วันที่ “หมาล่า” กลายเป็นหนึ่งในสนามแข่งขันที่ดุเดือดของธุรกิจร้านอาหาร ชื่อของ Hotpot Man คือหนึ่งในแบรนด์ที่ยืนอยู่ในตลาดนี้มาตั้งแต่วันที่ผู้บริโภคไทยยังแทบไม่รู้จักคำว่าหมาล่าเลยด้วยซ้ำ
 
จากร้านเล็ก ๆ ที่เปิดขึ้นมาเพียงเพราะอยากทำธุรกิจเลี้ยงครอบครัว วันนี้แบรนด์เดินมาถึงจุดที่มี 11 สาขา และบางสาขายังมีลูกค้าต่อคิวยาวเป็นร้อยคิว พร้อมยอดขายที่เติบโตได้มากกว่า 200% ต่อปี
 
BrandAge มีโอกาสพูดคุยกับ “ยุ้ย” เจ้าของแบรนด์ Hotpot Man ถึงเส้นทางธุรกิจที่เริ่มต้นก่อนกระแสหมาล่าจะบูมในประเทศไทยหลายปี ตั้งแต่วันที่ร้านแทบไม่มีลูกค้าคนไทย จนถึงวันที่ตลาดหมาล่ากลายเป็นสมรภูมิที่เต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่
 
และนี่คือเรื่องราวของการเป็น First Mover ที่ต้องใช้ทั้งความอดทน และจังหวะของเวลา และการเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคที่ค่อย ๆ เรียนรู้รสชาติใหม่อย่างหมาล่า
 

หากย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 8 ปีก่อน “หมาล่า” ยังไม่ใช่คำที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยเหมือนทุกวันนี้ ร้านหมาล่าที่คนไทยรู้จักส่วนใหญ่ยังเป็นเพียงรถเข็นปิ้งย่างเสียบไม้ตามข้างทาง ขณะที่หมาล่าแบบชาบูยังมีให้เห็นไม่มากนัก ในช่วงเวลานั้น Hotpot Man คือหนึ่งในร้านที่เลือกเดินเข้ามาในตลาดตั้งแต่วันที่ยังไม่มีใครพูดถึงหมาล่ามากนัก
 
ยุ้ยเล่าว่า จุดเริ่มต้นของร้านเป็นเพียงความตั้งใจอยากทำธุรกิจเลี้ยงครอบครัว ประกอบกับบริเวณที่เปิดร้านยังไม่มีร้านหมาล่า และ “เจ” สามีของเธอซึ่งเป็นคนจีนมีสูตรหมาล่าอยู่แล้ว จึงตัดสินใจลองเปิดร้านขึ้นมา
 
อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้เล่นในช่วงแรกของตลาดไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะเติบโตทันที ยุ้ยเล่าว่าช่วงปีแรก ๆ ร้านแทบไม่มีลูกค้าคนไทยเข้ามาเลย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคยังไม่เข้าใจรูปแบบการกินหมาล่า โดยเฉพาะเรื่องการเก็บ “ค่าน้ำซุป” แยกต่างหาก ซึ่งเป็นสิ่งที่คนไทยไม่คุ้นเคย 
 
สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อแบรนด์หมาล่าระดับโลกจากจีนเริ่มเข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย การเข้ามาของผู้เล่นรายใหญ่ไม่เพียงทำให้หมาล่าถูกพูดถึงมากขึ้น แต่ยังช่วยสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคว่า “หมาล่าคืออะไร” เมื่อผู้บริโภคเริ่มเปิดรับหมาล่า ตลาดก็เริ่มขยายตัว และผู้คนก็เริ่มมองหาร้านหมาล่าอื่น ๆ มากขึ้น สำหรับ Hotpot Man นั่นจึงกลายเป็นช่วงเวลาที่โอกาสเริ่มปรากฏขึ้น เพราะในวันที่ตลาดเริ่มเติบโต ร้านได้ยืนอยู่ในพื้นที่นั้นมาก่อนแล้ว
 
