แม้จะล้มหายตายจากตลาดถ่านไฟฉายบ้านเราไปนาน แต่ชื่อของ “ตรากบ” ยังคงติดปากคนไทย โดยเฉพาะหลายคนยังจำเพลงโฆษณาของถ่านไฟฉายตรากบได้

         ถ่านไฟฉายตรากบ ถือเป็นกรณีศึกษาที่คลาสสิกเรื่องหนึ่ง เพราะครั้งหนึ่งแบรนด์นี้เป็นที่ชื่นชอบ แต่ก็หนีวัฏจักรของตลาดไม่พ้น ลองมาดูว่า อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ถ่ายไฟฉายแบรนด์นี้ต้องจากไปจากตลาด

เมื่อช้างขยับ

สารพัดสัตว์สะเทือน

         ย้อนไปร่วม 40 ปีที่แล้ว ตลาดถ่านไฟฉายของบ้านเรา ส่วนใหญ่ยังเป็นถ่านไฟฉายแมงกานีส ปลอกกระดาษที่ใช้กับวิทยุทรานซิสเตอร์ และไฟฉาย เนื่องจากในยุคนั้น ความเจริญยังขยายไปไม่ทั่วถึงทั้งประเทศ ถ่านไฟฉายจึงเป็นสินค้าสำคัญที่ถูกใช้แพร่หลายโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่อุปกรณ์ทั้ง 2 อย่างที่กล่าวมา มีใช้ในทุกครัวเรือน

         ในครั้งนั้น การแข่งขันของตลาดถ่านไฟฉาย ยังคงเป็นการแข่งกันเองของผู้ประกอบการท้องถิ่นด้วยกัน มีการเลือกใช้ชื่อแบรนด์จากสัตว์ต่างๆ ที่เรามักเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “The Zoo” หรือการเอาสิงสาราสัตว์มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ ข้อดีของกลยุทธ์นี้ก็คือ ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำง่าย ซึ่งในช่วงนั้น หลักการในเรื่องของการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้เบ่งบานเท่าทุกวันนี้ สัตว์ที่นำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์จึงไม่ได้สะท้อนตัวตนหรือคุณสมบัติของสินค้าออกมาเท่าไรนัก

         แบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่อยู่ในตลาด ต่างก็มีความแข็งแกร่งในแต่ละพื้นที่แยกกันออกไป อาทิ

         ถ่านไฟฉายตรากบ จะมียอดขายดีในพื้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออก เป็นหลัก

         ถ่านไฟฉายตราม้าขาว โด่งดังในพื้นที่ภาคกลางตอนบน หรือภาคเหนือตอนล่าง

         ถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ แข็งแกร่งในพื้นที่เขตภาคเหนือ และ 

         ถ่านไฟฉายตรารักชาติ จะเป็นที่รู้จัก และยอมรับอย่างกว้างขวางในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น

         จุดเปลี่ยนที่สำคัญของตลาดนี้ น่าจะอยู่ที่การเข้าตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเนชั่นแนลในยุคนั้น หรือชื่อพานาโซนิค ในปัจจุบัน เดิมที เนชั่นแนล มีถ่านไฟฉายในตลาดอยู่แล้ว เป็นถ่านแมงกานีสปลอกเหล็ก ที่มีคุณสมบัติดีกว่าตรงที่การใช้งานได้นาน และก้อนถ่านไม่บวมเหมือนถ่านแมงกานีสที่เป็นปลอกกระดาษซึ่งถ่านไฟฉายของผู้ประกอบการท้องถิ่นส่วนใหญ่จะเป็นถ่านปลอกกระดาษ

ในครั้งนั้น เนชั่นแนลมองถึงการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด และผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปในทุกพื้นที่ จึงมองไปที่การเข้าไปแข่งขันเพื่อเบียดแย่งแชร์ในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นครองอยู่ การเข้าตลาดในครั้งนั้นของเนชั่นแนล มีการวิจัยผู้บริโภค จนรู้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังอิงกับแบรนด์ที่เป็นสัตว์ จึงมีการคิดต่อว่าจะนำสัตว์ชนิดใดเข้ามาเป็นแบรนด์ และพบว่า ภาพลักษณ์ของช้าง เป็นที่ยอมรับในความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพลังไฟ

         เนชั่นแนล จ้าวช้าง จึงถูกส่งเข้ามาแข่งขันในตลาด ซึ่งเนชั่นแนล ไม่ได้เพียงแค่มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นถ่านไฟฉายปลอกกเหล็กเท่านั้น แต่ยังทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย

         มีการมองกันว่า ช่องทางจัดจำหน่าย หรือตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าเดิมที่มีอยู่ของเนชั่นแนลนั้น ไม่เหมาะสำหรับการขายถ่านไฟฉายที่ต้องอาศัยร้านค้าปลีกโดยเฉพาะโชวห่วย จึงมีการสร้างระบบการขายใหม่ ด้วยการคัดเลือกยี่ปั๊วขายสินค้าคอนซูเมอร์โปร์ดักต์ เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวแทนในแต่ละพื้นที่ โดยเนชั่นแนลเรียกตัวแทนตรงนั้นว่า “คีย์ดีลเลอร์”

         คีย์ดีลเลอร์ ไม่ได้แค่เป็นคนกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยในแต่ละพื้นที่เท่านั้น แต่ยังช่วยทำการตลาด ซึ่งเนชั่นแนลเองมีการเข้าไปทำตลาดในแต่ละพื้นที่แบบลงลึกเข้าหาผู้นำความคิดเห็นในหมู่บ้าน เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค

         ผลจากการโหมรุกตลาดแบบครบวงจร เนชั่นแนล จ้าวช้าง เข้าไปแทนที่ถ่านไฟฉายปลอกกระดาษแบรนด์สารพัดสัตว์ และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่กินพื้นที่ทั้งประเทศ ขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมในตลาดต่างทยอยหายไปทีละแบรนด์สองแบรนด์จนปัจจุบัน ได้กลายเป็นประวัติศาสตร์ให้คนไทยได้ศึกษา

         การล้มหายตายจากของแบรนด์ท้องถิ่นเหล่านั้น ไม่ได้มาจากปัจจัยในเรื่องของการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังมาจากปัจจัยอื่นๆ อีกหลายอย่าง โดยเฉพาะปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมของตลาด

         เพราะมาตรฐานความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของคนไทยทั่วประเทศ ทำให้ความต้องการใช้ถ่านไฟฉายก้อนใหญ่ลดลง เพราะมีเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ เข้ามาแทนที่วิทยุทรานซิสเตอร์ ขณะเดียวกัน ถ่านไฟฉายไซส์ต่างๆ ที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างอัลคาไลน์ ถูกเลือกใช้เพราะเหมาะสมกับเครื่องใช้ไม้สอยรูปแบบใหม่ๆ รวมถึงกระบอกไฟฉายแอลอีดีที่ต้องการถ่านไฟฉายที่มีพลังและใช้งานได้นานกว่าถ่านแมงกานีสในรูปแบบเดิมๆ ซึ่งถ่านไฟฉายแบรนด์ท้องถิ่นเอง ไม่ได้มีการพัฒนาตัวเองตามความเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

         จึงทิ้งไว้แค่เพียงตำนานให้คนรุ่นใหม่ได้ศึกษาในทุกวันนี้....

ช่องทางจัดจำหน่าย

หัวใจของความสำเร็จ

         เนชั่นแนลสะท้อนออกมาให้เห็นว่า หากจะประสบความสำเร็จในตลาดนี้ นอกจากเรื่องของแบรนด์แล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของช่องทางจัดจำหน่ายอีกด้วย หลังจากยุคของถ่านไฟฉายแมงกานีสแบรนด์สารพัดสัตว์ และก้าวเข้าสู่ยุคของถ่านไฟฉายอัลคาไลน์ เนชั่นแนล ที่เปลี่ยนมาเป็นพานาโซนิค ยังคงให้ความสำคัญกับช่องทางการจำหน่าย ในการแข่งกับแบรนด์ระดับโลกอย่างดูราเซลล์

         โดยเฉพาะกับในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่ก้าวเข้ามาแทนที่ช่องทางร้านค้าดั้งเดิม ช่องทางดังกล่าวนี้มีร้านเซเว่น อีเลฟเว่น  เป็นช่องทางขายสำคัญที่มีผลต่อการเข้าถึงลูกค้า พานาโซนิค ไม่ลังเล และพร้อมทุ่มเงินเพื่อแลกกับสิทธิ์การเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ หรือเป็นแบรนด์เดียวที่ขายในร้าน จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จที่พานาโซนิคสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายอย่างเด็ดขาดในทุกวันนี้.....