เส้นทางเดินของแบรนด์ที่เป็นผู้เล่นรายไม่ใหญ่นักในตลาดนมข้นหวานอย่าง “พาเลซ” ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะหลังจากก้าวข้ามจากแค่การเป็นผู้ผลิตป้อนสินค้าให้กับห้างค้าปลีกเพื่อไปติดแบรนด์ตัวเองมาสร้างแบรนด์พาเลซ เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา นมขนหวานแบรนด์นี้ก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งๆ ที่ยังไม่มีการสร้างแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมเท่าไรนัก

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะตลาดนมข้นหวาน และนมข้นจืดที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 10,000 ล้านบาท มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และด้วยความที่เป็นแบรนด์ไม่ใหญ่นักในตลาด ทำให้มีความคล่องตัวค่อนข้างสูง โดยเฉพาะกับการทำตลาดในช่องทางขาย จึงเข้ามาช่วยเป็นแรงส่งให้แบรนด์นี้สามารถเติบโตจนติดอันดับ 3 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งประมาณ 16% ในปีที่ผ่านมา

การเติบโตนับจากนี้ไปจึงน่าสนใจไม่น้อย เพราะพาเลซมีการหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์เพื่อยกระดับภาพลักษณ์จากที่ถูกมองว่าเป็น “สตรีทแบรนด์” ของกลุ่มผู้บริโภคระดับรากหญ้าในต่างจังหวัด มาสู่การเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่

จากรอบนอกมุ่งสู่คนเมือง

เส้นทางเดินใหม่ของพาเลซ

“ก่อนหน้านั้น ผู้บริโภคจะมีความคลุมเครือเมื่อนึกถึงแบรนด์พาเลซ ขณะที่ส่วนใหญ่ยังมองเราว่ามีภาพลักษณ์ของการเป็น สตรีท โปรดักท์สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการร้านกาแฟข้างทาง โดยเราคาดหวังว่า หลังจากการออกมาปรับภาพลักษณ์ใหม่ในครั้งนี้ จะทำให้แบรนด์ของเราสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหมาๆ ได้มากขึ้น”

นั่นคือคำกล่าวของ อิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการบริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมข้นหวานภายใต้แบรนด์พาเลซที่บอกถึงเป้าหมายของการออกมาปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี

ในครั้งนี้ จะมีการทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ปรับแผนยุทธศาสตร์ทางการตลาด พร้อมปรับภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานภายใต้แบรนด์พาเลซ ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ“4R”เพื่อมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ประกอบไปด้วย

“รีเฟรช” (Refresh) เพื่อการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ พาเลซ จากเดิมที่ผู้บริโภคหลายคนมองว่าเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ โดยเพิ่มความสนุก และความสดใสให้กับแบรนด์ ด้วยการดึงนักร้องหนุ่ม“โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มาร่วมเป็นแอมบาสเดอร์ถ่ายทอดเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงคอนเซ็ปต์ “เติมรสชาติใหม่ๆ ให้ชีวิต” เพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่เกิดความสนใจและเกิดการรับรู้ในแบรนด์พาเลซ

การรีโพสิชั่นนิ่ง (Re-Positioning) ที่นำจุดเด่นของแบรนด์ในเรื่องของความหอม หวาน คงรสชาติความอร่อยให้กับเครื่องดื่ม และเรื่องสุขภาพ  มาสร้างเป็นตำแหน่งทางการตลาดใหม่ของแบรนด์ หลังจากที่ผ่านมา Positioning ของแบรนด์ไม่ค่อยจะชัดเจนเท่าไรนัก

รีลอนช์ (Re-Launch) หรือการออกสินค้าใหม่ที่เข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ ภายหลังจากที่ได้ส่งผลิตภัณฑ์ครีมเทียมข้นหวานในรูปแบบหลอดบีบลงแข่งขันทำตลาดในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา พบว่ากลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจและมียอดจำหน่ายทะลุเกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้ถึง6 ล้านหลอด จึงทำให้พาเลซมีการเดินหน้าพัฒนารสชาติใหม่อีก 3 รสชาติ ที่ตรงกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ได้แก่ พาเลซดิป รสช็อกโกแลต จับกลุ่มหนุ่มสาวออฟฟิตที่ชื่นชอบความสดชื่นในเวลาเช้า จากความเข้มข้นของช็อกโกแลตอย่างแท้จริง พาเลซดิป รสสตรอเบอร์รี่ เอาใจสาวกสตรอเบอร์รี่กับความสดที่ให้รสชาติ เปรี้ยว หวาน มัน และ พาเลซดิป รสงาดำ ฉีกกฎนมข้นหวานเพื่อคนรักสุขภาพกับประโยชน์ของงาดำ

