห็นด้านมืดของมันเช่นกัน ตั้งแต่การสร้างข่าวปลอม การบิดเบือนความจริง ไปจนถึงอาชญากรรมรูปแบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ความรวดเร็วบางครั้งเข้ามาทดแทนความถูกต้อง ท่ามกลางเทคโนโลยีเหล่านี้ ความสามารถในการคิดวิเคราะห์ พื้นฐานจริยธรรม ความรู้ผิดชอบชั่วดีของมนุษย์ ยิ่งจำเป็นมากขึ้นที่จะรักษาไว้ซึ่งความถูกต้อง และคุณค่าทางสังคม”

เข็ม กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์และผู้คนมักถูกกดดันด้วยความเร็วในการสื่อสาร จนขาด "สติ" และ "การคิดวิเคราะห์" ดังนั้นจะเป็นการดีถ้า ADFEST ปีนี้สามารถช่วยให้คนในวงการสร้างสรรค์หยุดคิดและพิจารณาว่าสิ่งที่ทำนั้นมี Meaningful ที่สะท้อนถึงหัวใจ ความเข้าใจ และความรับผิดชอบต่อโลกอย่างแท้จริง หรือเป็นเพียงการสร้างกระแสที่มาแล้วไป

“ในยุคที่ AI อัลกอริทึม และเทคโนโลยีอัจฉริยะเข้ามามีบทบาทในทุกมิติของชีวิต ตั้งแต่การทำงาน การสื่อสาร ไปจนถึงการสร้างสรรค์ผลงาน Human+ ไม่ได้หมายถึงการที่มนุษย์ถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยี หากแต่คือการตั้งคำถามว่า เราจะใช้เทคโนโลยีอย่างไรให้ขยายศักยภาพและคุณค่าของมนุษย์ ไม่ใช่ลดทอนมัน และจะสร้างโลกอนาคตที่ก้าวหน้าไปอย่างมีความหมายได้อย่างไร”

เข็มย้ำว่าธุรกิจโฆษณาปัจจุบันไม่ได้มีหน่วยงานรัฐมาควบคุมแต่ใช้หลักการกำกับดูแลกันเอง หรือ Self-Regulation ซึ่งในยุคสื่อดั้งเดิมคนในวงการโฆษณาก็สามารถกำกับดูแลกันเองได้เป็นอย่างดี แต่ในยุคโซเชียลมีเดีย การติดกับดักยอดไลค์ หรือ Engagement มากเกินไปก็อาจจะทำให้แบรนด์หลงทางและมองข้ามในเรื่องของจริยธรรมวิชาชีพได้

“เราอยากเห็นคนในวงการสร้างสรรค์มีบทบาทในการควบคุมเทคโนโลยีแทนที่จะปล่อยให้เทคโนโลยีนำทาง นักโฆษณาที่ดีต้องมีสามัญสำนึกในการเลือกใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือเพื่อสร้างสรรค์ ไม่ใช่ใช้อาวุธเพื่อทำร้ายหรือสร้างความเข้าใจผิด”

นอกจากนี้เข็มยังกล่าวว่า แบรนด์ในยุคปัจจุบันจำเป็นต้องรักษาความสม่ำเสมอเพื่อสร้าง Brand Equity โดยหัวใจสำคัญของ Brand Equity คือการ ยึดมั่นในแก่นแท้ และดำเนินแคมเปญอย่างต่อเนื่องภายใต้จุดยืนเดิม แม้จะเปลี่ยนวิธีการไปตามยุคสมัย โดยแบรนด์ไม่ควรเปลี่ยนตัวตนไปตามกระแสรายวันจนกลายเป็นแบรนด์สมาธิสั้น ที่ผู้บริโภคจำไม่ได้ว่าจุดยืนที่แท้จริงคืออะไร

เข็มย้ำว่า หนึ่งในทางออกของงานโฆษณาที่ดีคือควรมีการผสมผสานระหว่างแนวคิดของคนรุ่นใหม่ที่เก่งเรื่องความเร็วและไอเดีย กับคนรุ่นก่อนที่เข้าใจประวัติศาสตร์และคุณค่าระยะยาวของแบรนด์ เพื่อสร้าง Brand Affinity

"เราไม่ได้จดจำความสะดวก หรือ Efficiency ของฟังก์ชัน แต่เราจดจำอารมณ์ว่า ณ โมเมนต์นั้นเรารู้สึกอย่างไร" 
               
หรับผลงานที่ส่งเข้าประกวดในปีนี้ พบว่ามีจำนวนลดลงจากปีที่ผ่านมาเล็กน้อย โดยมีเหตุผลมาจากปัญหาเศรษฐกิจที่ตกต่ำ และเรื่องการปรับโครงสร้างของ Network Agency ที่ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาผลงานโฆษณาที่โดดเด่น จะเป็นงานในหมวด Innova Lotus ที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิต และประเด็นความยั่งยืนมีจำนวนเพิ่มขึ้น สะท้อนว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับความตระหนักรู้ทางสังคมมากขึ้น

กับอีกหมวดที่น่าสนใจก็คือ Lotus Roots มีการนำวัฒนธรรมท้องถิ่น และมรดกทางวัฒนธรรมมาใช้อย่างโดดเด่น สื่อสารกับคนท้องถิ่นให้เข้าใจกันอย่างลึกซึ้ง

ตลอดการจัดงาน ADFEST 2026 ผู้เข้าร่วมจะได้พบกับเวทีเสวนา เวิร์กช็อป และผลงานสร้างสรรค์จากทั่วภูมิภาค ที่สะท้อนมุมมองหลากหลายต่อ Human+ ตั้งแต่บทบาทของ AI ในงานครีเอทีฟ อนาคตของการสื่อสาร การออกแบบเพื่อมนุษย์ ไปจนถึงคำถามเชิงจริยธรรมที่โลกสร้างสรรค์ไม่อาจหลีกเลี่ยง โดยมีไฮไลท์สำคัญภายในงาน ADFEST 2026 อาทิ

- Yasuharu Sasaki ประธานคณะกรรมการตัดสิน บรรยายเรื่อง HUMANIZING BRANDS: Creativity in the Age of AI

- Julian Boulding จาก thenetworkone และ Bolor Narantsatsralt จาก Pizza Hut Mongolia (Tavanbogd) บรรยายเรื่อง Pizzas to Mongolia

- Rey Tiempo จาก Co-op Play & Game on, James Bernardo และ Amir Tohid จาก STATION T บรรยายเรื่อง Game On, Plus: Growing Asia’s First Gaming X Marketing Content Hub

- Kenichi Yagi จาก Toyota Mobility Foundation, Hideaki Takaishi จาก Honda Motor Co., Ltd., Prompohn Supataravanich จาก Hakuhodo First Co., Ltd และ Koji Suzuki จาก Hakuhodo Inc, Tokyo บรรยายเรื่อง TIGER and DRAGON. When Giants Unite

“Human+ ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดเชิงปรัชญา แต่สะท้อนความเป็นไปได้ที่ไร้ขีดจำกัดที่ยกระดับศักยภาพของมนุษย์ เครื่องหมาย “พลัส” คือการเพิ่มขีดความสามารถโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง เป็นพลังบวกที่เพิ่มทวีคูณบทบาทของมนุษย์ในฐานะผู้ออกแบบความคิด ตั้งกรอบจริยธรรม และกำหนดความหมายของสิ่งที่เทคโนโลยีสร้างขึ้น เพื่อให้ทุกผลงานยังคงสะท้อนหัวใจ ความเข้าใจ และความรับผิดชอบต่อโลกอย่างแท้จริง”