วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกขนมเพราะต้องการเติมน้ำตาล หรือแก้หิวเพียงอย่างเดียว แต่เลือกเพื่อเติมความสุขเล็กๆ ระหว่างวันให้ช่วยเยียวยาจิตใจในวันที่รอบตัวมีแต่เรื่องลบๆ เต็มไปหมด ตลาดขนมและลูกอมจึงไม่ควรตอบโจทย์แค่แบบฟังก์ชัน แต่ต้องทำสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านอารมณ์ ความรู้สึก และไลฟ์สไตล์ด้วย
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ Mars Snacking Asia เดินหน้ารุกตลาดประเทศไทยอย่างจริงจัง ผ่านการส่งแบรนด์ “Eclipse” เข้ามาสร้างตลาดลูกอมมิ้นต์ในไทย ภายใต้แนวคิดที่ไม่ได้ต้องการขายเพียง “ความสดชื่น” แต่ต้องการสร้าง “Moment” ให้ผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน
ชลิยา จุลโมกข์ สุชาโต ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนความต้องการเชิงกลยุทธ์ประจำภูมิภาคเอเชีย (Strategic Demand Director, Asia) กล่าวว่า “วัฒนธรรมของประเทศไทยถูกนิยามด้วยไลฟ์สไตล์ที่ไม่หยุดนิ่งและเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน ผู้คนใช้เวลาไปกับการพบปะและพุดคุยกันอยู่เสมอ อินไซต์นี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของเรา ทั้งยังมองว่าประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีโอกาสสูงในเอเชีย เพราะผู้บริโภคไทยเปิดรับสินค้าใหม่ รสชาติใหม่ และพร้อมทดลองสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ”
ขณะเดียวกัน Eclipse เองก็ถือเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่งในหลายประเทศทั่วเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นเกาหลีใต้ที่ปัจจุบัน Eclipse ครองอันดับ 1 ของตลาด รวมถึงฮ่องกง ไต้หวัน และตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ทำให้ประเทศไทยถูกมองเป็นอีกหนึ่งประเทศสำคัญที่ยังมีโอกาสเติบโตอีกมากในระยะยาว
แม้ตลาดมินท์ในไทยจะมีผู้เล่นเดิมอยู่แล้ว แต่ Mars Snacking Asia มองว่าตลาดยังค่อนข้าง “กระจุกตัว” อยู่ในกรุงเทพฯ และกลุ่มผู้บริโภคระดับ Higher Income เป็นหลัก อีกทั้ง Penetration Rate ของตลาดยังอยู่ในระดับต่ำ จึงเป็นช่องว่างสำคัญที่ Eclipse ต้องการเข้ามาขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น สร้างความตื่นเต้นใหม่ให้กับหมวดสินค้า และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้หลากหลายมากขึ้น
ปัจจุบันภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยยังถือว่าเติบโตต่อเนื่อง แม้อยู่ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตเฉลี่ยประมาณ 10% และในปีล่าสุดยังเติบโตได้ราว 7% ซึ่งถือว่าแข็งแรงกว่าหลายหมวดสินค้า
จากข้อมูลตลาดระบุว่า ปัจจุบัน Total Confectionery Market ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 938 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตประมาณ 6% จากปีก่อนหน้า ขณะที่หมวด Chocolate มีมูลค่าราว 260 ล้านดอลลาร์ เติบโต 7% ส่วนตลาด Mint มีมูลค่ากว่า 221 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 7,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 7% ตลาด Gum มีมูลค่า 89.5 ล้านดอลลาร์ โตขึ้น 4% เช่นกัน และยังถูกมองว่าเป็นหมวดที่มีศักยภาพเติบโตได้อีกมากในอนาคต (ที่มาข้อมูล : Mars Snacking Asia)
สิ่งที่น่าสนใจคือพฤติกรรมการบริโภคขนมขบเคี้ยวของผู้คนในปัจจุบัน ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเรื่อง Functional เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนด้วย “Emotional” หรือ อารมณ์มากขึ้น ผู้บริโภคจำนวนมากมองหาช่วงเวลาเล็กๆ สำหรับตัวเอง หรือ “Me Time” ผ่านการกินของหวานและขนมในช่วงเวลาที่เครียด เหนื่อย หรืออยากผ่อนคลาย ทำให้การทำตลาดในวันนี้ไม่ใช่แค่การขายรสชาติ แต่ต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันของผู้บริโภค เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์แต่ละคนได้มากขึ้น
ด้วยเหตุนี้ Eclipse จึงไม่ได้ถูกวางให้เป็นเพียงลูกอมดับกลิ่นปากทั่วไป แต่พยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ผ่านแนวคิด “After Meal Moment” หรือโมเมนต์หลังมื้ออาหาร ที่ผู้บริโภคต้องการรีเฟรชตัวเองและสร้างความมั่นใจก่อนกลับไปใช้ชีวิตต่อ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น มีโอกาสพบปะผู้คนมากขึ้น และต้องการความมั่นใจในระหว่างวัน
“และแม้เทรนด์สุขภาพจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และผู้บริโภคเริ่มลดความหวานลง แต่สิ่งที่ผู้บริโภคยังคงต้องการคือ “รสชาติที่ดี” ดังนั้น Innovation จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาช็อกโกแลตที่ลดน้ำตาลลง การทำ Portion Size ให้เล็กลงเพื่อให้กินได้แบบไม่รู้สึกผิด รวมถึงการเปิดตัว Eclipse แบบ Sugar Free ซึ่งถูกมองว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญของตลาดในอนาคต”
ในด้านกลยุทธ์การตลาด Mars Snacking Asia มองว่าการเติบโตจะเกิดขึ้นไม่ได้ หากแบรนด์ยังอยู่แค่ในกรุงเทพฯ จึงเดินหน้าสร้างพันธมิตรทางการค้าที่แข็งแกร่งและขยายการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่ร้านค้า หรือ Convenience Store แต่รวมถึงช่องทาง General Trade เพื่อให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายพื้นที่มากขึ้น
นอกจากนี้แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับแนวคิด “Product Experience is Key” เพราะเชื่อว่าสินค้ากลุ่มนี้จำเป็นต้องให้ผู้บริโภคได้ทดลองจริง จึงเน้นการสร้างประสบการณ์ตรงมากกว่าการสื่อสารแบบเดิม รวมถึงใช้ Digital Marketing การจับมือกับพาร์ตเนอร์ และ KOLs เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น
ปัจจุบัน Mars Snacking Thailand ไม่ได้มีเพียง Eclipse แต่ยังมีพอร์ตสินค้าอีกหลากหลายแบรนด์ ทั้ง M&M’s, Snickers, Mars, Twix, Maltesers, Doublemint, Skittles และ Sugus ซึ่งสะท้อนภาพการขยายตัวจากเดิมที่เป็นเพียงบริษัทช็อกโกแลต ไปสู่การเป็น “Mars Snacking” อย่างเต็มรูปแบบ
ทั้งหมดนี้สอดคล้องกับ Vision 2030 ของบริษัท ที่มองหาโอกาสเติบโตในหมวดสินค้าที่ “ยังเล็ก” และยังมีช่องว่างในตลาด มากกว่าการเข้าไปแข่งขันในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว และสำหรับประเทศไทย Mars Snacking Asia มองว่ายังเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงที่สุดในเอเชีย จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดรับสิ่งใหม่และพร้อมทดลองแบรนด์ใหม่อยู่เสมอ