หลายคนอาจจะสงสัยว่าไอ้เจ้าหมีแก้มแดงอย่าง “คุมะมง” ตัวนี้ ได้กลายมาเป็นฮีโร่ที่กอบกู้เศรษฐกิจของจังหวัด “คุมาโมะโตะ” ได้ยังไง
เชื่อไหมว่า จากจุดเริ่มต้นของมาสคอตที่ไม่มีใครรู้จัก จนกลายมาเป็นไอคอนที่คนทั้งโลกรู้จัก
1.6 ล้านล้านเยน คือมูลค่าที่คุมะมงทำได้จากสินค้าลิขสิทธิ์เฉพาะแค่ในประเทศในญี่ปุ่นจนถึงปี 2024 ไม่รวมยอดขายจากต่างประเทศ
ตัวเลขนี้การันตีความสำเร็จของคุมะมงได้เป็นอย่างดี
คำถามสำคัญก็คือ มาสคอตแค่ตัวเดียวสามารถสร้างมูลค่าได้มหาศาลขนาดนี้ได้ยังไง มีสูตรลับอะไรซ่อนอยู่เบื้องหลัง
BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ทาคาชิ ยามาดะ (Takashi Yamada) ผู้อำนวยการกลุ่มคุมะมง จังหวัดคุมะโมะโตะ เพื่อล้วงเคล็ดลับการสร้างมาสคอตขวัญใจคนทั่วโลกกันแบบหมดเปลือก
ทาคาชิ เล่าย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดให้ฟังว่า ปี 2011 บริษัทผู้ให้บริการรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชูของญี่ปุ่นจะมีการขยายเส้นทางจากเมืองโอซากาไปสุดสายที่เมืองคาโคชิมะ ซึ่งเมือง
ซึ่งรถไฟสายใหม่นี้ จะทำให้เมืองคุมาโมะโตะกลายเป็นแค่เมืองทางผ่านที่ไม่มีใครคิดจะแวะลงมาเที่ยวในทันที
ที่น่าสนใจคือทางจังหวัดเลือกวิธีการแก้ปัญหาด้วย “ความคิดสร้างสรรค์” แทนที่จะทุ่มงบประมาณมหาศาลกับการโปรโมทเมือง แต่พวกเขาเลือกทำในสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนเลย นั่นก็คือการแต่งตั้งข้าราชการคนใหม่ขึ้นมา 1 คน
เจ้าหน้าที่คนนั้นมีชื่อว่า “คุมะมง”
ความแตกต่างที่สำคัญของคุมะมงกับมาสคอตทั่วไปก็คือ ทีมงานวางตัวคุมะมงให้เป็น "พนักงานราชการ" ของจังหวัดคุมาโมะโตะอย่างเป็นทางการ โดยมีฐานะเทียบเคียงกับระดับผู้อำนวยการ หรือใหญ่เป็นอันดับ 3 ของจังหวัด (รองจากผู้ว่าราชการและรองผู้ว่าราชการ)
คุมะมง มี 2 ตำแหน่งงาน คือ
1. ผู้อำนวยการฝ่ายขาย (Sales Manager) รับผิดชอบการโปรโมทสินค้าและสถานที่ท่องเที่ยว
2. ผู้อำนวยการฝ่ายความสุข (Happiness Manager) รับผิดชอบการสร้างรอยยิ้มและเสริมสร้างความสุขให้แก่ประชาชน
แต่ที่ต้องชมไอเดียทางการตลาดของทีมงานครั้งนี้ก็คือ การโปรโมทข้าราชการคนใหม่แกะกล่องคนนี้ ด้วยงบประมาณที่มีจำกัดสุดๆ ทำให้ทีมงานไม่โปรโมทแบบสะเปะสะปะ แต่พุ่งเป้าไปที่เมืองใหญ่อย่างโอซากาที่เดียว และใช้วิธีที่เรียกว่าการตลาดแบบกองโจร คืออยู่ดี ๆ ก็ให้คุมะมงไปโผล่ตามแลนด์มาร์คดังๆ ในโอซากาแบบไม่ให้ใครตั้งตัว เพื่อให้คนงงแล้วก็ไปคุยกันต่อในโซเชียลว่า เจ้าตัวดำๆ แก้มแดงๆ นี้คือแดงตัวอะไร
