หัวใจของการทำตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 7 หมื่นล้านนั้น นอกจาก การมีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมในทุกช่องทางขายเพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าถึงมือลูกค้าทั่วประเทศ และการทำการตลาดที่ทรงพลัง เพื่อสร้างการ Pull Out สินค้าออกจากตู้แช่หรือร้านค้าแล้ว
ยังมีเรื่องของการนำเสนอแพ็กไซส์ที่หลากหลาย เพื่อให้สามารถครอบคลุมทุก Occasion หรือโอกาสในการดื่มน้ำอัดลม ซึ่งเราเรียกกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ว่า Price-Pack Architecture หรือชื่อย่อว่า PPA
ความหมายของกลยุทธ์ Price-Pack Architecture (PPA) ในตลาดน้ำอัดลมนั้น จะหมายถึง กลยุทธ์การบริหารจัดการ "ขนาดบรรจุภัณฑ์" () ควบคู่กับ "ราคา" (Price) ให้มีความหลากหลาย Pack Size ลาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละโอกาส (Occasion) และสถานการณ์การซื้อในตลาดน้ำอัดลมที่แข่งขันสูง
PPA ไม่ใช่แค่การตั้งราคา แต่เป็นศิลปะของการสร้างความคุ้มค่า หรือสร้างราคาที่เข้าถึงได้ง่ายที่สุด เพื่อเพิ่มยอดขายโดยรวม ความหมายเชิงลึกแล้ว มันก็คือตัวช่วยในการสร้างทางเลือกในการดื่มน้ำอัดลมให้กับผู้บริโภค เพราะการมีขนาดบรรจุภัณฑ์หลากหลาย ตั้งแต่ขวดเล็กไปจนถึงขวดลิตรสอดคล้องกับ "โอกาสการดื่ม" ได้เป็นอย่างดี
เปรียบไปแล้ว Price-Pack Architecture ก็คือ "สถาปัตยกรรมราคาและขนาดบรรจุภัณฑ์" ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมใช้เพื่อจัดวางสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้า "ทุกกระเป๋า" และ "ทุกโอกาส" โดยไม่ให้สินค้าในค่ายเดียวกันมาแย่งยอดขายกันเองครับหัวใจของ PPA ในตลาดน้ำอัดลมประกอบด้วย 4 เสาหลัก ไม่ว่าจะเป็น
1.การกำหนด "จุดราคา" (Price Points) น้ำอัดลมจะหาจุดราคาที่ผู้ซื้อ "ตัดสินใจง่ายที่สุด" เช่น Magic Price Point หรือกลยุทธ์ที่ขายในราคา 10 บาท ซึ่งจะเน้นในเรื่องของความง่ายในการซื้อ เพราะจ่ายแบงค์เขียวได้ทอน หรือควักเหรียญสิบจ่ายจบ เหมาะกับเศรษฐกิจชะลอตัวและร้านโชห่วย
หรืออย่าง Threshold Price ที่มักขายในราคาไม่เกิน 20 บาท ซึ่งจุดราคาสูงสุดที่คนยังรู้สึกว่า "ไม่แพง" สำหรับการดื่มคนเดียว
2. การปรับ "ขนาดบรรจุภัณฑ์" (Pack Sizes )เพื่อให้ได้ราคาที่ต้องการ โดยต้องออกแบบขนาดของสินค้าในแต่ละไซส์ให้สอดคล้องกับต้นทุน กำไร และพฤติกรรมการดื่ม อาทิ Small Pack (250ml - 330ml) ที่เน้นดื่มครั้งเดียวหมด (On-the-go) กำไรต่อหน่วยสูงกว่า แต่ราคาขายปลีกต่ำเพื่อให้เข้าถึงง่าย
Future Consumption (1L - 1.5L) ที่เป็นไซซ์ใหญ่สำหรับดื่มในครอบครัว ราคาเฉลี่ยต่อ ml จะถูกที่สุด เพื่อดึงดูดความคุ้มค่า
3. การเลือก "ช่องทางจำหน่าย" (Channel Strategy) ผู้เล่นอย่างโค้ก เป๊ปซี่ หรือเอส จะไม่วางขายทุกไซซ์ในทุกที่ แต่จะ "คัด" ให้ตรงกลุ่ม อาทิ ร้านโชห่วย: ต้องมีไซซ์ 10 บาท เป็น PPA สำหรับคนรายได้รายวัน และไซซ์ขวดแก้ว (คืนขวด) เพื่อรักษาฐานราคาถูกร้านสะดวกซื้อ
หรืออย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะเน้นไซซ์ "แช่เย็น" (เช่น 330ml - 422ml) สำหรับคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเพื่อความสะดวก และซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเน้นแพ็คประหยัด (Multipack) หรือขวดใหญ่ 1.5 ลิตร เป็นต้น
