หากจะมีใครสักคนที่เข้าใจคุณค่าของเมล็ดกาแฟเป็นอย่างดี ‘คุณยิม ชยากร เทิดกตัญญูพงศ์’ น่าจะเป็นหนึ่งในนั้น ในฐานะผู้ประกอบการร้านกาแฟ เจ้าของโรงคั่วกาแฟ ผู้คว้าแชมป์การแข่งขันคั่วกาแฟระดับประเทศ และรองชนะเลิศการแข่งขันคั่วกาแฟในเวที World Roasting League Taiwan 2026 เขาใช้เวลาหลายปีในการศึกษาเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกต่าง ๆ พร้อมเฝ้ามองการเติบโตของตลาด Specialty Coffee ในประเทศไทย

ย้อนไปก่อนช่วงโควิด คำว่า Specialty Coffee ยังเป็นคำที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคย ร้านกาแฟต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจให้กับตลาด ตั้งแต่ความแตกต่างของประเทศต้นกำเนิด สายพันธุ์กาแฟ วิธีการแปรรูป ไปจนถึงระบบการให้คะแนนเมล็ดกาแฟ เพราะสำหรับผู้บริโภคในเวลานั้น กาแฟยังเป็นเพียงเครื่องดื่มแก้ง่วง มากกว่าจะเป็นเครื่องดื่มที่มีรายละเอียดให้ศึกษา
 
เมื่อวัฒนธรรมกาแฟค่อย ๆ เติบโต ผู้บริโภคก็เริ่มเรียนรู้มากขึ้น การเลือกกาแฟไม่ใช่เพียงการเลือกระหว่างลาเต้หรืออเมริกาโนอีกต่อไป แต่เริ่มถามถึงประเทศต้นกำเนิด สนใจวิธีการแปรรูป และให้ความสำคัญกับคะแนนของเมล็ดกาแฟ กาแฟล็อตพิเศษหรือเมล็ดที่ได้คะแนนสูงกลายเป็นประสบการณ์ที่คอกาแฟจำนวนมากตามหา เพราะเชื่อว่านั่นคือหัวใจของ Specialty Coffee
 
แต่จากประสบการณ์ที่คลุกคลีอยู่กับวงการมาตลอด คุณยิมมองว่า แม้ผู้บริโภคจะมีความรู้เรื่องกาแฟมากขึ้น สิ่งที่เปลี่ยนไปมากที่สุดกลับไม่ใช่รสนิยม แต่เป็นเกณฑ์ที่ใช้เลือกดื่มกาแฟ
 
“ในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะเมื่อภาวะเศรษฐกิจและค่าครองชีพเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคยังคงต้องการกาแฟคุณภาพดีเหมือนเดิม แต่เริ่มมองหาความสมดุลระหว่างคุณภาพ ราคา และความคุ้มค่ามากขึ้น แทนที่จะตามหาเมล็ดกาแฟที่หายากที่สุด หลายคนกลับมองหากาแฟที่สามารถดื่มได้ทุกวัน และตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริง” การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้คุณยิมกลับมาตั้งคำถามกับคำว่า Specialty อีกครั้ง
 
“หลายคนคิดว่า Specialty อยู่ที่เมล็ดกาแฟ แต่สำหรับผม มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเมล็ดกาแฟ แต่อยู่ที่ว่ามันพิเศษสำหรับลูกค้าในด้านไหน”
 
สำหรับคุณยิม ความพิเศษของร้านกาแฟไม่จำเป็นต้องเหมือนกันสำหรับทุกคน ลูกค้าบางคนอาจให้คุณค่ากับเมล็ดกาแฟหายาก โปรไฟล์รสชาติที่ซับซ้อน หรือประสบการณ์การดื่มที่แตกต่าง แต่สำหรับลูกค้าอีกหลายคน ความพิเศษอาจเป็นร้านที่อยู่ใกล้ที่ทำงาน บาริสต้าที่จำเมนูโปรดได้ หรือกาแฟคุณภาพดีที่สามารถซื้อดื่มได้ทุกเช้าก่อนเริ่มงานในราคาที่เหมาะสม
 
“สุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ได้ซื้อเมล็ดกาแฟ แต่เขาซื้อคุณค่าที่กาแฟแก้วนั้นตอบโจทย์ชีวิตของเขา”

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ TipToe Café หนึ่งในแบรนด์ร้านกาแฟของคุณยิม แม้จะผ่านเวทีแข่งขันที่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดของเมล็ดกาแฟ แต่เมื่อถึงเวลาสร้าง TipToe Café คุณยิมกลับไม่ได้เริ่มต้นจากการเลือกเมล็ด แต่เริ่มต้นจากการตั้งคำถามว่า เราจะขายที่ไหนดี
 