การสร้าง Buzz ครั้งนี้ทำให้คุมะมงเป็นที่รู้จักในช่วงเวลาไม่นาน
แต่สิ่งที่ทำให้คุมะมงแจ้งเกิดได้จริงๆ น่าจะมาจากการวางนโยบายเรื่องลิขสิทธิ์
ต้องบอกว่า ทางคุมาโมะโตะมีการตัดสินใจให้กล้าบ้าบิ่นที่สุดเท่าที่เคยมี เพราะตามปกติ ถ้าเราจะเอาตัวการ์ตูนสักตัวไปทำของขาย เราจะต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเจ้าของค่าลิขสิทธิ์ซึ่งถ้าเป็นแบรนด์ดังก็บอกเลยว่ามหาศาล แต่คุมาโมะโตะเลือกทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม
ทางจังหวัดคุมะโมะโตะ ประกาศอย่างชัดเจนว่า ใครที่ต้องการนำคุมะมงไปใช้งาน และช่วยโปรโมทจังหวัดคุมาโมโตะ จะสามารถนำเอาคุมะมงไปใช้ฟรีได้เลย แค่ทำเรื่องขออนุญาตให้ถูกต้องก็พอ
นโยบายนี้แหละที่เปลี่ยนทุกอย่าง เพราะทำให้ผู้ประกอบการทุกคน หรือแม้แต่ชาวบ้านธรรมดาๆ กลายมาเป็นทีมการตลาดให้จังหวัดไปในตัว
การที่จังหวัดคุมาโมะโตะใช้กลยุทธ์การบริหารแบรนด์ที่เน้นการขยายตัวและสร้างการรับรู้มากกว่าการแสวงหากำไรจากค่าลิขสิทธิ์โดยตรงทำให้คุมะมงถูกใช้โปรโมทไปกับแบรนด์สินค้าและบริการเฉลี่ยถึงปีละ 2,000 เคส และถ้านับรวมตั้งแต่คุมะมงเข้ารับราชการก็มีสินค้าเอาคุมะมงไปใช้รวมทั้งหมดมากกว่า 20,000 เคสจนถึงปัจจุบัน
และเพื่อไม่ให้ซ้ำกัน ปัจจุบันทีมงานมีการออกแบบคาแรกเตอร์คุมะมงท่าทางต่างๆให้แบรนด์ได้เลือกใช้มากกว่า 300 ท่าทาง โดยมีเงื่อนไขคือ ห้ามนำไปใช้กับสิ่งที่ผิดกฎหมาย การพนัน หรือธุรกิจที่ไม่เหมาะสมกับเด็ก
ทาคาชิ กล่าวว่า หลายคนอาจจะแปลกใจถ้ารู้ว่า สินค้าแรกที่นำคุมะมงไปใช้โปรโมท คือ “หิ้งพระ” (บุตสึดัง) เพราะทีมงานเองก็ตกใจไม่น้อย
แต่ด้วยความเฟมัส ปัจจุบันคุมะมงถูกนำไปใช้ในสินค้าและบริการต่างๆ อย่างแพร่หลาย ตั้งแต่สินค้าของกินพื้นบ้านยันสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น
- ทองคำ มีการผลิตทองคำเป็นรูปคุมะมง
- เหล้าสาเก คุมะมงปรากฏอยู่บนแบรนด์เหล้าสาเกของญี่ปุ่น ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ทางจังหวัดจะพิจารณาเป็นพิเศษและไม่สนับสนุนหากเป็นการโปรโมตในลักษณะที่ดูเป็นทางการจนเกินไปหรือขัดต่อภาพลักษณ์
- รถยนต์หรูและแบรนด์ระดับโลก คุมะมงได้ทำ Collaboration กับแบรนด์ชั้นนำมากมาย เช่น รถยนต์ BMW จากเยอรมนี รวมถึงแบรนด์เครื่องสำอาง L'Occitane
