เชื่อว่าหลายคนรู้จัก “พันช์คุง” แห่งสวนสัตว์เมืองอิชิคาวะ ลูกลิงกังที่แม่ปฏิเสธการเลี้ยงดู พี่เลี้ยงจึงต้องเข้ามาทำหน้าที่แทน พร้อมมอบ “ตุ๊กตาอุรังอุตัง” เมื่อไหร่ที่พันช์คุงโดนพี่ ๆ ลิงในฝูงดุหรือทำร้าย ก็จะวิ่งไปกอดกับตุ๊กตาลิงตัวนั้น ราวกับเป็นแม่บุญธรรมของเขา กลายเป็นภาพที่น่ารักปนน่าสงสาร จนคนทั่วโลกพร้อมใจกันส่งเสียงเชียร์ให้พันช์คุงสู้ต่อไป และทางสวนสัตว์อิชิคาวะเองก็ได้รับความสนใจมากขึ้นเช่นกัน
 
ที่น่าสนใจมากไปกว่านั้น คือแม่บุญธรรมของพันช์คุงเป็นตุ๊กตาจากอิเกีย มีชื่อว่า DJUNGELSKOG (อ่านว่า ยุงเงล-สกูก) เป็นคำในภาษาสวีเดนที่แปลว่าป่าดงดิบ ซึ่ง DJUNGELSKOG ก็ไม่ได้เป็นชื่อของสินค้าตุ๊กตาอุรังอุตังเพียงตัวเดียว แต่เป็นชื่อไลน์สินค้าตุ๊กตาของ IKEA คอลเลกชันสัตว์ป่าดงดิบ มีทั้งสิงโต หมี เสือ และเพื่อน ๆ จากป่าดงดิบอีกมากมาย

สิ่งที่น่าสังเกตก็คือ แทนที่ IKEA จะตั้งชื่อตรงตัวไปเลยว่าอุรังอุตัง หรือสิงโต แต่ทำไมถึงเอาคำว่าป่าดงดิบมาตั้งชื่อสินค้า? เล่าก่อนว่าชื่อสินค้าของอิเกียแทบจะทั้งหมด ได้รับแรงบันดาลใจจาก “สถานที่” และคำศัพท์ต่าง ๆ ในแถบนอร์ดิก ซึ่งไม่ได้เอามาตั้งแบบสุ่ม ๆ หรือทำให้อ่านยากเอาเท่ แต่ถูกออกแบบเป็นระบบระเบียบ ไม่ว่าจะเป็น
- เตียงและตู้เสื้อผ้า ตั้งชื่อตามสถานที่ในนอร์เวย์ เช่น MALM, BRIMNES
- พรม ตั้งชื่อตามสถานที่ในเดนมาร์ก เช่น STOENSE, LOHALS
- โซฟาและอาร์มแชร์ ตั้งชื่อตามสถานที่ในสวีเดน เช่น KLIPPAN, STRANDMON
- ตุ๊กตาและของเล่น มักตั้งชื่อตามลักษณะ หรือบ้านเกิดของสัตว์กลุ่มนั้น เช่น 
🦖 JÄTTELIK แปลว่ามหึมา แทนไดโนเสาร์
🐆 SANDLÖPARE แปลว่านักซิ่งแห่งทะเลทราย แทนสัตว์ป่าแถบแอฟริกา
🕊️ BLÅVINGAD แปลว่าผู้มีปีกสีน้ำเงิน แทนสัตว์ทะเล
 
เบื้องหลังแนวคิดการตั้งชื่อสุดแจ่มนี้ มีจุดเริ่มต้นจาก Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกีย เขามีอาการ Dyslexia หรือบกพร่องด้านการอ่าน ทำให้จำรหัสสินค้าตัวเลขยาว ๆ ได้ยาก เขาจึงสร้างระบบการเรียกชื่อขึ้นมาใหม่ แบ่งหมวดหมู่ชัดเจน จำง่าย และกลายเป็นเอกลักษณ์ของ IKEA มาจนถึงทุกวันนี้
 
และไอเดียการตั้งชื่อของ IKEA ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องโลเคชัน หรือความจำง่ายเท่านั้น แต่ยังซ่อนกลยุทธ์เชิงจิตวิทยาและวัฒนธรรมไว้อย่างแนบเนียน ตัวอย่างที่เห็นชัดคือผ้าม่านและเครื่องนอน ซึ่งมักใช้ชื่อผู้หญิงในแถบสแกนดิเนเวีย เพราะผู้หญิงเป็นตัวแทนของความนุ่มนวล อ่อนโยน และการดูแลเอาใจใส่ เช่น ALVINE หรือ MALIN 
 
