ในทางเศรษฐศาสตร์ เงิน 10,000 บาท ก็คือเงิน 10,000 บาท ไม่ว่าจะมาจากเงินเดือน บัตรเงินสด หรือเงินรางวัล มูลค่าของมันไม่เคยเปลี่ยนไปตามที่มา
 
แต่ในโลกความเป็นจริง คนเรากลับใช้เงินทั้งสี่ก้อนนี้ด้วย mindset ที่ต่างกัน หลายคนคิดแล้วคิดอีกก่อนจะซื้อของชิ้นใหญ่ด้วยเงินเดือน เพราะรู้ว่ายังมีค่าใช้จ่ายอีกหลายอย่างรออยู่ แต่พอเป็นบัตรเงินสดที่เจ้านายให้มา หรือเงินถูกหวย การตัดสินใจกลับง่ายขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ อยู่ ๆ ก็รู้สึกว่าถึงเวลาให้รางวัลตัวเองเสียที ทั้งที่จำนวนเงินในบัญชีไม่ได้ต่างจากเดิมเลย
 
เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘Windfall Effect’ พฤติกรรมที่คนเรามักใช้เงินที่ได้มาแบบฟลุก ๆ ง่ายกว่าเงินที่หามาเอง แม้สุดท้ายแล้วเงินทั้งสองก้อนจะมีมูลค่าเท่ากันทุกบาททุกสตางค์ก็ตาม แต่ทำไมดันให้ความรู้สึกว่า “เรานี่มันฉลาดใช้เงินจริง ๆ”
 
เล่าให้เห็นภาพมากขึ้น สมมติเราจัดตู้เสื้อผ้าแล้วขายเสื้อที่ไม่ใส่ ได้เงินมา 2,500 บาท ทั้งที่เงิน 2,500 บาทเข้าบัญชีเหมือนเงินเดือนทุกอย่าง แต่หลายคนกลับคิดว่า “เงินก้อนนี้ไม่ได้กระทบเงินเดือน เอาไปซื้อรองเท้าคู่ใหม่ดีกว่า” ทั้งที่หากเป็นเงินเดือน 2,500 บาท จำนวนเดียวกัน อาจเลือกเก็บไว้จ่ายค่าบัตรเครดิต หรือค่าน้ำค่าไฟ
 
อีกกรณีคือ Tax refund แม้หลายคนจะรู้ดีว่าเงินก้อนนี้เป็นเงินของตัวเองที่ถูกหักไว้ก่อน ไม่ใช่เงินที่ได้มาฟรี แต่ทุกครั้งที่เงินถูกโอนเข้าบัญชี ความรู้สึกกลับไม่เหมือนเงินเดือน หลายคนมองว่ามันเป็นเงินพิเศษที่ไม่อยู่ในแผน จึงตัดสินใจนำไปช้อปปิ้งต่อมากกว่าจะเก็บไว้เป็นจ่ายค่าใช้จ่ายประจำ
 
หรืออย่าง Cashback ที่แทบทุกแพลตฟอร์มใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด แม้ในความเป็นจริงจะเป็นเพียงการคืนเงินบางส่วนจากยอดใช้จ่าย แต่เมื่อเครดิตถูกโอนกลับเข้ามา หลายคนกลับรู้สึกเหมือนได้เงินเพิ่มมากกว่าได้เงินคืน เงินก้อนเล็ก ๆ ที่เพิ่งได้รับจึงมักถูกนำไปซื้อกาแฟ ซื้อของจุกจิก หรือกลายเป็นเหตุผลในการกดสั่งสินค้าอีกชิ้น ทั้งที่หากเป็นเงินเดือนจำนวนเดียวกัน เราอาจไม่ยอมใช้มันง่าย ๆ
 
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับการช้อปปิ้ง แต่ยังเกิดขึ้นในสถานที่ที่หลายคนคาดไม่ถึงอย่าง คาสิโน
ทางเศรษฐศาสตร์มีคำเรียกว่า House Money Effect ซึ่งอธิบายว่า เมื่อผู้เล่นชนะเงินก้อนแรก พวกเขามักกล้าเดิมพันหนักขึ้น เพราะรู้สึกว่ากำลังเล่นด้วยเงินของคาสิโนมากกว่าเงินของตัวเอง ทั้งที่ทันทีที่ชนะ เงินก้อนนั้นก็กลายเป็นทรัพย์สินของผู้เล่นเรียบร้อยแล้ว ความรู้สึกเพียงเล็กน้อยว่ากำลังใช้เงินที่ได้มาเพิ่ม จึงเปลี่ยนพฤติกรรมการตัดสินใจได้อย่างมหาศาล
 
ทั้งหมดนี้ไม่ได้แปลว่าเราวางแผนการเงินไม่เก่ง แต่เป็นเพราะสมองของคนเราไม่ได้มองเงินทุกบาทเป็นเงินก้อนเดียวกัน ซึ่งมีคำเรียกว่า Mental Accounting หรือการทำบัญชีในใจ เราแยกเงินออกเป็นหลายบัญชีโดยอัตโนมัติ เงินเดือนคือบัญชีสำหรับค่าใช้จ่ายประจำ เงินออมคือบัญชีที่ไม่อยากแตะ ส่วนโบนัส เงินรางวัล หรือเงินที่ได้มาแบบไม่คาดคิด ก็ถูกจัดให้อยู่ในอีกบัญชีหนึ่งที่ใช้เพื่อความสุขได้ง่ายกว่า ทั้งที่ในความเป็นจริง เงินทุกบาทมีมูลค่าเท่ากันและซื้อของได้เหมือนกันทุกอย่าง
 
ซึ่งปรากฏการณ์ Windfall Effect ก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางการตลาด เพราะสิ่งที่แบรนด์พยายามทำมาตลอด ไม่ใช่แค่ทำให้สินค้าดูคุ้มค่า แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองมีเงินก้อนใหม่
 
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราเห็น Cashback คะแนนสะสม เครดิตสำหรับใช้ครั้งถัดไป หรือเหรียญในแอปเต็มไปหมด เพราะทั้งหมดนี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ลดราคา แต่กำลังเปลี่ยนเงินธรรมดาให้กลายเป็นเงินพิเศษในความรู้สึกของผู้บริโภค และเมื่อเงินก้อนนั้นถูกย้ายไปอยู่ในอีกบัญชีหนึ่งของสมอง การตัดสินใจใช้จ่ายก็เกิดขึ้นง่ายกว่าเดิม
 
ที่น่าสนใจคือ Windfall Effect ยังอธิบายปรากฏการณ์ที่เคยกลายเป็นไวรัลบนโลกโซเชียลอย่าง Girl Math ได้เช่นกัน หลายประโยคที่ถูกพูดเล่นกัน เช่น ใช้โบนัสซื้อก็เหมือนไม่ได้ใช้เงินเดือน หรือ เอา Cashback มาซื้อก็เหมือนได้ของฟรี ที่อาจฟังดูเป็นมุกตลก แต่ได้สะท้อนวิธีการใช้เงินของมนุษย์ได้อย่างแม่นยำ
 
ท้ายที่สุด Windfall Effect ไม่ได้กำลังบอกว่าเงินแต่ละก้อนมีมูลค่าไม่เท่ากัน แต่กำลังบอกว่า มนุษย์ไม่ได้ใช้เงินตามมูลค่าของมันเสมอไป เราใช้เงินตามความหมายที่มอบให้กับมันต่างหาก