- คุมะมงยังเคยได้ลงในนิตยสาร Monocle ของอังกฤษ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการขยายขอบเขตจากสินค้าท้องถิ่นไปสู่สื่อไลฟ์สไตล์ระดับโลก
- คุมะมงเคยเข้าฉากพิเศษในแอนิเมชันดังอย่าง One Piece เป็นตอนพิเศษ (เนื่องจากผู้แต่งเป็นชาวคุมาโมโตะ) เพื่อช่วยระดมทุนฟื้นฟูจังหวัดหลังแผ่นดินไหว และเคยเป็นแขกรับเชิญใน ชินจังจอมแก่น (Crayon Shin-chan) ด้วย
- มีการจัดทำเป็นหนังสือการ์ตูนหรือมังกะสำหรับเด็กและเยาวชนเพื่อใช้ในการเรียนรู้
ทั้งนี้ สินค้าประเภทอาหารและของกินที่วางขายทั่วไปนั้น มีเงื่อนไขที่เข้มงวดว่าต้องเป็นสินค้าที่ใช้วัตถุดิบผลิตภายในจังหวัดคุมาโมโตะเท่านั้นถึงจะได้รับอนุมัติให้ใช้ภาพคุมะมงได้
ทาคาชิ เล่าว่า จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ยกระดับคุมะมงให้เป็นมากกว่าแค่มาสคอตไปตลอดกาล นั้นมาจากเหตุการณ์แผ่นดินไหว
ย้อนไปเมื่อเดือนเมษายน ปี 2016 จังหวัดคุมาโมโตะต้องเจอกับโศกนาฏกรรมครั้งใหญ่ คือแผ่นดินไหวครั้งรุนแรง
แน่นอนว่าในสถานการณ์แบบนั้น กิจกรรมรื่นเริงทุกอย่างของคุมางก็ต้องถูกระงับลงทันที ท่ามกลางความสับสนวุ่นวายและความโศกเศร้าของผู้คน คุมะมงก็หายตัวไปจากหน้าสื่อ หายไปจากสายตาของทุกคน เป็นเวลาถึง 3 สัปดาห์เต็มๆ
แล้วคุมะมงก็กลับมา
แต่การกลับมาครั้งนี้เขาไม่ได้ไปปรากฏตัวในงานอีเวนต์ที่ไหนเลย แต่เขาไปปรากฏตัวตามศูนย์พักพิงต่างๆ เพื่อเข้าไปกอด ไปให้กำลังใจผู้ประสบภัย
วินาทีนั้นเองที่บทบาทของคุมะมงเปลี่ยนไป คุมะมงไม่ใช่แค่มาสคอตน่ารักๆ อีกต่อไป คุมะมงกลายเป็นสัญลักษณ์ของความหวังและการเริ่มต้นใหม่อีกครั้งของชาวคุมาโมะโตะ
แม้ว่าวันนี้จังหวัดคุมาโมโตะก็พลิกฟื้นจนกลับมาเป็นปกติแล้ว แต่คนในจังหวัดก็ยังขอบคุณและชื่นชมคุมะมงอยู่
พลังของคุมะมงยังสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวให้ไปที่คุมะมงสแควร์ได้มากกว่าปีละ 450,000 คน แล้วที่พีคไปกว่านั้นก็คือ 60% ของจำนวนนี้เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติล้วนๆ โดยนักท่องเที่ยว 3 อันดับแรกที่นิยมไปก็คือ อันดับ 1 ฮ่องกง ตามมาด้วยไต้หวัน และอันดับ 3 ที่น่าภูมิใจมากๆ ก็คือ คนไทยเรานี่เอง
ทาคาชิ กล่าวว่า ความสำเร็จของคุมะมงนั้นมาจากความเชื่อในตัวคุมะมงว่า คือ คุมะมง ไม่ใช่มาสคอต เพราะฉะนั้นหนึ่งในกฎเหล็กของทีมงานคือ ห้ามทำให้ประชาชนเห็นหรือคิดว่ามีคนอยู่ข้างในเด็ดขาด ทุกคนจะปฏิบัติต่อเขาในฐานะสิ่งมีชีวิตหนึ่งที่ชื่อคุมะมง มีอายุเป็นความลับ และต้องรักษาความเป็นเด็กดื้อไว้ตลอดเวลา
