ตั้งชื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง คำกล่าวที่พบเห็นมานานนี้ ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่ว่าด้วยเรื่องแบรนด์ โดยตรง เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้น มีส่วนต่อการสร้างความสำเร็จ ชื่อแบรนด์ที่  “โดน” “จำง่าย” “เข้าใจได้ง่าย” หรือ “สื่อสารถึงตัวสินค้า” ถือเป็นสูตรสำเร็จในเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์

         แต่มีไม่น้อย ที่ชื่อแบรนด์ที่ถูกตั้งขึ้น ไม่ได้เป็นชื่อที่ตั้งใจว่าจะใช้ แต่ทำไปทำมาก็ยังโดนใจ และติดตลาดจนได้ ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างของแบรนด์เหล่านั้นดูบ้าง

จะ “ทันใจ” หรือ “ทัมใจ”

ก็ไม่ใช่ปัญหา

ยาแก้ปวดแบรนด์นี้เป็นที่รู้จักในบ้านเรามากว่า 60 ปี มียอดขายกว่า 400 ล้านซอง ในอดีตเป็นยาแก้ปวดแอสไพรินที่โด่งดัง และเป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วประเทศ โดยเฉพาะกับคนต่างจังหวัดที่ความเจริญยังขยายไปไม่ทั่วถึง

         ใครจะรู้บ้าง ชื่อเดิมของยาแก้ปวดตัวนี้คือ “ทันใจ” ซึ่งคงจะหมายถึง การช่วยลดอาการปวดแบบทันใจนึก แต่ก็ต้องมาเปลี่ยนชื่อเป็นทัมใจ เพราะถูกกระทรวงสาธารณสุขมองว่าเป็นการอวดอ้าง หรืออาจจะทำให้เข้าใจผิดจากความเป็นจริง  แต่ไม่ว่าจะ “ทันใจ” หรือ “ทัมใจ” ยาแก้ปวดแบรนด์นี้ก็เคยเป็นแบรนด์ที่ขายดีมากที่สุดในตลาดยาแก้ปวดของบ้านเรา มีส่วนแบ่งกว่า 55% ในตลาดยาแก้ปวดสูตรแอสไพริน

         จนกระทั่งการปรับสูตรยาที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาได้ควบคุมไม่ให้มีส่วนผสมของกาเฟอีน ทำให้ภาพลักษณ์ของยาแอสไพรินยิ่งย่ำแย่ลงไปอีก นอกจากนี้จากการที่ทัมใจมีอายุนานกว่า 60 ปี ขณะที่ยาพาราเซตามอลแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดมากขึ้น จึงช่วยไม่ได้ที่จะทำให้ภาพของทัมใจเลยดูเก่าและแก่ตามไปด้วย ประมาณปี 2548 จึงมีการ Refresh แบรนด์ใหม่ให้ดูทันสมัย ด้วยการนำหนุ่ม-ศรราม เทพพิทักษ์ ที่กำลังโด่งดังในช่วงนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

         แม้ในปัจจุบัน ทัมใจ จะมีบทบาทลดลง แต่ “ทัมใจ” ก็ได้ชื่อว่าเป็นตำนานบทหนึ่งในตลาดยาแก้ปวด แก้ไข้ของบ้านเรา....

จากผงวิเศษมาสู่ผงพิเศษ

ไม่มีปัญหา

         เชื่อว่าคนที่มีอายุเกิน 40 ปีขึ้นไป คงรู้จักแบรนด์ผงพิเศษตราร่มชูชีพ ซึ่งเป็นผงโรยแผล และรักษาสิว สินค้าแบรนด์นี้เกิดขึ้นมากกว่า 67 ปี เดิมทีใช้ชื่อ “ผงวิเศษ” แต่ต้องมาเปลี่ยนชื่อเป็น “ผงพิเศษ” ในปี 2505 ตามคำสั่งของกระทรวงสาธารณสุขเกี่ยวกับการตั้งชื่อสินค้าที่เป็นการอวดอ้างสรรพคุณในการรักษา   

         ชื่อใหม่ที่ตั้งขึ้นคือ “ผงพิเศษ” กลายเป็นชื่อที่ลงตัว เพราะมันหมายถึง “แปลก และแตกต่างไปจากสามัญ” ซึ่งกลายเป็นความลงตัว แต่สิ่งที่ต้องบอกว่า เข้ามามีส่วนช่วยในการทำให้คนในยุคนั้นจดจำแบรนด์นี้ได้ก็คือสัญลักษณ์หรือโลโก้ของสินค้าที่เป็นรูป “ร่มชูชีพ” นั่นเอง

