ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของจีนเผชิญ Price War รุนแรง หั่นราคาจนแทบไม่เหลือเนื้อเค้ก อัตรากำไรดิ่งเหว ส่งผลให้การตลาดเดิมๆ ที่พึ่งพาเม็ดเงินโฆษณามหาศาลไม่ใช่วิธียั่งยืนอีกต่อไป อาวุธทรงพลังชิ้นใหม่ไม่ใช่แรงม้า เทคโนโลยีแบตเตอรี่ หรือดีไซน์โฉบเฉี่ยว แต่เป็นปรากฏการณ์ CEO Influencer (网红车企老板) ผู้บริหารระดับสูงต้องผันตัวเป็น Content Creator ชิงความสนใจ และพื้นที่หน้าจอมือถือ เน้นความติดดิน (Down-to-earth) ใกล้ชิด สนุกสนาน ยอมเปิดเผยชีวิตส่วนตัวเพื่อมัดใจลูกค้า
ปรากฏการณ์ข้างต้นไม่ใช่เรื่องฉาบฉวย แต่เป็นผลจากแรงกดดันระดับโลกที่ต้องการให้ผู้นำองค์กรมีตัวตนสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค เป็นไปตามผลสำรวจปี 2025 ที่พบว่า 74% ของ CEO ใน Fortune 500 ต่างมีบัญชีโซเชียลมีเดียของตัวเองสร้างประโยชน์สูงสุด
CEO ค่ายรถยนต์จีนจึงกระโดดลงมาเล่นบทบาทครีเอเตอร์แบบ 100% ผ่านแพลตฟอร์ม Douyin, Kuaishouและ Weibo เน้นสายเอนเตอร์เทน–ขายของ เพื่อดันยอดขาย
มี CEO หลายคนลงมาเป็น Content Creator ผลงานโดดเด่น เช่น เหลยจุน (Lei Jun) CEO Xiaomi Corporation วิลเลียม ลี (William Li) CEO Nio เวย เจี้ยนจุน (Wei Jianjun) ประธาน/ผู้ก่อตั้ง Great Wall Motor (GWM) และโจว หงอี้ (Zhou Hongyi) CEO 360 Security (ร่วมทุนกับ Nezha)
เคสประสบความสำเร็จ สร้างความตื่นเต้นมากที่สุดคือเหลยจุน (Lei Jun) CEO Xiaomi ที่สร้างภาพจำ CEO เป็นมิตร เหมือนพี่ชายข้างบ้าน เขาเคยกล่าวว่า
"ทุกวันนี้ ถ้า CEO ดึงดูด Traffic ไม่ได้ แบรนด์ก็แทบไม่มีที่ยืนในตลาด"
ปัจจุบัน เหลยจุน มียอดผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียจีน Douyin มากกว่า 40 ล้านคน และ Weibo 25.5 ล้านคน ไฮไลต์คือไลฟ์สดขับ SU7 ยิงยาว 15 ชั่วโมง, ลงไปนอนบนพื้นโรงงานฉลองยอดผลิต, ทำคลิปพาทัวร์โรงงานแบบเป็นกันเอง การสร้างกระแสออนไลน์เป็น Sales Funnel ทรงพลัง ผ่านสถิติมหัศจรรย์ของ Xiaomi SU7 คือ
ไลฟ์สดวันที่ 18 เมษายน 2024ยอดวิวกว่า 33.94 ล้านครั้ง เป็นสถิติระดับท็อปของประเทศ
กระแสออนไลน์ช่วยให้ SU7 ทำยอดส่งมอบ 10,000 คันรวดเร็ว กวาดยอดจองคำสั่งซื้อไปกว่า 80,000 คันภายในเวลาเพียง 48 วันแรก
ตลอดปี 2025 ยอดส่งมอบสะสมของ Xiaomi SU7 พุ่งสูงถึง 258,164 คัน กลายเป็นซีดานไฟฟ้าหรูขายดีที่สุดในจีน แซงหน้าคู่แข่งอย่าง Tesla Model 3 ไปถึง 29% (หรือห่างประมาณ 50,000 คัน)
Car new China รายงานว่า ตั้งแต่เปิดตัวปี 2024 จนถึงกลางปี 2025 Xiaomi ส่งมอบ SU7 รวมเกือบ 300,000 คัน ภายใน 15 เดือน
วิลเลียม ลี (William Li) ชื่อจีนคือ หลี่บิน (Li Bin) ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Nio EV ระดับพรีเมียม ผู้ผันตัวมาเป็น Content Creator เคยไลฟ์สดขับรถเองนานกว่า 14 ชั่วโมง ทดสอบแบตเตอรี่ที่เคลมว่าวิ่งได้ไกลถึง 1,000 กิโลเมตร ลงทุนทำอาหารและนอนพักค้างคืนใน SUV ของ Nio รีวิวโชว์ความอเนกประสงค์ของตัวรถให้ผู้บริโภคเห็นแบบจับต้องได้
ภายใต้การนำของเขา Nio ทำยอดส่งมอบรถได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ตลอดปีทำได้ 326,028 คัน (เติบโต 47% YoY) ไตรมาส 4/2525 ทำกำไรจากการดำเนินงานที่ปรับปรุงแล้ว (Adjusted Operating Profit) เป็นครั้งแรกที่ประมาณ 950 ล้านหยวน (ราว 131 ล้านดอลลาร์)
นอกจาก Nio วิลเลียม ลี ยังลุยตลาด Mass ด้วยซับแบรนด์ ONVO(乐道 - เล่อเต้า) เน้นกลุ่มครอบครัวยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่า คล่องตัว ฟังก์ชันการใช้งานครบครัน
