ตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว เคยมีข่าวออกมาว่า ผู้บริหารยักษ์ใหญ่สินค้าคอนซูเมอร์ของโลก ทั้งของ P&G และ Unilever ต่างออกมาประกาศเรียกร้องให้เกิดความโปร่งใสในสื่อดิจิทัล ถึงขนาดมีการดึงงบโฆษณาออกจากสื่อดิจิทัลยักษ์ใหญ่ 

มาปีนี้ ปัญหาเรื่องการสร้างความโปร่งใสในสื่อดิจิทัลยังไม่จบ ล่าสุดคือรายงานข่าวจากสำนักข่าวรอยเตอร์ส ที่เพิ่งออกมาเมื่อเช้ามืดของวันนี้ (18 มิถุนายน) ตามเวลาในไทย พาดหัวว่า "Unilever takes stand against digital media's fake followers takes stand against digital media's fake followers" ข่าวนี้น่าจะส่งผลให้ปัญหาความโปร่งใสของสื่อดิจิทัล กลายเป็นประเด็นร้อนขึ้นมาอีกครั้ง

เนื้อข่าวของรอยเตอร์สระบุว่า Unilever ซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่อันดับ 2 ของโลก กำลังตัดความ สัมพันธ์กับสื่อดิจิทัล "Influencers (ผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์)" ในสื่อดิจิทัล ที่ซื้อผู้ติดตาม (Followers) จำนวนมาก  โดย Unilever พูดถึงเหตุผลว่า "ต้องการช่วยให้การโฆษณามีความโปร่งใสมากขึ้น"

ด้วยการที่แบรนด์ใหญ่จำนวนมาก ที่กำลังโฆษณาในไซต์ของ Social Media (สื่อสังคมออนไลน์) อย่างเช่น Instagram และ Facebook ที่อุตสาหกรรมของ “Influencers” มีการเติบโตขึ้น ซึ่งบรรดาเซเลบ(Celebrities) จำนวนมาก และบรรดาบุคคลอื่นๆ ที่เป็นที่ชื่นชอบได้รับความนิยมจากผู้คนในสังคมออนไลน์ ได้รับเงินจากการที่พวกเขาโพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเลขจำนวนผู้ชมของพวกเขา ซึ่งมักจะถูกนำมาใช้กำหนดเป็นค่าโฆษณา สามารถทำให้มากขึ้นได้โดยการซื้อผู้ติดตาม (Followers)

ในทางปฏิบัติ การซื้อผู้ติดตาม (Followers) ทำให้เกิดความเสี่ยงที่กัดเซาะความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภค จึงเป็นอันตรายต่อการเติบโตของการโฆษณาในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งนี้ ซึ่งมีมูลค่าตลาดนับเป็นพันล้านดอลลาร์ต่อปี ที่รู้จักกันในชื่อ "Influencer Marketing" และ Unilever กล่าวว่าต้องการหยุดยั้งอันตรายที่กำลังเกิดขึ้นนี้

Keith Weed ผู้บริหารด้านการตลาด (CMO - Chief Marketing Officer ) ของ Unilever ให้คำมั่นสัญญาในวันจันทร์ว่า "ผู้ผลิตสบู่ Dove และมายองเนส Hellmann’s (คือ Unilever) จะไม่ซื้อ ผู้ติดตาม (Followers) หรือทำงานร่วมกับ Influencers ที่ซื้อผู้ติดตาม (Followers) นอกจากนี้ยังจะจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) อันเป็นการดำเนินการเพื่อยับยั้งการทุจริตและเพิ่มความโปร่งใส

"ความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นๆ กว่าจะได้มาเหมือนการเดินมา และความเชื่อมั่นจะจากออกไปอย่างรวดเร็วบนหลังม้า ซึ่งเราสามารถมองเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าความเชื่อถือทั้งหมดที่มีต่อแบรนด์ที่เกิดจากคำแนะนำของ Influencer ถูกทำลายลง (ถ้าเขาไม่เชื่อมั่นเพราะได้จำนวนผู้ติดตาม (Followers) จำนวนมากจากการซื้อ)" Weed กล่าว "มี Influencer ที่ดีมากมายที่นั่น แต่การที่ในลังที่มีแอปเปิ้ลเน่าเพียงไม่กี่ลูก กลับทำให้แอปเปิ้ลดีอื่นๆ พลอยเน่าไปด้วยทั้งลัง และปัญหา คือ ผู้บริโภคทุกคนจากไปทันทีที่เสียความไว้วางใจในแบรนด์"

การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นเมื่อ 4 เดือนก่อน ภายหลังจากที่ Weed สร้างคลื่นกระแทกให้เกิดขึ้นในวงการสื่อดิจิทัล โดยขู่ว่าจะดึงงบโฆษณาจากแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัล เช่น Facebook และ Google หากพวกเขาไม่ได้ทำตามขั้นตอน เพื่อปรับปรุงความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และขจัดเนื้อหาออนไลน์ที่ "เป็นพิษ"

บริษัท Procter & Gamble คู่แข่งของ Unilever ก็ทำในเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน มีการตรวจสอบการใช้จ่ายด้านการโฆษณาและความสัมพันธ์กับเอเยนซี ในความพยายามในการดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการเติบโตของยอดขายสินค้าคอนซูเมอร์ของ P&G ช้าลง พวกเขาทำงานร่วมกับเอเยนซีทั้งหลายน้อยลง สร้างโฆษณาน้อยลง และใช้อินเฮ้าส์ (In-house) ในการทำงานด้านการตลาดบางอย่าง

ผู้ติดตามจอมปลอม (Fake Followers) มักเป็นโปรไฟล์ที่สร้างขึ้นจากเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรม "Bots" หรือซอฟต์แวร์ที่เลียนแบบพฤติกรรมของมนุษย์ พวกมันสามารถกด “Like” หรือแสดงความคิดเห็นในโพสต์ ทำให้ผู้รับสื่อรู้สึกประทับใจในความนิยมชื่นชอบ หรือการมีส่วนร่วม

ยากที่จะระบุได้ว่า มีวิธีการมากมายในทางปฏิบัติในการซื้อผู้ติดตาม (Follower) จำนวนมากอย่างไร แต่ Weed กล่าวว่า "เขาเคยได้ยินการประมาณการว่า มีมากถึง 40% ของ Influencers ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในบางจุด ในบางส่วนโดยไม่ตั้งใจ"
 

Peter Stork ผู้ร่วมก่อตั้งองค์กรด้าน Influencer Marketing Measurement ชื่อ Points North Group กล่าวว่า บริษัท ทั้งหมดที่เขาวิเคราะห์ได้ตกเป็นเหยื่อรวมถึง Unilever

นอกจากผู้บริโภคจะถูกหลอกลวงแล้ว Stork ยังกล่าวอีกด้วยว่า Bots ทำให้สูญเสียเงิน ตั้งแต่แบรนด์ต่างๆมากมาย ใช้จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงการประจัญหน้ากับสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง ทำให้การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาในสื่อดิจิทัลทำได้ยากขึ้น

"พวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ และพวกเขาใช้เงินเป็นจำนวนมากเพื่อได้รับความประทับใจที่เกิดจาก Bots" เขากล่าว

การศึกษาเมื่อปีที่แล้วโดย Rakuten Marketing กล่าวว่า นักการตลาดในอังกฤษบางคนยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับ Influencer หลายคนที่เป็นเซเลบ (Celebrity) มากกว่า 75,000 ปอนด์ (100,000 ดอลลาร์) สำหรับการโพสต์ครั้งเดียวบน Facebook ส่วนระดับ "Micro-Influencer" ที่มีผู้ติดตาม (Follower) ไม่ถึง 10,000 คน อาจได้รับเงินมากถึง 1,500 ปอนด์  เขากล่าว

Weed ปฏิเสธที่จะบอกว่า Unilever จ่ายเงินให้ Influencers มากแค่ไหน เขากล่าวว่า ตอนนี้บริษัทยังไม่มี "ประเด็นสำคัญ" ที่จะทำอะไรกับเรื่องของกลุ่มผู้ติดตามปลอม (Fake Follower) เนื่องจากได้เคลียร์เรื่องนี้ให้สะอาดชัดเจนกับพันธมิตรของตนไว้แล้ว

Unilever ใช้เงิน 7.7 พันล้านยูโร (8.9 พันล้านดอลลาร์) ในการทำการตลาดเมื่อปีที่แล้ว และมีเพียง "หลายสิบของหลายล้าน" เท่านั้นที่ทำในเรื่อง Influencer Marketing แต่ Weed คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้น

Cr : REUTERS