ตำราการสร้างแบรนด์ หลายคนมักเชื่อว่าชื่อที่ดีควรสั้น กระชับ และจำง่าย
 
ชื่อ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” จึงดูเหมือนจะขัดกับกฎแทบทุกข้อ เพราะฟังดูเหมือนเป็นประโยคที่ใครสักคนพูดขึ้นมา มากกว่าจะเป็นชื่อร้านเครื่องดื่ม
 
ทว่าชื่อที่แสนจะยาวนี้กลับกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ชาไทยที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
 
ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน ร้านชาเย็นร้านหนึ่งเปิดตัวขึ้นในย่านบรรทัดทอง พร้อมชื่อที่สะดุดหูและจำง่ายโดยไม่ต้องตีความมากนัก กระแสของแบรนด์เริ่มขยายวงกว้างขึ้นเมื่อเมนู “สลัชชี่ชาเย็น” ถูกอินฟลูเอนเซอร์ “มิกซ์ เฉลิมศรี” นำไปรีวิวบนโซเชียลมีเดีย ส่งให้ยอดขายในช่วงเวลานั้นพุ่งขึ้นเกือบ 3 เท่าตัว
 
จากร้านชาเย็นเล็ก ๆ วันนี้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เดินทางเข้าสู่ปีที่ 3 พร้อมรายได้ระดับหลักร้อยล้านบาทต่อปี BrandAge มีโอกาสพูดคุยกับพันธ์ทิพย์ ดีเจริญ เจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์ ถึงวิธีคิดของธุรกิจ และปีนี้กำลังวางหมุดหมายใหม่ให้กับตัวเอง สู่การเป็น Flavor Ownership ที่ต้องการให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงรสชาติหนึ่งรสชาติไม่ต่างจากเวลาที่ผู้บริโภคนึกถึง Oreo เมื่อพูดถึงคุกกี้ หรือ Milo เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มช็อกโกแลต
 
อะไรทำให้แบรนด์ที่ก่อตั้งมาเพียง 3 ปี สามารถเติบโตได้ในระดับนี้ชวนถอดรหัสกัน
 
1. โตเร็วไม่สำคัญเท่ารู้ว่าจะโตไปทางไหน
 
หนึ่งในบทเรียนสำคัญของแบรนด์เกิดขึ้นในช่วงที่ธุรกิจเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนถึงจุดที่ผู้ก่อตั้งยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าเคย “หาทางไม่ค่อยถูก”
 
“เราสเกลค่อนข้างเร็วมากพอถึงช่วงที่แบรนด์โตขึ้นมาระดับหนึ่งมันก็เข้าสู่สเตจที่บางครั้งเหมือนเราหาทางไม่ค่อยถูกว่าจะจัดทิศทางอย่างไรต่อดี ช่วงนั้นเลยเป็นช่วงที่เราพยายาม maintain และพยายาม Sustain แบรนด์ให้ได้มากที่สุด” พันธ์ทิพย์แชร์ถึงช่วงเวลาแห่งความท้าทาย
 
โลกของการทำธุรกิจ ใคร ๆ ก็อยากเติบโตให้เร็วที่สุด ยิ่งสเกลได้ไว ยิ่งถูกมองว่าเป็นความสำเร็จ ทว่าในความเป็นจริง การเหยียบคันเร่งเพื่อขยายสาขาเพียงอย่างเดียว อาจพาธุรกิจหลงทางได้ง่าย การเติบโตอย่างก้าวกระโดดจึงบังคับให้ธุรกิจต้องหยุดพักเพื่อกลับมาตั้งคำถามใหม่ว่าสิ่งที่กำลังสร้างอยู่คือ “ร้านเครื่องดื่ม” หรือ “แบรนด์”
 
หากเป็นเพียงร้านเครื่องดื่ม เป้าหมายอาจจบลงตรงการหาทำเลใหม่ ๆ เปิดสาขาให้เยอะที่สุด เพื่อกวาดทราฟฟิกให้ได้มากที่สุดกลับกัน หากต้องการสร้างแบรนด์ ภาพที่มองต้องกว้างและลึกกว่านั้น
 