สิ่งที่ช่วยให้ชื่อของ Hotpot Man ค่อย ๆ เป็นที่รู้จักมากจากพลังของ Community เล็ก ๆ ของคนรักหมาล่า โดยยุ้ยเล่าว่า จุดเปลี่ยนสำคัญส่วนหนึ่งมาจากกลุ่ม Facebook ที่ชื่อว่า “สมาคมหมาล่าแห่งประเทศไทย” ซึ่งเป็นพื้นที่รวมตัวของคนที่ชื่นชอบหมาล่าจริง ๆ ลูกค้าที่มาทานร้านนำประสบการณ์ไปรีวิวในกลุ่ม และเริ่มมีการบอกต่อกันแบบปากต่อปาก เมื่อคนในกลุ่มที่ชื่นชอบหมาล่าอยู่แล้วเห็นรีวิว ก็เริ่มตามมาลองทาน และทำให้ร้านค่อย ๆ มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น
 
กลไกแบบนี้อาจไม่ใช่การตลาดที่หวือหวา แต่กลับมีพลังในแบบของมันเอง เพราะในโลกของอาหารคำแนะนำจากคนกินจริงมักมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณาเสมอ ในช่วงหลัง Hotpot Man เริ่มขยับมาทำคอนเทนต์บน TikTok มากขึ้น โดยมีทีมงานช่วยกันคิดไอเดียและทดลองรูปแบบการสื่อสารกับลูกค้า 

เบื้องหลังร้านหมาล่าที่มีลูกค้าต่อคิวยาวในหลายสาขา ไม่ได้มีเพียงเรื่องรสชาติหรือการตลาดคอนเทนต์เท่านั้น ยังมีเรื่องของ “โครงสร้างต้นทุน” ที่ต้องบริหารอย่างละเอียด ยุ้ยเล่าว่า ธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านชาบูหรือหมาล่า เป็นธุรกิจที่กำไรไม่ได้สูงอย่างที่หลายคนคิด ปัจจุบันต้นทุนวัตถุดิบของร้าน หรือ Food Cost สูงเกิน 50% ไปนานแล้ว 
 
นั่นทำให้โมเดลธุรกิจของ Hotpot Man ต้องอาศัยสิ่งที่เรียกว่า High Volume, Low Margin กล่าวคือ กำไรต่อหัวของลูกค้าอาจไม่ได้สูงมาก แต่ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้จากปริมาณลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจำนวนมาก
 
“เราแค่โชคดีที่ขายได้ปริมาณเยอะ หรือที่เรียกว่า Volume ถ้าไม่ได้ขายปริมาณเยอะจริง ๆ ธุรกิจอาจอยู่ไม่ได้ตั้งนานแล้วเพราะฉะนั้นเราก็เข้าใจร้านเล็ก ๆ ในต่างจังหวัดที่ต้องปิดกิจการเหมือนกัน โชคดีที่ในช่วงที่มีวิกฤตรอบด้านแบบนี้ เรายังพอประคองตัวได้”
 
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญคือการควบคุมต้นทุนด้านสถานที่ Hotpot Man เลือกที่จะไม่ขยายสาขาเข้าไปในห้างสรรพสินค้า แม้จะมีโอกาสหรือมีคนชักชวนอยู่บ้าง เพราะค่าเช่าและค่าไฟในห้างถือว่าสูงมาก อาจทำให้กำไรที่มีอยู่ไม่มากของธุรกิจร้านอาหารยิ่งถูกบีบลงไปอีก แบรนด์จึงเลือกเปิดร้านในทำเลแบบ Stand Alone โดยให้ความสำคัญกับปัจจัยพื้นฐาน เช่น การเดินทางสะดวก มีที่จอดรถเพียงพอ และพื้นที่ร้านที่รองรับลูกค้าได้มาก
 
โมเดลสาขาใหม่ของร้านจึงเริ่มขยายขนาดให้ใหญ่ขึ้น บางสาขามีพื้นที่ประมาณ 1,000 ตารางเมตร เพื่อรองรับลูกค้าได้มากขึ้น และลดปัญหาคิวล้นที่เคยเกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
 
