เวลาพูดถึง ‘การทำความรู้จักลูกค้า’ หลายแบรนด์มักเริ่มต้นจากข้อมูลพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็นอายุ เพศ รายได้ หรืออาชีพ เพราะเชื่อว่าการรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร จะช่วยให้สื่อสารกับเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ในความเป็นจริง ข้อมูลเหล่านี้อาจยังไม่เพียงพอที่จะอธิบายว่า ทำไมลูกค้าจึงตัดสินใจซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง
 
นี่คือเหตุผลที่ ‘Mind-Centric Marketing’ หรือแนวคิดการตลาดที่เข้าใจวิธีคิดของลูกค้า จากดร.ทิพย์ Digital Tips ชวนให้นักการตลาดมองลึกลงไปกว่าประชากรศาสตร์ และหันมาทำความเข้าใจสภาวะทางจิตใจของลูกค้าในช่วงเวลาที่ต้องตัดสินใจ เพราะเมื่อเข้าใจต้นเหตุของพฤติกรรม แบรนด์จะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าได้ง่ายขึ้น สื่อสารด้วยภาษาที่ลูกค้าเข้าใจ และสร้างคุณค่าให้กับสินค้าได้โดยไม่ต้องแข่งขันกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว

สูตรสำเร็จของการทำการตลาดแบบเดิม ๆ มักมุ่งบอกว่าสินค้าดีอย่างไร พยายามเข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด และใช้การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ Mind-Centric Marketing ให้ความสำคัญกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ด้วยตัวเอง การสื่อสารในช่วงเวลาที่เหมาะสม และการต่อยอดจากพฤติกรรมที่ลูกค้ามีอยู่แล้ว
 
แนวคิดดังกล่าวถูกถ่ายทอดผ่าน ‘MIND Framework’ ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่
M = Map : ทำความเข้าใจสภาวะทางจิตใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่รู้ว่าเขาเป็นใคร แต่ต้องรู้ว่าเขากำลังรู้สึกอะไร หรือเผชิญแรงกดดันแบบใด
I = Identify : ค้นหาความเชื่อและภาพจำเดิมที่ลูกค้ามีอยู่แล้ว
N = Nudge : ลดแรงต้านและออกแบบสภาพแวดล้อมให้พฤติกรรมที่ต้องการเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น
D = Design : สร้างประสบการณ์และช่วงเวลาที่น่าจดจำตลอด Customer Journey
 
หนึ่งในความน่าสนใจของ Framework นี้คือ อย่าสร้างความเชื่อใหม่ แต่ให้ต่อยอดจากความเชื่อเดิม ซึ่ง Digital Tips ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ ‘Mortein’ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ป้องกันยุงในประเทศอินเดีย

แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะช่วยป้องกันโรคได้ แต่คุณแม่ชาวอินเดียจำนวนมากยังคงเชื่อในการแต้มจุดสีดำ (Kaala Teeka) บนตัวเด็กเพื่อป้องกันสิ่งชั่วร้าย แทนที่แบรนด์จะพยายามเปลี่ยนความเชื่อนั้น กลับเลือกพัฒนาสินค้าให้เป็นออยล์สีดำ พร้อมแนบบทสวดเล็ก ๆ ไปกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สอดคล้องกับความเชื่อที่มีอยู่เดิม ผลลัพธ์คือผู้บริโภคเปิดรับสินค้าได้ง่ายขึ้น ยอดขายเติบโต และช่วยลดการระบาดของมาลาเรียได้จริง

อีกหนึ่งเคสคือ ‘Stanley’ แบรนด์แก้วเก็บความเย็นสำหรับชาวแคมปิ้งและกิจกรรมกลางแจ้ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเพศชาย

แต่เมื่อค้นพบว่าผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่ง โดยเฉพาะผู้หญิง เลือกซื้อสินค้าเพราะมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และตัวตน แบรนด์จึงปรับจากการขายฟังก์ชัน ไปสู่การตอบโจทย์เรื่อง Identity ผ่านสีสันมากถึง 47 ให้เลือกซื้อ และดีไซน์ที่หลากหลายขึ้น จากเดิมที่เกือบยุติการผลิตสินค้าในบางรุ่น Stanley กลับกลายเป็นสินค้ายอดนิยมที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโซเชียลมีเดีย และสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล

สำหรับแบรนด์ที่อยากลองนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ Digital Tips ได้เสนอให้เริ่มต้นจากการตั้งคำถามง่าย ๆ กับตัวเอง ว่า
1. ลูกค้ากำลังเผชิญ Pain Point ในช่วงเวลาใด
2. สิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกรบกวน หรือรู้สึกว่ามีคนเข้าใจ
3. แบรนด์กำลังพูดแบบแบรนด์ หรือกำลังพูดแบบคนจริง ๆ
4. มีพื้นที่ไหนที่ลูกค้าอยู่ แต่แบรนด์ยังไม่เคยเข้าไป
5. ครั้งสุดท้ายที่แบรนด์สร้างความประทับใจแบบไม่คาดคิดให้ลูกค้าคือเมื่อไร
 
เพราะท้ายที่สุดแล้ว สินค้าที่ดีอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอยู่ในบริบทที่เหมาะสม และสอดคล้องกับวิธีคิดของลูกค้าในช่วงเวลานั้นด้วย