ปัจจุบัน “เทศกาลดนตรี” ไม่ได้ขายแค่ไลน์อัพศิลปิน แต่กำลังแข่งขันกันด้วย “ประสบการณ์” และความสามารถในการดึงคนให้เดินทางข้ามประเทศ ประเทศไทยกำลังเห็นการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมเฟสติวัลจากธุรกิจอีเวนต์ ไปสู่กลไกเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงการท่องเที่ยว ไลฟ์สไตล์ และ Soft Power เข้าด้วยกันมากขึ้น
กรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือความสำเร็จของงาน Siam Songkran Music Festival 2026 ที่สะท้อนเรื่องของ Experience Economy มากกว่าการเป็นเพียงงานดนตรีช่วงเทศกาลสงกรานต์ โดยความสำเร็จไม่ได้มีเพียงแค่ตัวเลข “Sold Out” ของการขายตั๋ว แต่งานยังสามารถสร้างมูลค่าต่อระบบเศรษฐกิจและสร้าง Brand Loyalty ให้คนอยากกลับมาร่วมกิจกรรมในทุกๆ ปี
ปีนี้ One Asia Ventures สามารถจำหน่ายบัตรได้กว่า 92,000 ใบ ภายใน 4 วัน โดยกว่า 50% เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ ขณะที่รายได้รวมของงานแตะระดับกว่า 300 ล้านบาท และยังสร้างแรงกระเพื่อมต่อธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง และการท่องเที่ยวในภาพรวม
สิ่งที่น่าสนใจมากกว่าตัวเลข่รายได้ คือแนวคิดเบื้องหลังของผู้จัดที่เริ่มมอง “Music Festival” ในฐานะ “Destination Business” มากกว่าจะเป็นธุรกิจจัดคอนเสิร์ต
รชต ธันยาวุฒิ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร One Asia Ventures มองว่า จุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมวันนี้ คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้คุณค่ากับ “ประสบการณ์” มากกว่าการบริโภคแบบเดิมๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อสร้างความสุขส่วนตัว และมองหา Experience ที่ “คุ้มค่า” พอที่จะบินมาดูคอนเสิร์ต
มุมมองนี้ยังสะท้อนภาพใหญ่ของตลาดโลกได้ดี เพราะปัจจุบัน Festival Economy กลายเป็นเครื่องมือทางเศรษฐกิจของหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็น Tomorrowland ในเบลเยียม, Coachella ในสหรัฐอเมริกา หรือ Fuji Rock ในญี่ปุ่น ซึ่งไม่ได้สร้างรายได้เฉพาะจากการขายบัตร แต่ยังช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้านการท่องเที่ยว การลงทุน และสามารถภาพลักษณ์ประเทศได้ในระยะยาว
“วันนี้ Music Festival ไม่ได้เป็นแค่งานบันเทิงอีกต่อไป แต่มันคือส่วนหนึ่งของ Experience Economy คนไม่ได้มองหาแค่การเข้าร่วมงาน แต่เริ่มให้ความสำคัญกับ ‘คุณภาพของประสบการณ์’ มากขึ้น เราเห็นชัดจากการเติบโตของโซน Premium และ VIP ซึ่งสะท้อนว่าตลาดเฟสติวัลไทยกำลังเข้าสู่ความเป็น Mature Market มากขึ้น”
โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่แค่ “จัดงานให้ใหญ่” แต่คือการสร้าง Ecosystem ที่แข็งแรงพอให้เทศกาลกลายเป็นเหตุผลในการเดินทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลกมายังประเทศนั้นๆ
ในมุมของ One Asia Ventures คือการใช้ “Culture DNA” ของสงกรานต์ไทยเป็นแต้มต่อที่ประเทศอื่นลอกเลียนได้ยาก แม้ในบางประเทศจะจัด Splash Festival หรือเทศกาลสาดน้ำที่คล้ายคลึงกับเทศกาลสงกรานต์ของไทย แต่ยังไม่สามารถสร้าง “Vibe” หรือบรรยากาศแบบสงกรานต์ไทยที่เชื่อมโยงวัฒนธรรม ความสนุก Hospitality และพลังงานของผู้คนเข้าด้วยกันได้อย่างกลมกลืน
จุดแข็งนี้ทำให้ผู้จัดมองสงกรานต์ไทยในฐานะ Summer Destination คล้ายบทบาทของ Ibiza ในยุโรป มากกว่าจะเป็นเพียงเทศกาลท้องถิ่น แต่การมีวัฒนธรรมที่แข็งแรงอย่างเดียวไม่เพียงพอ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่คาดหวังคือ “มาตรฐานระดับสากล” ควบคู่ไปกับ “ความจริงใจ” ของแบรนด์
หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าว คือการพัฒนาแอปพลิเคชันที่ชื่อว่า Casheers (แคชเชียร์) เพื่อใช้เป็นระบบบริหารจัดการชำระเงินแบบ Cashless ที่ One Asia Ventures ใช้เวลาพัฒนากว่า 3 ปี เพื่อแก้ Pain Point เรื่องระบบเติมเงินภายในงาน โดยเชื่อม RFID Wristband เข้ากับระบบรีฟันด์เงินคืนเข้าบัญชีธนาคารได้จริงหลังจบงาน
แม้จะเป็นเพียงรายละเอียดเชิง Operation แต่ในมุมการตลาด นี่คือการสร้าง “Trust Infrastructure” ให้กับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคยุค Gen Z ไม่ได้ตัดสินแบรนด์จากความหวือหวาของแคมเปญเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส ความแฟร์ และการไม่เอาเปรียบลูกค้า