“ก่อนหน้านี้เราทำร้านเล็ก ๆ แล้วเจอปัญหา เช่น ลูกค้าล้นร้าน รอคิวนาน หรือมีข้อร้องเรียนต่าง ๆ เพราะฉะนั้นโมเดลใหม่ก็อยากทำให้ใหญ่ขึ้น มีพื้นที่รองรับลูกค้าที่มารอคิวได้ด้วย สำหรับสาขาที่ลูกค้าเยอะที่สุดจะเป็นห้วยขวางกับรังสิต โดยเฉพาะสาขาห้วยขวาง ร้านใหญ่กว่าสาขารังสิตประมาณสองเท่า แต่ก็ยังมีคิวอยู่ตลอด บางวันมีคิวประมาณ 700 คิว” 

นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งปัจจัยที่ยุ้ยยอมรับว่าใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกทำเลอยู่เสมอ นั่นคือ “ฮวงจุ้ย” แม้อาจฟังดูเหมือนเป็นเรื่องความเชื่อ แต่สำหรับเจ้าของร้านแล้ว ฮวงจุ้ยถือเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ช่วยให้การตัดสินใจเลือกโลเคชันมีความมั่นใจมากขึ้น

ตลอดระยะเวลาที่ธุรกิจเติบโตขึ้น Hotpot Man ได้รับการติดต่อจากนักลงทุนและผู้ที่สนใจซื้อแฟรนไชส์อยู่เสมอ บางช่วงแทบจะเรียกได้ว่ามีคนสอบถามเข้ามาแทบทุกวัน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงเลือกที่จะบริหารทุกสาขาด้วยตัวเองทั้งหมด เหตุผลไม่ได้มาจากการปฏิเสธการเติบโต แต่เป็นมุมมองที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาของเจ้าของแบรนด์
 
ยุ้ยอธิบายว่า การทำระบบแฟรนไชส์ไม่ใช่แค่การขายสิทธิ์ให้คนอื่นเปิดร้านยังต้องมีระบบบริหารจัดการที่แข็งแรงพอจะควบคุมมาตรฐานได้ หากยังไม่พร้อม การขยายเร็วเกินไปอาจทำให้ทั้งแบรนด์และผู้ร่วมลงทุนได้รับผลกระทบ
 
ขณะเดียวกัน สิ่งที่แบรนด์พยายามรักษาไว้เสมอคือ Relationship กับลูกค้า ตัวอย่างหนึ่งคือการพัฒนาระบบสมาชิก หรือ CRM ที่ให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้มและรับสิทธิพิเศษต่าง ๆ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในวิธีที่แบรนด์ใช้ตอบแทนลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ หรือทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ก็จะมีโปรโมชั่นฟรีค่าน้ำซุป เป็นต้น
 
“โปรโมชันฟรีน้ำซุป 3 วันแรกตอนเปิดสาขาใหม่ เราทำแบบนั้นเพราะอยากขอบคุณลูกค้ามากกว่า ต้องบอกตามตรงว่าร้านเราได้รับความเมตตาและการสนับสนุนจากลูกค้าค่อนข้างมาก ทุกครั้งที่เราเปิดสาขาใหม่ ลูกค้าจะมาค่อนข้างเยอะในช่วงวันแรก ๆ เราก็เลยเกรงใจลูกค้าที่ต้องมารอคิวนานที่สาขาใหม่ เลยทำโปรโมชันให้น้ำซุปฟรีทุกสาขา เพื่อกระจายลูกค้าไปตามสาขาอื่น ๆ ด้วย จะได้ไม่ต้องมากระจุกอยู่ที่สาขาใหม่ที่เดียว รวมถึงร้านเราเป็นร้านที่จัดโปรโมชันค่อนข้างน้อย เพราะเราเป็นผู้เล่นเจ้าเล็ก ไม่สามารถทำโปรโมชั่นแรง ๆ แบบเจ้าใหญ่ได้ ถ้าลดราคาเยอะ ๆ กำไรเราก็ไม่เหลือแล้ว ดังนั้นโปรโมชันฟรีน้ำซุปตอนเปิดสาขาใหม่ สำหรับเรามันเป็นเหมือนการขอบคุณลูกค้ามากกว่า”
 