ส่วนโต๊ะและเก้าอี้กลับมักใช้ชื่อผู้ชายในแถบสแกนดิเนเวีย ซึ่งในภาพจำทางวัฒนธรรมมักเชื่อมโยงกับความแข็งแรง มั่นคง และโครงสร้าง เฟอร์นิเจอร์ที่ต้องรับน้ำหนักหรือใช้งานหนักจึงถูกเสริมภาพลักษณ์เรื่องความทนทานผ่านชื่อผู้ชายตั้งแต่ยังไม่ทันได้นั่ง
 
อีกความเฉียบของ IKEA คือการแบ่งหมวดหมู่ชื่อที่ไม่ทับไลน์กัน เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน อย่างสถานที่ในสวีเดนมักถูกใช้กับเฟอร์นิเจอร์หลักอย่างโซฟาหรือชั้นวางทีวี สถานที่ในนอร์เวย์ใช้กับเครื่องนอนชิ้นใหญ่อย่างเตียงและตู้เสื้อผ้า แหล่งน้ำและทะเลสาบในสวีเดนถูกใช้กับอุปกรณ์ห้องน้ำ
 
ส่วนชื่อคำศัพท์เกี่ยวกับอาชีพ สัตว์ และธรรมชาติ จะถูกใช้กับของจุกจิก ของเด็ก และของเล่น รวมถึงตุ๊กตาในไลน์ DJUNGELSKOG ของแม่บุญธรรมของพันช์คุงด้วย ผลลัพธ์คือ แค่ได้ยินชื่อสินค้า พนักงานก็สามารถเดาโครงสร้างและประเภทของสินค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องเปิดโพยรหัสสินค้า อย่างชื่อ LIDKULLEN ที่เพียงได้ยินก็รู้ว่าเป็นชื่อสถานที่ในสวีเดน แปลว่าต้องเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ ไม่ใช่ผ้าปูที่นอนหรือของเด็กแน่นอน
 
ในวันนี้ ชื่อสินค้า IKEA ไม่ได้เป็นเพียงชื่อเรียก แต่กลายเป็นภาษาหนึ่งของแบรนด์ที่ทั้งพนักงานและลูกค้าเรียนรู้ร่วมกันโดยไม่รู้ตัว (แม้จะออกเสียงยากเหมือนคาถาเรียกมอนสเตอร์ก็ตาม) และสามารถใช้สื่อสารจุดยืนของแบรนด์อย่างเป็นมิตร สะท้อนกลุ่มผู้ใช้งาน ความรู้สึก และบทบาทของสินค้าในชีวิตประจำวัน 
 
อย่างชื่อที่อ้างอิงธรรมชาติหรือสัตว์ในกลุ่มตุ๊กตาชวนให้รู้สึกอ่อนโยน ปลอดภัย และเหมาะกับเด็กหรือครอบครัว ขณะที่ชื่อสถานที่หรือชื่อคนในสินค้าเฟอร์นิเจอร์ ก็ช่วยลดระยะห่างระหว่างผู้ใช้กับของใช้ในบ้าน ทำให้ดูจับต้องง่าย ไม่หรูหราหมาเห่าเกินไป
 
ที่สำคัญ IKEA ไม่ได้หยุดแค่การเล่าเรื่องผ่านชื่อ แต่ยังเชื่อมโยงแนวคิดเหล่านั้นเข้ากับการลงมือทำจริง โดยในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย แบรนด์เคยจัดแคมเปญที่นำรายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายสินค้ากลุ่มตุ๊กตาและของเล่น ไปสนับสนุนองค์กรด้านการอนุรักษ์สัตว์และธรรมชาติ ผ่าน IKEA Foundation และความร่วมมือกับ WWF for Nature รวมถึงมูลนิธิสืบนาคะเสถียร 
 
การตั้งชื่อสินค้าของ IKEA จึงไม่ใช่แค่กิมมิกทางการตลาด แต่คือการยืนยันจุดยืนว่าเฟอร์นิเจอร์คือส่วนหนึ่งของชีวิต เป็นมิตรกับผู้คน และเชื่อมโยงกับโลกจริงที่เราทุกคนอาศัยอยู่ ตั้งแต่บ้าน ห้องนอน ไปจนถึงป่า ดงดิบ และสัตว์ตัวเล็ก ๆ อย่างแม่บุญธรรมของพันช์คุง