ลองนึกภาพตอนเดินเลือกซื้อเครื่องสำอางในต่างประเทศ ที่เราไม่คุ้นชื่อแบรนด์บนชั้นวางสินค้าเลยสักแบรนด์ เมื่อก่อนเราอาจต้องถามพนักงานขาย หรือเลือกซื้อจากแบรนด์ที่พอรู้จัก แต่วันนี้ทำได้ง่ายกว่านั้น เพียงหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาถาม AI ให้ช่วยดูส่วนผสม เช็กคุณภาพ หรือเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น ๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ
 
พฤติกรรมแบบนี้กำลังเกิดขึ้นมากขึ้น และทำให้นักการตลาดต้องกลับมาคิดว่า เมื่อผู้บริโภคมี AI เป็นผู้ช่วย แบรนด์จะทำอย่างไรให้คนยังเชื่อมั่นและเลือกซื้อสินค้า เพราะต่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากแค่ไหน ก็อาจไม่เพียงพออีกต่อไป หากข้อมูลที่ AI นำมาเปรียบเทียบทำให้ผู้บริโภคมองเห็นตัวเลือกอื่นที่ดีกว่า
 
ประเด็นนี้ถูกหยิบมาพูดคุยในหัวข้อ AI Marketing Attacks: How Thai Consumers Make Decisions ภายในงานมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2026 โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด และ รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ หัวหน้าโครงการวิจัย ที่มาร่วมกันอธิบายว่า AI กำลังเปลี่ยนวิธีคิดและตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างไร
 
ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า ทุกวันนี้การทำให้คนรู้จักแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องยากที่สุดอีกแล้ว เพราะความท้าทายที่ยากกว่าคือการทำให้คนเลือกแบรนด์ และพัฒนาไปสู่ความรักและความเชื่อมั่นในระยะยาว
 
“การเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักอาจไม่ใช่เรื่องยากที่สุดอีกต่อไป แต่การก้าวไปสู่แบรนด์ที่คนเลือก และเหนือไปกว่านั้นคือแบรนด์ที่คนรักและเชื่อมั่น คือบทพิสูจน์พลังที่แท้จริงของแบรนด์ ในยุคที่ผู้บริโภคมี AI เป็นผู้ช่วย แบรนด์ต้องทำให้คุณภาพ คุณค่า และข้อมูลของตนชัดเจนเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และทำให้ AI เข้าใจแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง”

AI เปลี่ยนสมการ Brand Love
ที่ผ่านมา นักการตลาดมักให้ความสำคัญกับ Brand Loyalty หรือการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่การซื้อซ้ำไม่ได้หมายความว่าลูกค้ารักแบรนด์เสมอไป เพราะบางครั้งพวกเขาอาจซื้อเพราะคุ้นเคย หาซื้อง่าย หรือไม่อยากเสียเวลาไปลองสินค้าใหม่
 
สิ่งที่แบรนด์อยากไปให้ถึงจึงเป็น Brand Love หรือความรู้สึกผูกพันที่ลึกซึ้งกว่า เช่น เมื่อลูกค้าเห็นคนวิจารณ์แบรนด์ที่ชอบก็พร้อมออกมาปกป้อง หรือแม้แบรนด์จะมีข้อผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็ยังพร้อมให้อภัย
 
ผลการศึกษาพบว่า คนที่เข้าใจและใช้ AI ได้คล่อง กับคนที่ยังไม่คุ้นเคยกับ AI มีวิธีมองแบรนด์แตกต่างกัน โดยเฉพาะปัจจัยที่ทำให้รู้สึกชอบและผูกพันกับแบรนด์ ซึ่งงานวิจัยพิจารณาปัจจัยทั้งหมด 8 ด้าน ได้แก่ คุณภาพ ราคา ความสะดวกสบาย ความคุ้นเคย ความยั่งยืน ความแปลกใหม่ ความนิยม และอินฟลูเอนเซอร์
 
เมื่อเรียงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ Brand Love จะพบความแตกต่างดังนี้

• ผู้บริโภคโดยรวม: คุณภาพสินค้า → ความยั่งยืน → ราคา → ความนิยมของแบรนด์
• กลุ่มที่มี AI Literacy สูง: คุณภาพสินค้า → ความสะดวกสบาย → ความคุ้นเคยกับแบรนด์ → ความยั่งยืน