เมื่อ vision เริ่มเบลอ แบรนด์จึงเลือกที่จะ ‘แตะเบรก’ เพื่อทบทวนตัวเอง ทำให้ปีที่ผ่านวิธีคิดหลายอย่างก็ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมพอสมควรได้ไปเรียนรู้เพิ่มเติมมากขึ้น ทำให้เริ่มเห็นภาพชัดขึ้นว่าสิ่งที่เราอยากทำกับแบรนด์จริง ๆ คืออะไร และอยากพาแบรนด์ไปในทิศทางไหน
 
“ถ้าให้มองแบรนด์ในวันนี้ในฐานะที่แบรนด์อายุครบ 3 ปี วิวรู้สึกว่าแบรนด์กำลังอยู่ในวัยเหมือนเด็กมหาวิทยาลัยปี 4 ที่กำลังจะเรียนจบ เริ่มมองภาพอนาคตได้ชัดขึ้น และพร้อมที่จะเรียนรู้และเติบโตในตลาดใหม่ ๆ เราไม่ได้อยากเป็นแค่แบรนด์หน้าร้านที่มีสาขาอยู่ตามเมืองต่าง ๆ หรือขายแค่เครื่องดื่มเป็นแก้วเท่านั้น ภาพใหญ่จริง ๆ คือเราอยากเป็น Flavor Ownership ที่ต้องการให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรกเมื่อพูดถึงรสชาติหนึ่งรสชาติไม่ต่างจากเวลาที่ผู้บริโภคนึกถึง Oreo เมื่อพูดถึงคุกกี้ หรือ Milo เมื่อพูดถึงเครื่องดื่มช็อกโกแลต เราอยากให้แบรนด์เราไปอยู่ในตำแหน่งแบบนั้นให้ได้ในอนาคต”
 

2. ไม่วิ่งตามทุกเทรนด์ โฟกัสให้ “ชาเย็น” แข็งแรงที่สุด
 
ช่วงที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มมีเทรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ตั้งแต่ชานมไข่มุก มัทฉะ ไปจนถึงเครื่องดื่มโยเกิร์ตหรือเมนูสุขภาพ หลายแบรนด์เลือกขยายเมนูตามกระแส เพื่อเพิ่มโอกาสในการดึงลูกค้าใหม่เข้ามาในร้าน
 
สำหรับ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” แนวทางกลับต่างออกไป พันธ์ทิพย์เลือกให้ ชาเย็น เป็นศูนย์กลางของแบรนด์ตั้งแต่ต้น และพยายามทำให้รสชาตินี้แข็งแรงที่สุด เหตุผลสำคัญมาจากการมองว่าหากแบรนด์พยายามทำทุกอย่างพร้อมกัน ภาพจำของแบรนด์อาจไม่ชัดเจนพอ
 
“หลายคนถามเหมือนกันว่าในช่วงที่มัทฉะกำลังมาแรง เราเคยคิดจะทำมัทฉะไหมซึ่งเราไม่เคยคิดจะทำเลย เพราะเรารู้สึกว่าถ้าไปจับมัทฉะ มันอาจจะทำให้ภาพของแบรนด์เราเสียโฟกัส เราอยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เราในฐานะ ‘ชาไทย’ ให้ชัดที่สุด”
 
ถึงแม้กระแสดังกล่าวจะมีผลกระทบกับยอดขายอยู่บ้างในช่วงแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีตัวเลือกเพิ่มขึ้น ท้ายที่สุดแฟนตัวยงของชาไทยก็ยังคงเลือกเดินกลับมาหาแบรนด์อยู่ดี
 
นอกจากนี้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ได้มีการขยายพอร์ตโฟลิโอด้วยโปรดักต์ที่ยังคงมี DNA เดียวกัน อย่างเช่นการออกเมนู “นมเย็น” เพื่อสร้างสีสันและความสนุก หรือการเปิดตัว “ชาไทยไม่ใส่สี” เพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ ซึ่งแบรนด์สามารถทำได้อย่างรวดเร็วเพราะมีการเตรียมตัวหลังบ้านไว้ล่วงหน้าอยู่แล้ว
 

 
3. จากร้านเครื่องดื่ม สู่ Flavor Ownership
 
เมื่อแบรนด์เริ่มมีฐานลูกค้าที่ชัดขึ้น คำถามถัดมาที่ทีมผู้ก่อตั้งต้องคิดต่อคือ จะทำอย่างไรให้ “ชาเย็น” ไม่จำกัดอยู่แค่รูปแบบเครื่องดื่มหน้าร้าน แนวคิดนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายบทบาทของแบรนด์จากร้านเครื่องดื่ม ไปสู่ธุรกิจ Flavor Ownership
 