รชต ยอมรับว่า คนรุ่นใหม่วันนี้ไม่ซื้อ FOMO เหมือนเดิม และพร้อมจะตั้งคำถามกับแบรนด์ที่ใช้การตลาดกดดันผู้บริโภคมากเกินไป ทาง One Asia Ventures จึงเลือกสื่อสารข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา ตั้งแต่จำนวนบัตร การจัดการพื้นที่ ไปจนถึงระบบคืนเงิน เพื่อสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ “จริงใจ” มากกว่าพยายามขายของ
“ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการ ‘ความจริง’ มากกว่าการตลาดที่สร้าง FOMO เราเลยเลือกสื่อสารตรงไปตรงมา ตั้งแต่จำนวนบัตร ระบบจัดการคน ไปจนถึงเรื่องรีฟันด์ เพราะถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่โดนเอาเปรียบ เขาจะเชื่อใจแบรนด์ และอยากกลับมาเที่ยวซ้ำเอง”
ผลลัพธ์คือ พฤติกรรมการใช้จ่ายภายในงานเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน โดยยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนขยับจากประมาณ 300 บาทในปีก่อน เป็น 520 บาทในปีนี้ ขณะที่ยอด Top-up เฉลี่ยอยู่ที่ 1,500-3,000 บาทต่อคน สิ่งนี้สะท้อนหลักสำคัญของ Experience Economy ว่า เมื่อผู้บริโภครู้สึก “ไว้ใจ” ระบบ พวกเขาจะกล้าใช้จ่ายมากขึ้น และมีแนวโน้มกลับมาซ้ำในระยะยาว
อีกมิติที่น่าสนใจ คือการยกระดับมาตรฐานของงานให้โตไปพร้อมกับขนาดของเฟสติวัล โดยเรียนรู้จากแนวทาง (Global Best Practices) ของเฟสติวัลระดับโลก ทั้งด้านการจัดงาน ระบบความปลอดภัย และการบริหารผู้เข้าร่วมงานจำนวนมาก (Crowd management) เพื่อพัฒนาประสบการณ์ให้ตอบโจทย์ international audience มากขึ้น
ในด้านแผนธุรกิจ One Asia Ventures เตรียมขยายความร่วมมือระดับนานาชาติ และพัฒนา Festival Ecosystem ของประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้าน Audience, Creative community, Hospitality และ Infrastructure เพื่อร่วมผลักดันประเทศไทยสู่การเป็นหนึ่งใน Global Festival Destinations ของโลก
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน One Asia Ventures อยู่ระหว่างหารือร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และสำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) และกระทรวงคมนาคม เพื่อพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและขยายถนนรอบพื้นที่จัดงาน รวมถึงวางแผนขยายพื้นที่ของ Bravo BKK ให้รองรับคนได้มากขึ้นในอนาคต สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า Festival Economy ไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจความบันเทิง แต่กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ที่เชื่อมโยงตั้งแต่การท่องเที่ยว การลงทุน ไปจนถึงภาพลักษณ์ประเทศ
รชต ย้ำว่า One Asia Ventures ไม่ได้ต้องการแค่จัดงานให้ใหญ่ขึ้น แต่ต้องการผลักดันประเทศไทยสู่การเป็นศูนย์กลางเทศกาลดนตรีของภูมิภาค ผ่าน Ecosystem ที่เชื่อมดนตรี การท่องเที่ยว และความร่วมมือระดับโลกเข้าด้วยกัน เพราะสุดท้ายแล้ว Festival ที่แข็งแรงไม่ใช่แค่ขายบัตรหมด แต่ต้องสร้างผลกระทบเชิงบวกให้ทั้งเมืองและเศรษฐกิจรอบข้างทั้งโรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง ธุรกิจในพื้นที่ และระยะเวลาการพักของนักท่องเที่ยว
ที่ผ่านมา Siam Songkran ถือเป็นส่วนหนึ่งของ Songkran Economy ในปี 2026 คาดว่าจะสร้างรายได้ทางการท่องเที่ยวรวมกว่า 30,350 ล้านบาท และมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าไทยกว่า 500,000 คนในช่วงเทศกาล นอกจากนี้ ยังมีตัวเลขระบุภาพรวมการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงสงกรานต์ อาจสูงกว่า 3,400 ล้านบาท สะท้อนการเติบโตของ Festival Economy
แม้ว่าในอดีตเทศกาลสงกรานต์จะเป็นเครื่องมือดึงนักท่องเที่ยวในช่วงฤดูกาล แต่วันนี้โจทย์ที่ใหญ่กว่าคือการเปลี่ยนเทศกาลไทยให้กลายเป็น “Global Cultural Destination” ที่คนทั่วโลกปักหมุดไว้ในปฏิทินประจำปี และหากประเทศไทยสามารถพัฒนา Ecosystem ทั้งด้านวัฒนธรรม มาตรฐานการจัดงาน โครงสร้างพื้นฐาน และประสบการณ์ผู้บริโภคให้เดินไปในทิศทางเดียวกันได้สำเร็จ “เทศกาลดนตรี” จะกลายเป็นอีกหนึ่ง Soft Power สำคัญ ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวหลักของประเทศไทยในอนาคต