ทุกวันนี้แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันความเร็วของโซเชียลมีเดีย โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ระดับตำนานอย่าง "นมตรามะลิ" ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 60 ปี คือ
ทำอย่างไรให้เด็กรุ่นใหม่หรือเจนซี (Gen Z) หันมาสนใจและรู้สึกอินกับแบรนด์ได้อีกครั้ง? 

คุณพิชญ์-พิชญเทพ ยุกตะเสวี ผู้บริหารรุ่นใหม่ในวัยเพียง 27 ปี เลือกใช้กลยุทธ์ CEO as Brand นำตัวเองออกมาสื่อสารโดยตรงผ่าน TikTok จนกลายเป็นไวรัลที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลกออนไลน์

[ทำไมต้อง CEO และทำไมต้อง TikTok?]
คุณพิชญ์เล่าถึงจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจครั้งนี้ว่า แม้ที่ผ่านมาแบรนด์จะทุ่มงบการตลาดมหาศาล ทั้งจ้างพรีเซ็นเตอร์หรือทำแคมเปญใหญ่ๆ แต่ช่องว่างระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ก็ยังไม่ถูกเติมเต็ม โดยคุณพิชญ์ให้เหตุผลว่า “ก่อนที่จะเข้ามาทำ หรือทางแบรนด์ของเราเองทำ คือเราทำทุกอย่างเลยครับ จ้างพรีเซ็นเตอร์ ทำแคมเปญอะไรต่างๆ แต่แบรนด์ของเรามันก็ยังดูไกลจากเด็กรุ่นใหม่”

เมื่อ TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตเร็วที่สุดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง เขาจึงตัดสินใจก้าวออกมาหน้ากล้องเพื่อสร้างตัวตนให้แบรนด์ เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่สินค้า แต่มองหาความจริงใจ “การที่ Executive เป็นคนออกหน้าเอง... ทำให้ Consumer เห็นว่าใครเป็นคนเบื้องหลังกระป๋องนม และสิ่งสำคัญที่สุดคือคอนเทนต์ต้อง Real เพราะคนดู TikTok ดูออกครับ ถ้าเราพยายามมากเกินไป เขาก็ปัดทิ้ง”

[จาก Awareness สู่ Relevance ทำให้แบรนด์อยู่ในชีวิตไม่ใช่แค่บนชั้นวาง]
หนึ่งในบทเรียนสำคัญที่คุณพิชญ์ได้รับจากการทำคอนเทนต์ คือความแตกต่างระหว่างการที่คนรู้จักแบรนด์กับการที่คนอยากใช้แบรนด์ 

เขาอธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า “Awareness คือทุกคนรู้จักแบรนด์ แต่การที่ทุกคนอินกับแบรนด์มันไม่เหมือนกัน… การที่ได้ทำอย่างนี้มาเนี่ย มันทำให้คนในแบรนด์มันจับต้องได้ มันไม่ใช่แค่เป็นแบรนด์ที่อยู่บนเชลฟ์แล้ว แต่มันเป็นแบรนด์ที่อยู่ในไลฟ์ของทุกคน”

คอนเทนต์ของมะลิในยุคคุณพิชญ์ จึงไม่ใช่การขายของตรงๆ แต่เป็นการโชว์ Application หรือวิธีการนำผลิตภัณฑ์ไปสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ เช่น ไอศกรีมโบราณ หรือเค้กสามนม เพื่อเปลี่ยนภาพจำว่านมข้นหวานทำได้มากกว่าแค่ชงกาแฟ นอกจากนี้ยังมีการใช้ความขัดแย้งมาสร้างจุดสนใจ เช่น การใส่สูทไปขี่ควายหรือขับรถอีแต๋น ซึ่งช่วยดึงดูดสายตาคนดูได้ภายใน 3-5 วินาทีแรก

[ผลลัพธ์ที่เงินซื้อไม่ได้ และก้าวต่อไปของมะลิ]
ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านตัวเลขที่น่าทึ่ง คุณพิชญ์เฉลยว่าหลายคลิปที่มียอดวิวมหาศาลนั้นเกิดจากพลังออร์แกนิกเกือบทั้งหมด “ตั้งแต่ทำคลิปมาทั้งหมด Ad Spend ที่ลงไปมีเพียง 700 บาท เท่านั้น ยอดวิวที่เห็นเป็นยอดออร์แกนิกล้วนๆ” 

สิ่งที่สำคัญกว่ายอดวิว คือ Real-time Feedback ที่ได้รับจากลูกค้าโดยตรง ทั้งเรื่องรสชาติหรือไอเดียสินค้าใหม่ๆ อย่างเวย์โปรตีน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ปรับตัวได้ทันทีโดยไม่ต้องรอผลวิจัยตลาดนานๆ

ท้ายที่สุด คุณพิชญ์ได้ฝากแง่คิดถึงคนทำแบรนด์รุ่นใหม่ว่าความกล้าที่จะลองคือจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด “ผู้บริหารไม่จำเป็นต้องซีเรียสตลอดเวลา... 
I think doing what I'm doing คือสิ่งที่ทำอยู่ตอนนี้ผมคิดว่ามันมาถูกทาง” 
 
ปัจจุบัน นมตรามะลิภายใต้การนำของคุณพิชญ์ยังคงเดินหน้าสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ (Back to Basic) เพื่อยืนยันว่าแบรนด์ที่เก่าแก่ที่สุดก็สามารถเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยที่สุดได้เช่นกัน