ตลาดอาหารสัตว์ที่ดุเดือดและเต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ การแจ้งเกิดของแบรนด์ไทยอย่าง Pramy (พรามี่) จนกลายเป็น Case Study ระดับโลกนั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ จากจุดเริ่มต้นที่เลขศูนย์สู่ยอดขาย 1,700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และกำลังมุ่งสู่เป้าหมายกว่า 2,000 ล้านบาทในปีนี้ พร้อมพ่วงตำแหน่งแบรนด์อาหารสัตว์ที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียแปซิฟิกจากการจัดอันดับของ Euromonitor เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากวิธีคิดที่เป็นระบบแบบฉบับอดีตที่ปรึกษา McKinsey ของ คุณคริส ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี
1. คิดเป็นระบบและมองหาช่องว่าง (Value Proposition)
คุณคริสใช้พื้นฐานการคิดแบบระบบมาจับกับความหลงใหล ในฐานะคนเลี้ยงสัตว์เขาพบว่าประเทศไทยเป็นแหล่งผลิตอาหารสัตว์คุณภาพดี ส่งออกไปทั่วโลก แต่ของที่ขายในประเทศกลับมักเป็นสินค้าที่ใช้ผลพลอยได้ หรือหากเป็นของดีก็นำเข้าจากต่างประเทศในราคาที่สูงเกินเอ็นดู
คุณคริสจึงตั้งโจทย์ว่า “เราอยากจะทำ Human Grade เนื้อขาว 100% ในราคาที่คนไทยสามารถเข้าถึงได้” ซึ่งเขายังได้ให้แง่คิดในการทำธุรกิจว่า “เรื่องแรก คือเรื่องของการที่เราหาจุดที่เป็น Value Prop ของแบรนด์เรา เรื่องที่ 2 คือ Comparable ก็คือว่าเวลาที่เรา Benchmark กับคู่แข่ง เราไม่จำเป็นต้องหาเฉพาะคู่แข่งของเรา 1 คน แต่ว่าเราไปดูคนที่เราเห็นเขาเป็นไอดอล ดูแบรนด์ต่างประเทศ หรือคนนอกอุตสาหกรรมอย่างสกินแคร์หรืออาหารเสริมก็ได้”
2. การตลาดที่ “ฉีก” และ “จริงใจ”
ในวันที่ยังไม่มีงบประมาณมากนัก Pramy สร้างความแตกต่างเริ่มจาก บรรยากาศบนเชลฟ์ จากที่เคยเห็นบรรจุภัณฑ์อาหารแมวมักเน้นรูปแมวและเนื้อสัตว์ Pramy เลือกใช้สีพาสเทลและโชว์รูปวัตถุดิบชัดเจนแบบไม่มีรูปแมว จนร้านค้าเคยทักว่า "นี่มันอาหารปลาหรือเปล่า?" แต่ความกล้านี้ทำให้แบรนด์ได้สายตาจากลูกค้าในวินาทีแรกที่เดินผ่าน
นอกจากนี้ยังใช้กลยุทธ์ความจริงใจในการสื่อสาร โดยเฉพาะการทำงานกับ Influencer อย่างคุณเจฟ ซาเตอร์ ที่เป็นทาสแมวตัวจริงและรับเลี้ยงแมวจร คุณคริสเน้นย้ำถึงหัวใจของการสร้างฐานแฟนคลับว่า "หัวใจสำคัญที่สุดคือเราไม่ขายฝัน เราพูดอย่างตรงไปตรงมา อะไรที่สามารถช่วยได้ คือช่วยได้ อะไรที่ไม่ช่วยเราก็บอกเขาไปเลยว่าตอนนี้เราไม่มีนะ แต่เรารับกลับมาเป็นการบ้านว่าอันนี้เป็นสิ่งที่เราต้องทำต่อในอนาคต”
3. Data คือไม้ตาย จากแชตสู่แคมเปญระดับแสน
เคล็ดลับวิชาขั้นสูงสุดที่คุณคริสทำมาตลอด 3-4 ปีแรกคือ การตอบแชตลูกค้าด้วยตัวเอง เพื่อรับฟังปัญหาและ Feedback โดยตรง ข้อมูลดิบเหล่านี้ถูกเปลี่ยนมาเป็นสูตรอาหารที่แก้ปัญหาได้ตรงจุด จาก 9 สูตรในช่วงเริ่มต้นสู่กว่า 100 SKU ในปัจจุบันที่ครอบคลุมทุกความต้องการของแมว
นอกจากนี้ยังต่อยอดสู่การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแคมเปญ “เช็กนิสัยแมว (Cat MBTI)” ที่มีคนร่วมสนุกจนได้ Data พฤติกรรมแมวมากกว่า 200,000 ตัว ทำให้ Pramy มีอินไซต์ที่ลึก อย่างไรก็ตาม คุณคริสเตือนว่าไม่ว่า Data จะดีแค่ไหน หรือใส่สรรพคุณไปแสนอย่าง แต่ถ้าแมวไม่กินทุกอย่างก็จบ ฉะนั้นต้องให้ความสำคัยกับคุณภาพสินค้าด้วย
“อุตสาหกรรมนี้หลายๆ คนชอบมองข้ามความน่ากิน แล้วกลายเป็นว่าทำใส่สเปกสูงมากๆ แต่แมวไม่กิน...
เพราะฉะนั้นคนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ แต่ที่สำคัญที่สุดคือคนใช้ (แมว) ต้องใช้ด้วย”
4. บทเรียนสำหรับมือใหม่ คือล้มให้ไว ลุกให้เร็ว
การเดินทางของ Pramy ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ มีสินค้าที่ล้มเหลวและไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน สิ่งสำคัญคือการเรียนรู้และปรับตัวอย่างรวดเร็ว
“ถ้าเรารู้แล้วว่ามันอาจจะไม่ได้ แต่ว่าล้มให้ไว ลุกให้ไวดีกว่า...
มีไอเดียอะไรให้รีบทำ รีบทำเพื่อให้รู้ว่ามันเวิร์กหรือไม่เวิร์ก ถ้าเวิร์กก็ไปให้ไวที่สุด แต่ถ้าไม่เวิร์ก ก็ประเมินอีกรอบว่าจะไปต่อหรือพอแค่นี้”
วันนี้ Pramy พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าการใช้ระบบคิดที่เฉียบคม ผสมผสานกับ Data และการรับฟังลูกค้าอย่างจริงใจ สามารถสร้างแบรนด์ไทยให้ยิ่งใหญ่และชนะใจทั้ง “คนซื้อ” และ “คนใช้” ได้ในระดับสากล