Firefly (萤火虫 - อิ๋งหั่วฉง) แบรนด์ Premium Compact / City Car เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและคนเมืองมากขึ้น โดยเปรียบเทียบวิสัยทัศน์ว่าจะสร้างระบบนิเวศทางวัฒนธรรมคล้ายกับที่ iPhone ของ Apple เคยทำได้
เวย เจี้ยนจุน (Wei Jianjun) หรือ Jack Wey Chairman และผู้ก่อตั้ง Great Wall Motor (GWM) ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตรถยนต์ SUV และรถกระบะของจีน แบรนด์ Haval, ORA, TANK, WEY และ Poer
เวย เจี้ยนจุน เป็นผู้บริหารสไตล์ดั้งเดิมที่เก็บตัวเน้นความน่าเชื่อถือในโรงงานแต่เพื่อรับมือกับกลุ่ม CEO ค่ายไอทีและสตาร์ตอัปจึงต้องกระโดดลงมาเปิดบัญชีโซเชียลมีเดียไลฟ์สดด้วยตัวเอง
การทำคอนเทนต์โชว์ความเก๋า ใช้จุดแข็งในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมและการขับขี่ ลงทุนทดสอบระบบพวงมาลัยอัจฉริยะและระบบช่วยขับในเมือง ผ่านการไลฟ์สดพิสูจน์ความปลอดภัยและเทคโนโลยีของ GWM
การเปิดตัวรถ SUV ระดับเรือธงรุ่นล่าสุดอย่าง WEY V9X (พฤษภาคม 2026) เวย เจี้ยนจุน สร้างความฮือฮาด้วยการปฏิเสธจ้างดาราดังประกาศเป็น Brand Ambassador ตลอดชีพ การันตีคุณภาพรถให้กับผู้บริโภคโดยตรง
โจว หงอี้ (Zhou Hongyi) ผู้ก่อตั้ง ประธาน และ CEO ของ 360 Security (Qihoo 360) ยักษ์ใหญ่ด้านความปลอดภัยทางอินเทอร์เน็ตของจีนเป็นผู้สร้างปรากฏการณ์ใช้ยอดวิวและความเป็นอินฟลูเอนเซอร์สายเทคระดับตัวพ่อ ดันแบรนด์รถยนต์ที่เกือบถูกลืมให้กลับมามีแสงผ่านกรณีศึกษาของ Nezha แบรนด์ที่คนไทยรู้จักในนาม Neta
แม้ไม่ใช่ CEO แต่ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ โจว หงอี้ทนเห็นแบรนด์ Nezha ทำการตลาดเงียบๆ ขาด Traffic (ยอดผู้เข้าชม) ไม่ได้ จึงกระโดดลงมาเป็นกระบอกเสียงหลักด้วยตัวเองบนโซเชียลมีเดีย
โจว หงอี้ มีฉายาในวงการอินเทอร์เน็ตจีนว่า นักรบเสื้อแดง (Red Warrior) จากสไตล์การพูดดุดัน ตรงไปตรงมา พร้อมท้าชนทุกคน เมื่อลงสนาม EV ได้สร้างไวรัลระดับประเทศหลายครั้ง:
เหตุการณ์ที่เป็นข่าวดังไปทั่วประเทศ คือการที่โจว หงอี้ไปตรวจโรงงานของ Nezha แล้วไลฟ์สดร่วมกับจาง หย่ง CEO ระหว่างไลฟ์ เขาวิจารณ์และตักเตือน จาง หย่ง รุนแรงว่าทำการตลาดไม่เป็น พูดเข้าใจยาก เอาแต่หมกตัวในโรงงานจนผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์
ไลฟ์สดสร้างยอดวิวถล่มทลายทำให้คนจีนหันมาสนใจแบรนด์ Nezhaชั่วข้ามคืน
แม้โจว หงอี้ช่วยดึงTraffic มหาศาล แต่ก็สะท้อนความจริงเรื่องยอดวิวไม่ได้การันตียอดขายและความอยู่รอดเสมอไปด้วยPrice War ดุเดือดรุนแรง บวกกับโครงสร้างต้นทุนและปัญหาภายใน ทำให้ Nezha Auto ขาดทุนสะสมหลายหมื่นล้านหยวน ต้องดิ้นรนอย่างหนักตามด้วยการปรับโครงสร้างธุรกิจ
CEO ทั้ง 4 คน เป็นกรณีศึกษาแสดงให้เห็นว่า สมรภูมิEV จีนยุคนี้ หากผู้นำไม่มีตัวตน ไม่มีแสงในโลกออนไลน์ แบรนด์ก็แทบไร้ตัวตนในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่
เทรนด์ CEO Influencer พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่แค่แฟชั่นที่มาแล้วไป แต่คือ กลยุทธ์อยู่รอดยุคดิจิทัล เปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ สร้างยอดขายเป็นรูปธรรม ขณะที่ผู้บริหารยุคใหม่จำเป็นต้องรักษาสมดุล ระหว่างการสร้างความบันเทิงเพื่อดึงดูดลูกค้า กับความน่าเชื่อถือในการบริหารองค์กร
เพราะบนโลกออนไลน์ที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยความเร็วแสง ช่วงห่างระหว่างเสียงชื่นชม กับทัวร์ลงจนแบรนด์พัง ห่างแค่คลิกเดียว
ที่มา https://jingdaily.com/posts/from-boardroom-to-douyin-china-s-ceo-influencers-rise