แม้ Hotpot Man จะเติบโตมาจนมีหลายสาขา แต่ยุ้ยมองว่าช่วงเวลานี้อาจเป็นหนึ่งในช่วงที่ท้าทายที่สุดของธุรกิจ เธอเรียกช่วงเวลานี้แบบติดตลกว่าเป็น “ปีชง” ของธุรกิจ เพราะในเวลาเดียวกันธุรกิจต้องเผชิญกับหลายปัจจัยพร้อมกัน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด 
 
หากมองตลาดหมาล่าในวันนี้ ภาพที่เห็นคือการขยายตัวของเมนูหมาล่าไปอยู่ในหลายรูปแบบร้านอาหาร ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงร้านหมาล่าโดยตรงอีกต่อไป ตั้งแต่ร้านชาบู ไปจนถึงร้านอาหารประเภทอื่น ๆ ต่างเริ่มเพิ่มเมนูหมาล่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเมนูหลัก นั่นทำให้การแข่งขันในตลาดยิ่งเข้มข้นขึ้นกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม ยุ้ยย้ำว่า Hotpot Man ไม่เคยมองว่าหมาล่าเป็นเทรนด์ เพราะเราเปิดร้านมาตั้งแต่ 8 ปีที่แล้ว ตอนนั้นยังไม่มีใครพูดถึงหมาล่าเลย เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าวันหนึ่งมันจะกลายเป็นกระแส และเราก็ไม่รู้ว่ามันจะหายไปเมื่อไหร่ สิ่งเดียวที่เราทำคือทำหน้าที่ของเราในทุกวันเหมือนเดิม ช่วงที่มันเป็นกระแส เราก็ทำแบบนี้ ช่วงที่กระแสเริ่มหายไป เราก็ยังทำแบบเดิม สำหรับเราไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนไป
 
แม้ว่าช่วงเริ่มต้นของธุรกิจยุ้ยจะเล่าว่าไม่ได้คิดว่าจะขยายสาขาเยอะขนาดนี้ อาจจะมีหลายสาขา แต่ไม่คิดว่าทุกสาขาจะมีลูกค้ามารอคิวแบบนี้ เป็นอะไรที่เกินความคาดหมายเหมือนกัน รู้สึกขอบคุณหลายอย่าง ทั้งลูกค้า ตัวเอง และสิ่งศักดิ์สิทธิ์ เพราะสำหรับคนทำร้านอาหาร การเปิดร้านใหม่แล้วมีลูกค้ามาต่อคิวกินเป็นความรู้สึกที่ดีมาก ทำให้รู้สึกว่าลูกค้ารักเรา เวลามีข้อผิดพลาดอะไร ลูกค้าหลายคนก็ยังให้โอกาสเราแก้ไขก่อน เราเลยรู้สึกว่าไม่อยากทำให้โอกาสตรงนี้หายไป
 
วันนี้ Hotpot Man มีอยู่ 11 สาขา มีบริการเดลิเวอรี่ 3 สาขา มีแผนจะเปิดเพิ่มอีกอย่างน้อย 2 สาขาในกรุงเทพฯ คือแถวมีนบุรี และรังสิต ส่วนเดลิเวอรี่จะมีเปิดเพิ่มที่สาขาสาทร สำหรับรายได้จากกระแสหมาล่า ธุรกิจเติบโต 200-300% ติดต่อกันทุกปี และปีนี้ก็คาดว่าจะเติบโตไม่น้อยไปกว่านี้เช่นกัน 
 
เรียกได้ว่าจากร้านเล็ก ๆ ที่เปิดขึ้นมาเพียงเพื่อเลี้ยงครอบครัว วันนี้ Hotpot Man กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์หมาล่าที่ผู้บริโภคพูดถึงมากที่สุด และสำหรับคนทำร้านอาหารแล้ว การเห็นลูกค้ามาต่อคิวหน้าร้าน อาจเป็นคำตอบที่ชัดที่สุดว่าธุรกิจที่เริ่มต้นจากความตั้งใจเล็ก ๆ สามารถเติบโตได้จริง