พันธ์ทิพย์เล่าว่า หนึ่งในไอเดียสำคัญเกิดขึ้นจากการทำ Collaboration กับแบรนด์อื่นในช่วงที่ผ่านมา เมื่อแบรนด์นำรสชาเย็นไปทดลองอยู่ในสินค้าอื่น ไม่ว่าจะเป็นขนม หรือผลิตภัณฑ์อาหารบางประเภท ก็พบว่ารสชาตินี้สามารถต่อยอดได้มากกว่าที่คิด
 
จากจุดนั้นทำให้ทีมเริ่มพัฒนาวัตถุดิบของตัวเอง โดยเฉพาะ ‘ผงชา’ ที่สามารถนำไปใช้ในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการชงเครื่องดื่ม การทำเบเกอรี่ หรือใช้เป็นส่วนผสมในโปรดักต์อื่น การพัฒนาวัตถุดิบลักษณะนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ขยับจากการขายเครื่องดื่มแบบแก้วต่อแก้ว ไปสู่โมเดลธุรกิจ B2B ที่สามารถจำหน่ายวัตถุดิบให้กับร้านคาเฟ่ ร้านอาหาร หรือผู้ผลิตสินค้าอาหารได้
 
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังทดลองนำรสชาเย็นไปอยู่ในสินค้าหลากหลายประเภท เช่น ขนม หรือผลิตภัณฑ์พร้อมทาน เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นว่า “ชาเย็น” สามารถอยู่ในรูปแบบอื่นได้อีกมาก นอกจากสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค ยังช่วยเพิ่ม Basket Size ของลูกค้า ซึ่งตอนนี้เฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 90–100 บาท จากเดิมที่อาจเข้ามาซื้อเครื่องดื่มเพียงแก้วเดียว ก็มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าอื่นเพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนรายได้กลุ่มขนมอยู่ที่ราวๆ 15% จากยอดขายของฉันจะกินชาเย็นทุกวันทั้งหมด
 
“ถ้ามองภาพธุรกิจของเราปีนี้เรามองว่าเป็น “Product-driven” การขยายธุรกิจผ่านโปรดักต์ อย่างตัวผงชาที่เราพัฒนาขึ้นมายังไม่ได้รู้ชัดว่าจะนำไปขยายตลาดด้านไหน แต่พอเริ่มนำไปใช้จริง เราก็เริ่มเห็นว่ามันมีการสั่งซื้อซ้ำ มีดีมานด์ที่เกิดขึ้นจริง และเป็นรายได้ที่ไม่ต้องพึ่งหน้าร้านอย่างเดียว จุดนี้ทำให้เรามองว่าB2B เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สำคัญ เพราะช่วยให้แบรนด์อยู่ได้ยาวขึ้น และยังเป็นการกระจายความเสี่ยงด้วย ถ้าวันหนึ่งหน้าร้านเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน เราก็ยังมีช่องทางรายได้อื่นรองรับอยู่”
 
ปัจจุบัน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” มีอยู่ 22 สาขา เตรียมเปิดให้ครบ 30 สาขาในปีนี้ ทุกสาขาสามารถยอดขายเฉลี่ยเดือนละ 100,000 แก้ว รวมทั้งปีขายได้ 1 ล้านแก้ว 

4. Collaboration เพื่อขยายฐานลูกค้า และขยายพื้นที่ของแบรนด์
 
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เติบโตอย่างรวดเร็ว คือการใช้ Collaboration เป็นเครื่องมือในการขยายแบรนด์ ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีโอกาสร่วมพัฒนาสินค้ากับหลายพาร์ตเนอร์ ตั้งแต่สินค้าอาหารไปจนถึงผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม เช่น การนำรสชาติชาเย็นไปอยู่ในขนม หรือการทำโปรดักต์ร่วมกับแบรนด์อื่น
 