“เราต้องศึกษาว่าในพื้นที่นั้นมี Pain Point อะไรที่คนต้องเจอ และเราจะเข้าไปแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างไรเช่น กรณีของ Tiptoe Cafe เริ่มจากการมองพื้นที่ในโรงพยาบาลซึ่งมีคนจำนวนมาก เทียบเท่าอาคารสำนักงานใหญ่ ๆ เลย คือเป็นแหล่งรวมผู้คนจำนวนมาก ทั้งหมอ ญาติ และคนไข้ โดยเฉพาะบุคลากรทางการแพทย์ที่มีปัญหาเรื่องเวลา และความลำบากในการเดินทางออกไปหาซื้อกาแฟคุณภาพดีข้างนอก
 
ดังนั้นกลุ่มลูกค้าของผมคือบุคลากรทางการแพทย์ โมเดลธุรกิจทั้งหมดจึงถูกออกแบบจากวิถีชีวิตของคนกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกทำเลภายในโรงพยาบาล การออกแบบประสบการณ์การซื้อ ตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับแบรนด์ทั่วไป หรือก็คือเป็น Premium Mass เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อกาแฟคุณภาพดีดื่มได้ทุกวัน วันละหลายแก้ว ซึ่งเมื่อ Mass แล้วลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ก็สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นอีกด้วย”
 
เพราะสำหรับคนทั่วไป การเดินทางไปร้านกาแฟอาจเป็นเรื่องปกติ แต่สำหรับแพทย์ พยาบาล และบุคลากรทางการแพทย์ที่มีเวลาพักเพียงไม่กี่นาที ความสะดวกในการเข้าถึงร้านกลับเป็นคุณค่าที่สำคัญไม่แพ้คุณภาพของเมล็ดกาแฟ เพราะช่วยให้พวกเขาได้ดื่มกาแฟดี ๆ โดยไม่ต้องเสียเวลากับการเดินทางหรือการรอคิวนาน

นอกจากร้าน TipToe Café แล้ว คุณยิมยังมี Specialty Coffee อีกร้านที่ชื่อว่า Circles Coffee Roaster เป็นกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับรสชาติและคุณภาพของเมล็ดกาแฟ มีความเข้าใจในเรื่องSpecialty Coffee และต้องการเลือกเมล็ดกาแฟจากหลายแหล่งปลูกหรือหลายระดับการคั่ว
 
และยังมี Banzai Cafe แบรนด์นี้เน้นความเป็นคาเฟ่ที่ครบวงจร มีทั้งขนม เค้ก และเครื่องดื่มที่หลากหลาย กลุ่มลูกค้าจึงกว้างกว่า เช่น น้อง ๆ นักเรียนที่มานั่งทานของหวาน และกลุ่มคนที่มานั่งทำงานนาน ๆ
 
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่คุณยิมเชื่อว่า การทำให้ผู้คนเข้าถึงกาแฟคุณภาพไม่ได้ขัดกับแนวคิดของ Specialty Coffee แต่เป็นการตีความคำว่า Specialty ผ่านสายตาของผู้บริโภค เพราะเมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน ความหมายของความพิเศษก็ย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย เช่นเดียวกับร้านกาแฟทั้ง 3 แบรนด์ของคุณยิมที่มีความ “พิเศษ” สำหรับคนกลุ่มต่าง ๆ

ดังนั้น ตลาดกาแฟในอนาคตในมุมมองของคุณยิม จึงคาดว่าจะแบ่งออกเป็นสองทิศทางได้อย่างชัดเจนมากขึ้น ด้านหนึ่งคือร้านที่เลือกเดินสู่ความเป็น Specialist อย่างเต็มรูปแบบ แข่งขันกันด้วยองค์ความรู้ เมล็ดกาแฟหายาก และประสบการณ์เฉพาะทาง ขณะที่อีกด้านคือ Premium Mass ที่ทำให้กาแฟคุณภาพดีเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ส่วนร้านที่อยู่กึ่งกลางโดยไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนจะเผชิญความท้าทายในการแข่งขันมากขึ้น
 
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด คุณยิมเชื่อว่าหลักคิดในการทำธุรกิจจะยังเหมือนเดิม นั่นคือการเริ่มต้นจากความเข้าใจผู้บริโภค มากกว่าการเริ่มต้นจากตัวสินค้า เพราะเมื่อเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร ร้านกาแฟก็จะสามารถส่งมอบ Special ในแบบที่ตอบโจทย์ชีวิตของแต่ละคนได้
 
นอกจากนี้ ปัจจุบันคุณยิมกำลังเตรียมสร้าง Community ของคนที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกันผ่านกิจกรรม Run Club ที่จังหวัดศรีสะเกษ ในช่วงปลายปี เพื่อให้ร้านกาแฟเป็นมากกว่าสถานที่ซื้อเครื่องดื่ม แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้คนได้พบปะ แลกเปลี่ยน และสร้างความสัมพันธ์ร่วมกัน ซึ่งนั่นอาจเป็นอีกความหมายหนึ่งของคำว่าSpecialty Coffee เพราะความพิเศษในวันนี้ ไม่ได้ถูกตัดสินจากราคาเมล็ดกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละคนกำลังมองหาอะไร และแบรนด์จะส่งมอบคุณค่านั้นได้อย่างไร