เมื่อพูดถึง OR ภาพจำของหลายคนอาจยังเป็น “ปั๊มน้ำมัน” หรือ “คาเฟ่อเมซอน” แต่ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา OR กำลังทดลองสร้างธุรกิจใหม่ที่ไกลจากน้ำมันหรือพลังงานมากขึ้นเรื่อย ๆ
 
หนึ่งในนั้นคือ “found & found” ภายใต้บริษัท OR Health and Wellness (ORHW) แบรนด์ร้านค้าปลีกความงามที่รวมสินค้าญี่ปุ่น เกาหลี และแบรนด์ไทยไว้ในร้านเดียว 
 
ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ OR ไม่ได้มอง found & found เป็นแค่ร้านขายสกินแคร์เพียงอย่างเดียว แต่กำลังมองมันเป็นอีก New Business ที่อาจต่อยอดไปสู่ Health & Wellness Ecosystem ในอนาคต
 
ประเด็นสำคัญคือ OR เข้ามาเล่นในตลาดนี้ช้ากว่าผู้เล่นรายอื่น เพราะตลาด Health & Beauty ในไทยมีผู้เล่นที่อยู่มานานกว่า 20 ปีเต็ม คำถามจึงอยู่ที่ว่า found & found จะเติบโตอย่างไร ในวันที่ตลาดมีเจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้ว
 
สิ่งแรกที่ ORHW เลือกทำจึงเป็นเรื่องของการทดลองโมเดล
 
ปีที่ผ่านมา found & found เปิดไปทั้งหมด 12 สาขา เพื่อศึกษาว่าลูกค้าซื้อสินค้าแบบไหน ทำเลใดเวิร์ก ร้านขนาดเท่าไรจึงเหมาะสม รวมถึงพฤติกรรมของลูกค้าในปั๊มน้ำมันแตกต่างจากลูกค้าใน Office Building จริงหรือไม่ จนสุดท้ายแบรนด์พบว่า “ไม่มีโมเดลตายตัว”

ณัฐพล ชูจิตารมย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออาร์ เฮลท์ แอนด์ เวลเนส จำกัด กล่าวว่า “หลายโมเดลที่ทดลองมาถามว่าโมเดลไหนต่อยอดได้มากที่สุด ถ้าพูดตรง ๆ คือทุกโมเดลต่อยอดได้หมด เพราะธุรกิจยุคนี้ไม่สามารถใช้แนวคิดว่า ‘ฉันจะขายสิ่งนี้’ อย่างเดียวได้แล้ว แต่ต้องดูว่า Customer Need ของแต่ละพื้นที่คืออะไร ลูกค้าใน Community Mall ต่างจาก Office Building และต่างจากลูกค้าในสถานี PTT Station เพราะแต่ละพื้นที่มี Character และ Purpose ต่างกัน found & found จึงต้องปรับตัวตามโลเคชัน สินค้าหลักอาจเหมือนกันประมาณ 70-80% แต่สินค้าบางส่วนต้องแตกต่างกันในแต่ละสาขา เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่นั้น”
 
ณัฐพล ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า สาขาในวังมะนาวหรือวังน้อย สินค้ากลุ่ม Travel Set จะขายดี เพราะลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ระหว่างการเดินทาง ถ้าหากอยู่ใน Community Area สินค้ากลุ่ม Household หรือ Personal Care จะได้รับความนิยมมากกว่า ขณะที่ Office Building จะมียอดขายกลุ่ม Cosmetic สูงกว่าอย่างชัดเจน
 
“เรามองว่าความยืดหยุ่นในการปรับสินค้าให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ คือสิ่งสำคัญของธุรกิจปัจจุบัน เพราะถ้าไม่ Listen to Customer Need จะทำธุรกิจยากมาก วันนี้ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจซื้อเพียง 6-7 วินาทีเท่านั้นว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ และกว่า 90% ของยอดขายในกลุ่มนี้ยังเกิดขึ้นที่หน้าร้าน เพราะลูกค้าต้องการทดลองสี ทดลองเนื้อสัมผัส ดูว่าแพ้หรือไม่แพ้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง ส่วนอีกประมาณ 10% ถึงจะซื้อออนไลน์”
 
จากแนวคิดดังกล่าว ทำให้ปัจจุบัน found & found มีทั้งหมด 4 โมเดลหลัก ได้แก่ Office Building, Community Mall, ศูนย์การค้า และสถานีบริการน้ำมัน PTT Station รวมถึงโมเดล Shelf-in-shop ที่กำลังทดลองเพิ่มเติม