“ปีที่ผ่านมาเรามีโอกาสได้ร่วมงานกับแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่จริง ๆ ไม่คิดเหมือนกันว่าจะมาจับมือกับแบรนด์ SME เล็ก ๆ อย่างเรา รวมถึงฝั่งเบเกอรี่ที่เราได้เข้าไปขายในช่องทางใหม่ ๆ อย่าง 7-eleven ซึ่งปกติแล้วก็ถือว่าเป็นช่องทางที่เข้าค่อนข้างยากสำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น” พันธ์ทิพย์เล่าถึงโมเมนต์สำคัญในบทบาทพาร์ตเนอร์
 
การร่วมมือกับแบรนด์เหล่านี้นอกจากจะสร้างกระแสทางการตลาดได้แล้ว ยังช่วยเปิดพื้นที่ใหม่ให้ผู้บริโภคได้เห็นว่า “ชาเย็น” สามารถไปอยู่ในสินค้าได้หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการ Collaboration ยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อาจไม่เคยรู้จักร้านมาก่อน เมื่อลูกค้าได้ลองสินค้าที่เกิดจากการร่วมมือกัน ก็มีโอกาสย้อนกลับมาทำความรู้จักกับแบรนด์ต้นทางมากขึ้น
 
การ Collaboration แบรนด์ตั้งเป้าไว้ว่าจะมีประมาณ 6–7 โปรเจกต์ต่อปี โดยการเลือกพาร์ตเนอร์สิ่งสำคัญคือจะต้องมีความสอดคล้องของกลุ่มลูกค้า และความสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคได้
 
พันธ์ทิพย์ แง้มว่าช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ จะได้เห็นแบรนด์ออกโปรดักต์วางขายในร้านสะดวกซื้อ 7-Elevenโดยจะเป็นชาในรูปแบบขวด ซึ่งจะเป็นโปรดักต์อะไรคงต้องรอติดตามต่อไป
 

5. ธุรกิจเครื่องดื่มไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด
 
แม้ตลาดเครื่องดื่มจะดูเหมือนเป็นธุรกิจที่เริ่มต้นได้ง่าย ทว่าในความเป็นจริงกลับเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันดุเดือด พันธ์ทิพย์ เผยว่า ถ้ามองตลาดชาไทยตอนนี้จะเห็นว่ามีผู้เล่นจำนวนมากเกิดขึ้น บางแบรนด์ก็อยู่ได้ บางแบรนด์ก็หายไป เพราะธุรกิจเครื่องดื่มจริง ๆ แล้วต้นทุนการเข้าตลาดไม่ได้สูงมาก ใครก็สามารถลองเข้ามาเล่นได้
 
ท่ามกลางตัวเลือกนับไม่ถ้วน หลายแบรนด์เกิดขึ้นพร้อมกับหายไปอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ทำให้ธุรกิจสามารถหยัดยืนและเติบโตอย่างมั่นคง จึงไม่ใช่แค่การมีโลเคชันดีหรือเมนูอร่อยเท่านั้น ยังต้องสร้างตัวตนให้ชัดเจนจนยากจะหาใครมาแทนที่อีกด้วย
 
เมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตขึ้น การขยายตัวของ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” จึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว พันธ์ทิพย์มองว่าการพึ่งพารายได้จากหน้าร้านเพียงช่องทางเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับการเติบโตในระยะยาว
 
อีกทั้งช่วงที่ผ่านมาแบรนด์จึงเริ่มขยายพอร์ตธุรกิจออกไปมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือการสร้างแบรนด์ใหม่อย่าง “เข้ม” ที่เน้นเครื่องดื่มสไตล์กาแฟโบราณ โอเลี้ยง และโกโก้ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า และขยายฐานผู้บริโภคให้กว้างขึ้น
 
ขณะเดียวกันบริษัทยังมีแผนเปิดแบรนด์เครื่องดื่มใหม่เพิ่มเติมอีก 2 แบรนด์ในปีนี้ หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ ชานม ซึ่งวางแผนเปิดตัวในช่วงปลายไตรมาสที่ 2 ส่วนอีกแบรนด์ยังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนา
 
เมื่อรวมกับแผนการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ การขยายสาขา และการต่อยอดธุรกิจวัตถุดิบ ทำให้เป้าหมายรายได้ของบริษัทในปีนี้ถูกตั้งไว้ที่ 200 ล้านบาท โดยประมาณ 150 ล้านบาท มาจากแบรนด์ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” และอีก 50 ล้านบาทมาจากแบรนด์อื่นในเครือ