น้ำมันเครื่องกระป๋องเหลือง Pulzar เป็นแบรนด์น้ำมันเครื่อง “นอกปั้ม” ที่จับกลุ่มรถบรรทุก รถกระบะ ของบริษัท น้ำมันปิโตรเลียมไทย จำกัด ที่เข้ามารับช่วงต่อจากแบรนด์ Pennzoil ในประเทศไทย หลังการเปลี่ยนแปลงนโยบายของบริษัทแม่ที่ยกเลิกการทำตลาดในประเทศไทย

ตลอดระยะเวลา 14 ปี ของการทำตลาดในประเทศไทยผ่านจุดแข็ง Long Life Tech จน Pulzar เป็นผู้นำในตลาดน้ำมันเครื่องนอกปั้มมาตลอด

มาถึงวันนี้ Pulzar กำลังรีแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

สมเชษฐ์ บุญสนอง ผู้อำนวยการส่วนการตลาด บริษัท น้ำมันปิโตรเลียมไทย จำกัด  กล่าวว่า กลุ่มลูกค้าหลักของ Pulzar คือ รถบรรทุกและรถกระบะเก่าที่วิ่งเกิน 150,000 กิโลเมตร ซึ่งรถส่วนใหญ่จะสิ้นสุดการรับประกันของศูนย์ และหันไปเปลี่ยนน้ำมันเครื่องตามปั้มน้ำมัน หรือร้านค้าปลีกนอกปั้มแทน ซึ่งในตลาดนี้ก็มีการเปลี่ยนแปลงทั้งในส่วนของผู้แทนจำหน่ายและผู้ใช้รถที่มีคนรุ่นใหม่เข้ามาในตลาด และบางคนไม่รู้จักแบรนด์ Pulzar

“ตอนนี้เจ้าของรถรุ่นเก่าเริ่มปลดระวาง มีรถใหม่ๆ เข้ามาแทน กลุ่มผู้ขายและผู้ซื้อเริ่มเปลี่ยนจากรุ่นพ่อแม่ที่จำแบรนด์ได้ดีมาสู่รุ่นลูกที่รู้จัก Pulzar น้อยลง เราจึงจำเป็นต้องรีแบรนด์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น”

การรีแบรนด์ครั้งนี้ Pulzar ใช้งบการตลาดสูงถึง 150 ล้านบาท โดยมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คน คือ หนุ่มกรรชัย กำเนิดพลอย ตัวแทนของความชัดเจน ตรงไปตรงมา และมีความน่าเชื่อถือระดับผู้นำ กับลำไย ไหทองคำ ตัวแทนของสาวแกร่งยุคใหม่ ที่มีความสดใส เข้าถึงง่าย และสู้งานหนัก มาเป็นตัวแทนส่งต่อแนวคิดนี้

“แคมเปญนี้ ตอบโจทย์เรื่องเทคโนโลยี สะท้อนคุณภาพของสินค้า เหมือนหัวใจที่แข็งแรงทำหน้าที่สูบฉีดเลือดไปทั่วร่างกายเหมือนเครื่องยนต์ เรื่องความฟิต ความหนุ่มแน่น เราใช้คุณหนุ่มเป็นตัวแทน เพราะคุณหนุ่มตรงไปตรงมา เหมือนแบรนด์ ตอบโจทย์เรื่องไฮเทค ส่วนลำไยจะตอบโจทย์คนใช้จริง ในภาพของสาวสู้งาน เดินทางเล่นคอนเสิร์ตตลอดเวลา เหมือนเครื่องยนต์ทำงานไม่หยุด และเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่จับต้องได้”

ในส่วนของโปรดักต์ การรีแบรนด์ครั้งนี้ Pulzar พยายามชูจุดขายในเรื่องของเทคโนโลยี Long Life Tech ที่มี Heat Guard ฟิล์มบางพิเศษที่ทำหน้าที่เคลือบและล็อกคุณภาพน้ำมัน ช่วยให้ทนความร้อนและแรงเสียดสีได้ดีขึ้น ตอบโจทย์ทั้งกลุ่มกระบะที่กังวลเรื่องอัตราเร่ง และรถบรรทุกที่กังวลเรื่องความร้อน

และเพื่อง่ายต่อความเข้าใจ Pulzar ยังมีการปรับบรรจุภัณฑ์โดยออกแบบฉลากให้ผู้ซื้ออ่านแล้วตัดสินใจได้เองโดยไม่ต้องถามใคร เพราะมีตารางแนะนำชัดเจนว่ารถประเภทไหน ไมล์เท่าไหร่ ควรใช้สูตรอะไร