รวยเพื่อน

ง่ายๆ ได้ใจความ

         เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการตั้งชื่อแบรนด์ที่สุดยอดเคสหนึ่งของวงการตลาดบ้านเรา ย้อนหลังไปเกือบ 30 ปีที่แล้ว ที่ตลาดสแน็กของบ้านเรามีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดพล่าน

         ในยุคนั้น การทำตลาดในกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัด อาจจะดูแตกต่างกันบ้าง เพราะกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดต่างจังหวัดก็คือการนำเสนอสินค้าในแวลู่แพ็กของแบรนด์รองๆ ที่เน้นสินค้าในไซส์ที่ใหญ่กว่า แต่มีราคาขายเท่าหรือถูกกว่าด้วยซ้ำ

         กลยุทธ์ในการทำตลาดก็ไม่ซับซ้อน เพราะไม่ต้องมีการแถลงข่าวเปิดตัว หรือทำโฆษณาให้ยุ่งยาก เพียงแค่ใช้วิธีอัดเข้าไปในร้านยี่ปั๊ว พร้อมให้ผลกำไรที่มากกว่า แค่นี้สินค้าก็ถูกผลักออกจากร้านค้าแล้ว เรื่องของเรื่อง สินค้าในไซส์หรือปริมาณที่มากกว่านี้ยังถูกอกถูกใจบรรดาเด็กๆ หรือวัยรุ่นในต่างจังหวัดที่บางครั้งมีการแถมของเล่นเข้าไปในซองอีก จึงยิ่งขายได้ขายดีไปกันใหญ่

         เรื่องนี้เดือดร้อนแบรนด์หลักๆ ในตลาดที่ถูกแชร์ยอดขายไปบางส่วน ทีนี้ก็ต้องหาทางป้องกันสิครับ รออะไรอยู่ล่ะท่านผู้ชม กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือการออกไฟติ้งแบรนด์ในปริมาณที่เท่ากันเข้ามาประกบ

         ที่เห็นทำแบบขนานใหญ่ก็มี ข้าวเกรียบกุ้งฮานามิ ซึ่งการออกไฟติ้งแบรนด์ ก็ไม่มีอะไรซับซ้อน เพียงแค่หยิบเอาสโลแกน “ข้าวเกรียบ รวยเพื่อน” มาใช้เป็นชื่อแบรนด์ ข้าวเกรียบกุ้ง “รวยเพื่อน” จึงเกิดขึ้น แถมได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเสียด้วยสิ

         “รวยเพื่อน” เป็นชื่อแบรนด์ที่ตั้งง่ายๆ แต่มีความสตรองแฝงอยู่ เพราะคำว่ารวยเพื่อน ถือเป็น Brand Asset ที่แข็งแกร่ง ผู้บริโภครู้จัก และให้การยอมรับ แถมรวยเพื่อน มีปริมาณที่มากกว่าฮานามิถึง 30% แบรนด์นี้จึงเป็นที่ยอมรับ และตรงตามวัตถุประสงค์ของการทำคลอดออกมาทุกประการ.....

 ร็อคเมาเท็น หรือร็อคเมาเต้น

ก็ดื่มได้สนุกทั้งคู่

         “เราศึกษาตลาดและพบว่า 90% คนไทยจะบริโภคโซดาด้วยการผสมกับสุราสีที่ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ของไทยเบฟอยู่แล้ว นั่นคือ เหตุผลที่เราเปิดตัวโซดาร็อคเมาเท็น โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มเหล้าผสมโซดา ซึ่งโซดา ร็อคเมาเท็นที่เปิดตัวนี้ จะเป็นการเติมเต็มให้การทำตลาดของเราสมบูรณ์แบบมากขึ้น”

นั่นคือ คำกล่าวของ ประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่ให้เหตุผลถึงการเปิดตัวโซดาร็อคเมาเท็น เข้ามาทำตลาด

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไร ร็อคเมาเท็น ก็ก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่สำคัญของโซดาสิงห์แบบเต็มตัว แต่ใครจะรู้บ้างว่า หากแบรนด์นี้ตั้งชื่อได้ตามความต้องการแล้ว น่าจะมีชื่อของแบรนด์ว่า “ร็อค เมาเต้น” ที่หมายถึงการเป็นโซดาที่ผสมกับเหล้าแล้วกินได้อร่อย และเมื่ออร่อยแล้ว ความสนุกก็จะตามมา

สิ่งที่ถูกสื่อสารออกมาจึงมีความหมายที่ใกล้เคียงกับเรื่องดังกล่าวซึ่งเราคงได้เห็นผ่านตาไปบ้างแล้วว่าแบรนด์โซดาน้องใหม่รายนี้เขาสนุกจริงๆ....