ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา โลกของการวิ่งมาราธอนตกอยู่ในมือของ Swoosh Empire  หรือ Nike อย่างเบ็ดเสร็จ นับตั้งแต่โปรเจกต์ Breaking2 จนถึงโปรเจกต์ INEOS ที่ทำให้ Nike กลายเป็นเจ้าของสถิติโลก จากการสร้างสภาพแวดล้อมจำลองที่สมบูรณ์แบบที่สุดเพื่อให้มนุษย์วิ่งต่ำกว่า 2 ชั่วโมงได้สำเร็จ ทำให้นักวิ่งมาราธอนที่ใส่รองเท้า Nike กว่า 60-70% กวาดเหรียญรางวัลในรายการระดับเมเจอร์ จนแบรนด์อื่นกลายเป็นเพียงตัวประกอบ

แม้ Adidas จะพยายามส่งตระกูล Adizero ออกมาสู้แต่ก็มักจะถูกกลบด้วยกระแสการตลาดและสถิติที่เหนือกว่าของ Eliud Kipchoge อยู่เสมอ ภาพของ Adidas ในสายตานักวิ่งสาย Performance จึงค่อยๆ กลายเป็นแบรนด์ที่ตามหลังเทคโนโลยีความเร็วมาโดยตลอด

แต่ความพ่ายแพ้ซ้ำซากนั้นจบลงทันทีที่ Sabastian Sawe วิ่งผ่านเส้นชัยที่ The Mall ใน London Marathon 2026 ด้วยเวลา 1:59:30 กลายเป็นคนแรกที่ทำ Sub-2 ได้ในรายการเมเจอร์อย่างเป็นทางการ แซงหน้าสิ่งที่ Kipchoge พยายามทำมาตลอดชีวิตการวิ่ง

วินาทีที่เข็มนาฬิกาหยุดนิ่งที่ตัวเลขนั้น ไม่ใช่แค่กำแพง Sub-2 ที่พังทลายลง แต่มันคือการพังทลายของอำนาจผูกขาดที่ Nike สร้างไว้ด้วย ชัยชนะครั้งนี้ของ Sawe ที่สวมรองเท้า Adidas Adizero Adios Pro Evo 3 จึงเป็นคำประกาศว่ายุคที่ Nike ผูกขาดความเร็วได้จบลงแล้ว เพราะสามารถสร้างสถิติ Sub-2 ภายใต้กฎกติกาและสภาพแวดล้อมที่เท่าเทียม แน่นอนว่าย่อมน่าเชื่อถือและได้การยอมรับในวงกว้างมากกว่า

ถามว่าทำไมชัยชนะของ Sabastian Sawe ถึงทรงพลังขนาดนี้ คงต้องย้อนไปดูภาพความอัดอั้นของแบรนด์คู่แข่งในช่วงปี 2021-2024 ที่ผ่านมา ซึ่งโลกของมาราธอนระดับเมเจอร์แทบจะกลายเป็นพื้นที่โฆษณาผูกขาดของ Nike เพียงเจ้าเดียว ด้วยสถิติที่น่าตกใจว่าในบางสนาม นักวิ่งที่เข้าเส้นชัย 10 อันดับแรก กลับใส่รองเท้าที่มีโลโก้ Swoosh ไปแล้วถึง 8 คน ทิ้งให้แบรนด์อื่นต้องแย่งชิงพื้นที่เพียงน้อยนิดที่เหลืออยู่บนโพเดียม จนถึงขั้นมีคำพูดที่ว่า "ถ้าอยากชนะ ต้องใส่ Nike"

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ Adidas ตกอยู่ในสถานะผู้ตามหลังในสมรภูมิ Super Shoe มาอย่างยาวนาน และถูกมองว่าเป็นตัวรองๆ ที่ไม่มีนวัตกรรมแรงพอจะขึ้นมาท้าชิงบัลลังก์ความเร็วสูงสุดได้ในสนามแข่งขันจริง

แต่แล้วเหตุการณ์ที่ The Mall ในกรุงลอนดอนเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา กลับกลายเป็นการทวงคืนพื้นที่สื่อครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์กีฬา โดยมีเบื้องหลังจาก Adidas Adizero Adios Pro Evo 3 รองเท้าที่เบาที่สุดเพียง 97 กรัม ซึ่งเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 23 เมษายนที่ผ่านมา ในราคาคู่ละ 500 เหรียญสหรัฐฯ ความเบาระดับทำลายสถิตินี้ได้กลายเป็นอาวุธลับที่พา Sawe พุ่งทะยานผ่านเส้นชัยด้วยเวลา 1:59:30 กลายเป็นมนุษย์คนแรกที่ทำ Sub-2 ได้ในการแข่งขันอย่างเป็นทางการ พร้อมพ่วงด้วย Yomif Kejelcha ที่ตามมาติดๆ ในเวลา 1:59:41 และการทำลายสถิติโลกฝ่ายหญิงของ Tigist Assefa ที่เวลา 2:15:41 ซึ่งทั้งสามคนต่างสวมใส่รองเท้ารุ่นเดียวกันนี้ทั้งหมด ชัยชนะแบบยกแผงจึงไม่ใช่แค่การทำลายสถิติโลก แต่มันคือการกระชากสปอตไลท์ทุกดวงให้กลับมาจับจ้องที่แถบ 3 เส้น และประกาศก้องว่ายุคสมัยแห่งการผูกขาดเทคโนโลยีความเร็วโดยแบรนด์เดียวได้สิ้นสุดลงแล้วอย่างสมบูรณ์แบบ

แรงกระเพื่อมจากการโชว์นวัตกรรมที่เหนือชั้นในสนามที่มีมูลค่าการตลาดสูงที่สุดในโลก ส่งผลบวกโดยตรงไปถึงกระดานหุ้นที่ฟรังค์เฟิร์ตทันที โดยราคาหุ้น Adidas พุ่งขึ้นเกือบ 2% ในบ่ายวันจันทร์ แม้จะเป็นข่าวดี แต่ภาพรวมหุ้น Adidas ปีนี้ยังคงติดลบกว่า 18% จากปัจจัยภายนอก เช่น ภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ และยอดขายที่ชะลอตัวในตะวันออกกลาง ชัยชนะครั้งนี้จึงเป็นเพียงลมใต้ปีกที่ช่วยพยุงสถานการณ์ แต่การจะกลับมาเป็นขาขึ้นอย่างยั่งยืน Adidas ยังต้องแก้โจทย์เรื่องสภาวะทางเศรษฐกิจ และการแข่งขันที่รุนแรงต่อไป