4. การบริหาร "กำไรและโอกาส" (Occasion-based) PPA ช่วยให้แบรนด์เก็บยอดขายได้ครบทุกสถานการณ์ อาทิ อยากสดชื่นด่วนๆ ก็หยิบขวดเล็ก 10-12 บาท เป็นการเน้นที่ Volume & Accessibility
หรือช่วงเวลากินข้าวกับเพื่อน ก็สั่งขวดแก้วหรือขวดลิตร (เน้น Occasion) อย่างการเปิดกลยุทธ์ "เอส 10 บาท" ที่เป็นการใช้ PPA เพื่อ "ป้องปันส่วนแบ่งการตลาด" ในร้านโชห่วย โดยยอมลดขนาด ml ลงเล็กน้อยเพื่อให้คงราคา 10 บาทไว้ได้
การใช้กลยุทธ์แพ็กไซส์หลากหลาย เป็นหัวใจสำคัญ เพราะตอบโจทย์ Occasion ในการดื่มได้แตกต่างมากขึ้นถูกต้องที่สุดครับ ในภาษานักการตลาดเราเรียกว่าการทำ "Occasion-Based Marketing" หรือการใช้ Price-Pack Architecture (PPA) มาจับจองทุกช่วงเวลาในชีวิตประจำวันของลูกค้า
หากเราแยกตาม Occasion หรือโอกาสในการดื่ม ของน้ำอัดลม จะเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นไล่ตั้งแต่
1. On-the-Go การดื่มระหว่างทางหรือการดื่มคนเดียว มีแพ็กไซส์ท่ทป็นขวด PET 250 มล. - 300 มล. หรือกระป๋อง Sleek Can เป็นตัวตอบโจทย์ เน้นความสะดวก จับถนัดมือ ดื่มหมดในครั้งเดียวขณะเดินหรือรอรถ มีจุดราคาหรือ Price Point อยู่ที่ 10 - 15 บาท ซึ่งถือเป็น Magic Price Point ที่ช่วยกระตุ้นการซื้อได้ง่าย
2. Meal Occasion เป็นการดื่มคู่กับมื้ออาหาร มีแพ็กไซส์ที่ ขวดแก้ว (Returnable Glass Bottle) หรือขวด PET 450 - 500 มล.ซึ่งเป็นขนาดมาตรฐานที่ "พอดี" กับการกินข้าวหนึ่งมื้อ มักวางอยู่ตามร้านอาหารตามสั่งหรือร้านก๋วยเตี๋ยวจุดราคา: 12 - 20 บาท
3. Social Sharing หรือการสังสรรค์กลุ่มเล็กหรือครอบครัว จะมีแพ็กไซส์ ขนาดขวด 1 ลิตร หรือ 1.25 ลิตร เป็นตัวโจทย์ สำหรับดื่ม 2-3 คน เช่น กินหมูกระทะที่บ้าน หรือล้อมวงกินส้มตำกับเพื่อน โดยมีจุดราคาหรือ Price point อยู่ที่ 25 - 30 บาท เป็นแพ็กไซส์ที่เน้นความคุ้มค่ากว่าซื้อขวดเล็กหลายขวด
4. Stock-up / Big Party เป็น Occasion ในการซื้อเพื่อตุนไว้ที่บ้านหรืองานเลี้ยงใหญ่ โดยมีแพ็กไซส์ ขวด 1.5 ลิตร, 1.95 ลิตร หรือแบบยกแพ็ก (Multipack) เป็นตัวช่วยในการเข้าถึง เน้นความคุ้มค่าต่อหน่วยสูงสุด (Best Value) สำหรับแช่ตู้เย็นไว้ดื่มได้หลายวัน หรือใช้ในงานปาร์ตี้ที่มีคนจำนวนมากจุดราคา: 35 - 45 บาท
5. Premium / Experience Occasion ในการดื่มแบบนี้ จะมีแพ็กไซส์ ที่เป็นกระป๋องจิ๋ว (Mini Can) หรือขวดแก้วดีไซน์พิเศษ เน้นภาพลักษณ์ ความสวยงาม หรือการคุมน้ำตาล (Portion Control) เหมาะกับคาเฟ่หรือโรงแรม มีราคาสูงกว่าปกติเมื่อเทียบตามปริมาณ (Premium Pricing)
ขนาดเล็ก/มินิแคน: ตอบโจทย์ดื่มคนเดียว, On-the-go, ลดปริมาณน้ำตาลขนาดกลาง (500 มล.): เหมาะสำหรับพกพาหรือดื่มระหว่างวันขนาดใหญ่ (1.2 ลิตร ขึ้นไป): ตอบโจทย์ดื่มแชร์กันหลายคน, ครอบครัว, ตุนไว้ดื่มที่บ้านสอดคล้องกับ
โดยสรุปก็คือ แบรนด์น้ำอัดลมที่จะชนะในเกมชิงแชร์ในตลาดกว่า 7 หมื่นล้านบาทนั้น ไม่ใช่แบรนด์ที่ราคาถูกที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ "โผล่ไปอยู่ถูกที่ ถูกเวลา ในขนาดที่ลูกค้าต้องการพอดี" นั่นเอง....