ความน่าสนใจในการรุกตลาดกาแฟมูลค่า 66,000 – 67,000 ล้านบาทของ “All Café” ในช่วงที่ผ่านมาถือว่าน่าสนใจ ไม่น้อย เพราะนอกจากจะมีแรงส่งสำคัญจากการมีสาขาของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นตัวหนุนในการขยายเครือข่ายสาขาแล้ว All Café ยังรุกตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ "Multi-Brand Strategy" หรือการใช้หลายแบรนด์ครอบคลุมทุกความต้องการของ ตลาดหรือ Market Coverage ในทุกกลุ่มลูกค้าตั้งแต่แมสไปจนถึงพรีเมียม
ปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอร้านกาแฟในเครือเซเว่น อีเลฟเว่น ภายใต้ร่มเงาของ CP ALL มีการแตกแบรนด์ย่อยออกเป็น 4 แบรนด์หลักเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าตั้งแต่ระดับ Mass ไปจนถึงระดับ Specialty Coffee โดยมีจำนวนสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ
การแบ่งกลุ่มหรือการเซกเมนต์ของร้านกาแฟแต่ละแบรนด์ภายใต้พอร์ต “ออลล์ คาเฟ่นั้นจะแยกย่อยได้ตั้งแตต่ All Café เน้นเร็ว คุ้ม จับกลุ่มแมส Kudsan เน้นกาแฟบาริสต้า + เบเกอรี่ เป็นร้านที่ขายในเรื่องของ Lifestyle ส่วน All Select เน้นพรีเมียมแมส เมล็ดนอกโคลอมเบีย และสุดท้าย All Supreme มุ่งเน้นไปที่คอกาแฟตัวจริง โดยชูจุดขายในเรื่องของเมล็ด กาแฟพิเศษของไทย และเป็น Specialty Coffee
นอกจากกลุ่มนี้ยังมี All Café Gold ที่แตกไลน์ไปตามแหล่งท่องเที่ยวและออฟฟิศที่มีชาวต่างชาติพลุกพล่าน เพื่อ เสริมความแข็งแกร่งให้ครบทุกเซกเมนต์
หากมองเข้ามาที่ราคาขายต่อแก้วแล้วจะพบว่า All Café จะมีเริ่มต้น 35 – 45 บาท เน้นความคุ้มค่า เข้าถึงง่าย ใช้เมล็ดกาแฟที่เป็นอาราบิก้า + โรบัสต้าแบบคั่วเข้ม All Select มีเริ่มต้น 50 – 80 บาท เน้นกลุ่ม Premium Mass ที่ต้องการ คุณภาพสูงขึ้นในราคาไม่ถึงร้อย เน้นไปที่การคัดสรรเมล็ดกาแฟชั้นดีนำเข้าจากโคลอมเบียแบบคั่วกลางและเข้ม และ All Supreme เริ่มต้น 75 บาทขึ้นไปจนถึงแก้วละกว่า 100 บาท เน้นกลุ่ม Specialty และประสบการณ์การดื่มกาแฟระดับพรีเมียม
ถ้ามองเข้ามาในพอร์ตแล้วจะพบว่า All Café เป็นแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุด โดยมีมากกว่า 11,000 สาขา ครอบคลุม เกือบทุกพื้นที่ เพื่อเน้นความสะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย ส่วน All Select แบรนด์พรีเมียมแมสน้องใหม่ก็กำลังขยายตัว อย่าง รวดเร็ว ปัจจุบันมีประมาณ 1,025 สาขา เน้นทำเลในเมืองและหัวเมืองใหญ่
ขณะที่ Kudsan ที่วางตัวเป็นไลฟ์สไตล์คาเฟ่ มักอยู่ในสาขาที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่เพื่อให้มีส่วนของเบเกอรี่อบสด โดยมี สาขาที่จำหน่ายเครื่องดื่มและเบเกอรี่รวมกันหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ
และสุดท้าย All Supreme แบรนด์ระดับ Specialty ที่พรีเมียมที่สุด ปัจจุบันยังคงเน้นในทำเล Prime Area หรือ อาคารสำนักงานเกรด A ในกรุงเทพฯ โดยมีจำนวนสาขาจำกัดเพียงไม่กี่แห่ง เช่น สาขา Singha Complex, Park Venture Bangkok City Tower และตึก Gaysorn Urban Resort ย่านราชประสงค์ เป็นต้น
การรุกตลาดโดยใช้กลยุทธ์ Multi-Brand Strategy นี้ทำให้ All Café สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ครอบคลุมทุกระดับ แน่นอนว่าการมีดาต้าอยู่ในมือจำนวนมากจากการทำร้านเซเว่น อีเลฟเว่นมานาน ทำให้รู้ว่าจะเลือกแบรนด์ใดเข้าไปเปิดใน โลเคชันไหน เพื่อให้แมตช์กับกลุ่มเป้าหมายในโลเคชันนั้นๆ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการใช้กลยุทธ์รุกตลาดแบบ Multi - Brand นี้ยังเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของการ “เทรด อัป” หรือยกระดับการดื่มของคอกาแฟได้เป็นอย่างดี เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า กาแฟเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์และรสนิยม ทำให้ การมีแบรนด์ในพอร์ตหลายแบรนด์จะเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องนี้
โดยหลายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่นมีการเสนอทางเลือกของการดื่มกาแฟให้กับลูกค้า อย่างบางสาขาจะเปิดทั้งร้าน All Café และ All Select ในร้านเดียวกัน ทำให้สามารถตอบโจทย์การดื่มที่หลากหลายตามความชอบของคนรุ่นใหม่ได้ค่อน ข้างจะลงตัว สิ่งที่ตามมา หากลูกค้ามีการเทรด อัปการดื่มจาก All Café มาสู่ All Select จะทำให้สามารถเพิ่มตัวเลขการขาย ต่อแก้วได้มากขึ้น
ที่สำคัญ ยังช่วยป้องกันการเสียลูกค้าเพื่อไม่ให้ลูกค้าที่ "อัปเกรด" ตัวเองไปดื่ม Specialty ต้องเดินออกจากระบบของ เขาไปเข้าร้านกาแฟแบรนด์อื่น เรียกได้ว่าเป็นการดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่ใน Ecosystem ของตัวเองให้ยาวนานขึ้น
ขณะเดียวกัน การที่ All Café ส่งแบรนด์น้องใหม่อย่าง "All Supreme" ไปเปิดตัวในย่านออฟฟิศในเมือง อาทิ Gaysorn Urban Resort ยังถือเป็นกลยุทธ์ "Upselling & Brand Elevating" ที่เข้ามาช่วยแก้โจทย์ให้แบรนด์ All Café ใน ภาพรวม ไม่ว่าจะเป็น
1. การหนีออกจาก "กับดักราคา" ที่แม้ All Café จะครองตลาด Mass ได้อย่างเบ็ดเสร็จ แต่การขายกาแฟราคา 35-60 บาท มีข้อจำกัดเรื่อง Profit Margin ที่ต่ำลงเรื่อยๆ จากต้นทุนวัตถุดิบและค่าแรงที่พุ่งสูงขึ้น การสร้างแบรนด์ " ALL Supreme" จะช่วยให้สามารถขยับราคาขึ้นไปแตะ 80-120 บาทได้โดยไม่ขัดกับภาพลักษณ์ "ของถูกและดี" ในเซเว่นเดิม
2. การสร้าง "Halo Effect" หรือการส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์แม่ เพราะการไปตั้งอยู่ในตึกหรูระดับ Grade A อย่าง Gaysorn เป็นการประกาศว่า "CP ALL ก็ทำกาแฟระดับ High-end ได้ "หากคนยอมรับว่า All Supreme อร่อยและได้ มาตรฐานสูง ความเชื่อมั่นนั้นจะส่งผลบวกกลับมาที่ All Café สาขาทั่วไปว่ามีเบื้องหลังการคัดสรรเมล็ดกาแฟและมาตรฐาน การชงที่ไว้ใจได้
3. การขยายฐานลูกค้า (Market Expansion) ลูกค้าที่ทำงานในตึกออฟฟิศระดับบนหรือกลุ่มนักธุรกิจ มักมองหา 3 อย่างที่ All Café เดิมอาจให้ไม่ได้ ไล่ตั้งแต่ Third Place หรือพื้นที่นั่งทำงานหรือคุยธุรกิจที่มีสไตล์ Specialty Beans หรือ เมล็ดกาแฟที่มี Story หรือความซับซ้อนของรสชาติมากกว่าเมนูมาตรฐาน และสุดท้าย เรื่องของ Service & Presentation: การบริการและหน้าตากาแฟที่ดูพรีเมียม ซึ่งจำเป็นต่อการเจาะตลาดกลุ่มคนเมืองที่มีกำลังซื้อสูง
4. ใช้ประโยชน์จาก Economy of Scale โดย CP ALL มีจุดแข็งที่สุดคือ Supply Chain จากการมีฐานการรับซื้อ เมล็ดกาแฟมหาศาลอยู่แล้ว การคัดเอาเมล็ดเกรดที่ดีที่สุด (Top Tier) มาทำแบรนด์พรีเมียม จึงทำได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าร้าน Specialty อิสระรายอื่นๆ ทำให้เขาสามารถทำราคาพรีเมียมที่ "ยังคงคุ้มค่า" ในสายตาผู้บริโภคได้
กลยุทธ์ที่ว่านี้ก็คือการทำ "Two-Way Stretch" คือในขณะที่คุมตลาดล่างด้วยความถูกและเข้าถึงง่าย ก็ต้องถ่างออก มามาคุมตลาดบนเพื่อเพิ่มกำไรและสร้างภาพลักษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟให้ครบวงจร
โดยแบรนด์ All Supreme (ออลล์ สุพรีม) วางระดับราคาไว้สูงกว่า All Café เดิมอย่างชัดเจน เพื่อตอบโจทย์ตลาด พรีเมียมและ Specialty Coffee โดยมีช่วงราคาดังนี้ : ราคาเริ่มต้น ประมาณ 75 – 120 บาทต่อแก้ว เมนูมาตรฐาน: เช่น Iced Americano มีราคาเริ่มต้นประมาณ 75 บาท โดยใช้เมล็ดกาแฟพิเศษ เป็นเมล็ดกาแฟไทยชนิดพิเศษ หรือเมล็ด Single Origin
หากนับเฉพาะจำนวนจุดจำหน่าย แล้ว All Café คือแบรนด์ที่มีจำนวน "จุดให้บริการ" มากที่สุดในประเทศไทย ทิ้งห่างคู่แข่งรายอื่นหลายเท่าตัว เนื่องจากใช้ความได้เปรียบจากเครือข่ายร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีอยู่ทั่วทุกมุมถนน
เช่นเดียวกับการนับในแง่ของแบรนด์ ที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายในตลาดแล้ว All Café ก็ถือเป็นแบรนด์ในพอร์ต ที่สามารถครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ถือเป็นการปิดช่องว่างของตลาดได้อย่างลงตัว....