อีกเรื่องที่น่าสนใจ คือ Positioning ของแบรนด์ found & found เลือกวางตัวเองเป็น JK Beauty หรือ Japanese + Korean Beautyเพราะมองว่าผู้บริโภคไทยเปิดรับสินค้าเกาหลีและญี่ปุ่นมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่อยู่ในช่วงราคาเข้าถึงง่าย ทดลองได้ และเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา 
 
ณัฐพล เสริมว่า เรื่อง Product Differentiation เราเน้นสินค้าญี่ปุ่นและเกาหลีเพื่อสร้าง Character ของร้าน เพราะเราศึกษาแล้วว่าตลาด Health & Beauty ของไทยยังมีช่องว่างในการเติบโตสูงมาก โดยมูลค่าตลาดค้าปลีกความงามในไทยอยู่ที่ประมาณ 400,000 ล้านบาทต่อปี ครอบคลุมทั้ง Personal Care, Skincare, Cosmetic และ Supplement แม้ตลาดจะใหญ่ แต่ Market Share ของผู้เล่นรายใหญ่ก็ยังไม่ได้สูงมาก ขณะเดียวกัน OR เองก็มี Ecosystem ที่แข็งแรง ทั้งปั๊มน้ำมันและ Café Amazon จึงมีศักยภาพในการต่อยอดธุรกิจกลุ่ม Health & Beauty ได้
 
“สิ่งสำคัญคือจะทำอย่างไรให้ธุรกิจนี้ขายได้จริง เราจึงมองว่า Product Differentiation ต้องมี ต้องแก้ Pain Point ของลูกค้าให้ได้ ทั้งเรื่องสินค้าญี่ปุ่นเกาหลีที่กำลังเป็นเทรนด์ ราคาเข้าถึงได้ ไม่ต้องบินไปหิ้วเอง และสำคัญที่สุดคือการการันตีว่าเป็นของแท้”
สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมเปิดใจลองสินค้าใหม่ หากราคาไม่สูงจนเกินไป และนั่นทำให้ตลาดนี้เติบโตเฉลี่ยราว 8-9% ต่อปี
 
หากดูภายในร้าน found & found จะพบว่ามีสินค้ารวมกว่า 5,000 SKU แต่ไม่ใช่ทุกสาขาที่มีสินค้าครบทุกรายการ เพราะแบรนด์เลือกใช้แนวคิด “คัดสินค้า” เพื่อเลือกเฉพาะสินค้าที่ตรงกับ Need ของลูกค้าในพื้นที่นั้นจริง ๆ สินค้าที่ขายไม่ดีภายในระยะเวลา 5-6 เดือนจะถูกถอดออกอย่างรวดเร็ว ขณะที่สินค้าที่ทำยอดขายได้ดีจะถูกขยายไปยังสาขาอื่นทันที
 
ณัฐพล เผยว่าที่เราไม่ได้เอาสินค้าทุกอย่างเข้าร้านจน Mass เกินไป เพราะถ้าสินค้าเป็น Mass มาก ๆ ผู้บริโภคก็รู้สึกว่าซื้อที่ไหนก็ได้ สิ่งที่เราอยากเป็น คือ Curator หรือทีมที่คัดสรรสินค้าให้ตรงกับความต้องการของ Consumer มากกว่า
 
จำนวน SKU ของแต่ละสาขาจะขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่ เช่น ร้านขนาด 40 ตารางเมตรจะมีสินค้าประมาณ 1,000 SKU ส่วนร้านขนาด 100 ตารางเมตรจะมีสินค้าราว 3,500-4,000 SKU ขณะที่สาขาที่ใหญ่ที่สุดปัจจุบันคือ PTT Station บรมราชชนนี 97 ซึ่งใช้พื้นที่ประมาณ 150 ตารางเมตร และมีสินค้ากว่า 5,000 SKU
 
อีกหนึ่งแต้มต่อสำคัญ คือการทำ Synergy ร่วมกับธุรกิจในเครือ OR ผ่านโมเดล Shelf-in-shop ที่เชื่อมร้าน found & found เข้ากับ Café Amazon โดยเริ่มทดลองแล้วที่วังน้อยและรามคำแหง 129 โมเดลนี้ช่วยเปลี่ยนเวลารอเครื่องดื่มให้กลายเป็นเวลาแห่งการช้อปปิ้ง ลูกค้าสามารถเดินเลือกเทสต์ลิปสติกหรือทดลองครีมกันแดดระหว่างรอรับกาแฟได้ทันที
 
และหากมองในภาพใหญ่ จะยิ่งเห็นศักยภาพของ Ecosystem นี้ชัดขึ้น เพราะปัจจุบัน PTT Station มีอยู่กว่า 2,200 สาขา ขณะที่ Café Amazon มีมากถึงประมาณ 4,600 สาขา

อีกจุดที่แบรนด์ให้ความสำคัญ คือ “พนักงานหน้าร้าน” เพราะ Pain Point สำคัญของร้าน Beauty หลายแห่ง คือพนักงานมักขายได้เฉพาะแบรนด์ของตัวเอง found & found จึงแก้เกมด้วยการสร้าง “Smart BA” ที่ได้รับการเทรนนิ่งให้ทำหน้าที่เสมือน Personal Shopper สามารถวิเคราะห์และแนะนำสินค้าแบบ Multi-brand ให้ตรงกับสภาพผิวของลูกค้าได้จริง แม้จะดูเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ แต่กลับเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ โดยเฉพาะในตลาดที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจเพียงไม่กี่วินาที
 
ปัจจุบัน found & found อยู่ในช่วง “Validation Phase” หรือช่วงพิสูจน์ว่า Business Model ทั้งหมดสามารถทำได้จริง ปีนี้แบรนด์ตั้งเป้าเปิด 45 สาขา และ 54 Point of Sale พร้อมตั้งเป้าการเติบโตในปี 2570 ไว้ราว 200% รวมถึงก้าวสู่ Top 5 ของตลาด ก่อนเดินหน้าไปสู่เป้าหมายระยะยาวที่ 450-500 สาขาภายในปี 2573 และแน่นอนว่าเป้าหมายสุดท้ายคือการก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด Health & Beauty Retail ในไทย

Inclusive Growth จิ๊กซอว์สเกลอัปสู่ร้อยสาขา
 
เมื่อพูดถึงการขยายธุรกิจค้าปลีกภายใต้ร่มเงาของ OR คงเลี่ยงไม่ได้ที่จะนึกถึงโมเดลแฟรนไชส์ ซึ่งเป็นแกนหลักของแนวคิด Inclusive Growth Model ทั้ง PTT Station และ Café Amazon ที่ OR จะถือครองสาขาเองประมาณ 20% ส่วนอีก 80% เป็นของดีลเลอร์หรือแฟรนไชส์ และในสมรภูมิ Health & Beauty ครั้งนี้ found & found ก็ถูกวางหมากให้เดินตาม DNA เดียวกัน
 
แม้ปัจจุบันซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นเข้าสู่ปีที่ 2 บริษัทจะยังลงทุนเปิดสาขาเองทั้งหมด 100% เพื่อทดลองโมเดลและสร้างระบบหลังบ้านให้แข็งแรง แต่ถ้ามองในระยะยาว การจะเติบโตสู่หลักร้อยสาขาหรือมากกว่านั้น “แฟรนไชส์” คือจิ๊กซอว์สำคัญที่รอเวลาเปิดเกม
 
อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนของธุรกิจค้าปลีกความงามแตกต่างจากร้านกาแฟอย่างชัดเจน ทั้งการบริหารสต๊อกสินค้าหลักพัน SKU, Margin ของสินค้าแต่ละประเภท ไปจนถึง Shelf Life ของสินค้า นี่จึงเป็นเหตุผลที่ found & found ยังไม่เร่งเปิดแฟรนไชส์ตั้งแต่วันแรก
 
ณัฐพล เปิดเผยว่า สำหรับ found & found ในช่วงแรก OR จะเป็นผู้ลงทุนและบริหารเองทั้งหมด 100% เพื่อทดสอบและหา Business Model ที่ลงตัวที่สุด เราจะยังไม่ปล่อยแฟรนไชส์จนกว่าแบรนด์จะแข็งแกร่งและมีระบบเน็ตเวิร์กการขนส่งที่คุ้มค่า เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ต้องเผชิญกับความเสี่ยงหรือภาวะขาดทุน แต่ต้องการให้ได้ผลตอบแทนที่ดีตั้งแต่วันแรก
 
วิธีคิดนี้สะท้อนว่า OR เลือกแบกรับความเสี่ยงเองในช่วงเริ่มต้น เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่ Scalable มากพอและหากวันหนึ่งระบบทั้งหมดนิ่งเมื่อไร วันที่ found & found เปิดแฟรนไชส์เต็มรูปแบบ เราอาจได้เห็นการขยายสาขาแบบปูพรม จนคู่แข่งในตลาด Health & Beauty ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดแน่นอน