เรียกว่าเป็นการแก้ Pain Point จากผลวิจัยจริงๆ

“ผลวิจัยต่างจังหวัด พบว่าค่าครองชีพยังสำคัญ บางคนเน้นเรื่องราคาเป็นหลัก น้ำมันเครื่องคุณภาพไม่ดีพอกับรถที่เก่า ยิ่งทำให้เครื่องยนต์ทำงานหนักขึ้น เราจึงพยายามสร้างไกด์ไลน์ให้คอนซูเมอร์เลือกใช้ได้เลย”

ก่อนรีแบรนด์ Pulzar ทำวิจัยผู้บริโภคทั่วประเทศ 4 ภูมิภาค ครอบคลุมทั้งผู้ใช้รถ ช่าง และร้านค้า รวมกว่า 500 ตัวอย่าง เพื่อหาอินไซต์ของผู้บริโภค
ซึ่งผลที่ได้ก็ชัดเจนมาก โดยเฉพาะในกลุ่มรถเก่าที่วิ่งมาแล้วเกิน 150,000 กิโลเมตร คนขับรถกระบะกังวลเรื่อง รถอืด เร่งไม่ขึ้น มากที่สุดถึง 51% รองลงมาคือปัญหาความร้อนสูง 42% และเสียงเครื่องยนต์ดัง 38% ส่วนกลุ่มรถบรรทุกกังวลเรื่องความร้อนเป็นอันดับหนึ่ง 49% ตามด้วยรถอืดและขึ้นทางลาดชันไม่ได้ 42%

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าน้ำมันเครื่องแบบไหนเหมาะกับรถตัวเอง และสุดท้ายก็ต้องถามช่างที่อาจมีผลประโยชน์ทับซ้อน ในพื้นที่ต่างจังหวัด หลายคนเลือกตามราคาเป็นหลัก โดยไม่รู้ว่าน้ำมันเครื่องคุณภาพต่ำที่ใช้กับรถเก่าจะยิ่งเร่งการสึกหรอของเครื่องยนต์

และเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย การรีแบรนด์ครั้งนี้จะมีการปรับสัดส่วนงบการตลาดโดยหันมาเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยปรับสัดส่วน Offline จาก 80% เหลือ 50% และจะเพิ่มการใช้ KOL และ Influencer ในระดับภูมิภาค โดยเน้นเลือกคนที่มีความน่าเชื่อถือในพื้นที่จริงๆ ไม่ใช่จ้างตามราคา รวมถึงช่างในชุมชนที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

สัมพันธ์ ติงธนาธิกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำมันปิโตรเลียมไทย จำกัด กล่าวถึงเป้าหมายธุรกิจหลังรีแบรนด์ครั้งนี้ว่า ทางบริษัทตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 20% หลังแคมเปญรีแบรนด์เต็มรูปแบบ นอกจากนี้ยังเตรียมที่จะบุกตลาดอาเซียนต่อจากฐานที่มีอยู่แล้วในมาเลเซีย ลาว กัมพูชา และเมียนมาร์ โดยมีเป้าหมายถัดไปคืออินโดนีเซียและฟิลิปปินส์

“จนปัจจุบัน PULZAR มีส่วนแบ่งการตลาด 4–5% โดย 80% มาจากกลุ่มน้ำมันเครื่องดีเซล คิดเป็นอัตราการเติบโต อยู่ที่ 4–6% ต่อปีเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้เริ่มมองเรื่อง ‘ความคุ้มค่าในระยะยาว’ มากกว่าราคาอย่างเดียว การรีแบรนด์ภายใต้แนวคิด LONG LIFE TECH, LONG LIFE ENGINE ครั้งนี้ จะเป็นรากฐานสำคัญให้สามารถแข่งขัน และเป็นที่ยอมรับในตลาดระดับภูมิภาคเอเชียได้อย่างยั่งยืนต่อไปในระยะยาว

ตลาดต่างประเทศ ในอาเซียนเรามีวางจำหน่ายอยู่แล้ว แต่รอบนี้จะสร้างให้แข็งแกร่งขึ้น เราต้องมองหาพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจทั้งลูกค้า เข้าใจตลาด เรามองการเติบโตอย่างมั่นคง จึงต้องเลือกอย่างรอบครอบ” สัมพันธ์ กล่าวปิดท้าย