กลยุทธ์สุดท้ายคือ รีมายด์  (Re-Mind) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ตัวสำคัญที่นำมาใช้ให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆแบ่งออกเป็นการทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก (Above The Line)ที่ให้น้ำหนักสูงถึง 40%เนื่องจากเป็นการปรับภาพลักษณ์และการทำการตลาดครั้งใหญ่ของบริษัทฯ จึงต้องการสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์ จอแอลอีดี สื่อเคลื่อนที่ และการสนับสนุนรายการโทรทัศน์ต่างๆ เป็นต้น และกระตุ้นการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ (Online)อีก 30% พร้อมทั้งตอกย้ำการรับรู้ด้วยกิจกรรมทางการตลาด (Below The Line) อีก 30% ได้แก่ การจัดคาราวาน โรดโชว์ ไปตามออฟฟิตใจกลางเมือง เพื่อให้ผู้บริโภคได้เกิดการทดลองชิมผลิตภัณฑ์

การออกสินค้าใหม่ในครั้งนี้ เป็นอีกหนึ่งความพยายามในการดึงคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาทดลองสินค้า ซึ่งไม่เพียงแค่เรื่องของตัวสินค้าเท่านั้น ยังมีการปรับในเรื่องของช่องทางขาย โดยจะให้น้ำหนักกับการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดมากขึ้น โดยเฉพาะกับช่องทางที่เป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่มีการเข้าไปวางสินค้าในเชนต่างๆ

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ช่องทางขายที่หันมาเน้นคอนวีเนียนสโตร์มากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางขายที่มีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี ขณะเดียวกันยังเข้ามาสอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายสำคัญของการปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้

แนวโน้ม

ตลาดนมข้นหวานที่มีมูลค่า 10,000 ล้านบาทนั้น แบ่งเป็นนมข้นหวาน 80% และนมข้นจืดอีก 20% โดยตลาดนี้ยังมีแนวโน้มการเติบโตได้ต่อเนื่องไปอีกหลังจากที่ในช่วง 3 – 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีตัวเลขการเติบโตประมาณ 2 -3% โดยมีปัจจัยการขยายตัวในกลุ่มธุรกิจโฮเรก้า (HoReCa) ประกอบด้วย โรงแรม (Hotel) ภัตตาคาร (Restaurant) และคาเฟ่ (Cafe) หรือร้านกาแฟขนาดเล็ก 

อย่างไรก็ตาม หากสังเกตให้ดีจะพบว่า ผู้เล่นหลักทั้ง 3 รายในตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นผู้นำตลาดอย่างมะลิที่มีแชร์ในมือประมาณ 50% หรือเป็นเบอร์ 2 อย่างค่าย F&M รวมถึงพาเลซเอง ต่างมีการหันมาออกสินค้าในรูปแบบแพ็กเกจจิ้งขวดบีบ พร้อมทั้งมีการขยายรูปแบบการบริโภคใหม่ๆ จากเดิมที่ใช้ในการผสมเครื่องดื่มประเภทชา กาแฟ ซึ่งเป็นความพยายามในการขยายฐานการบริโภคไปยังผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ เพื่อให้เกิดการบริโภคในรูปแบบอื่นๆ มากขึ้น ทำให้ตลาดน่าจะมีการเติบโตเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง

ในตลาดนมข้นหวานนั้น มีนมตรามะลิ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% ขณะที่ตลาดนมข้นจืดนั้น จะมีคาร์เนชั่น ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ F&N ซื้อไลเซ่นมาจากเนสท์เล่เพื่อมาทำตลาดในย่านอาเซียน เป็นผู้ตลาด โดยคาร์เนชั่นประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการขยายรูปแบบการบริโภคจากแค่การผสมชา กาแฟ ไปสู่การนำไปเครื่องปรุงอาหารในเมนูต่างๆ ที่เข้ามาช่วยทำให้ปริมาณการใช้มีเพิ่มมากขึ้น

การทำตลาดของ F&N นั้น จะใช้กลยุทธ์ Multi Brand ในการเจาะตลาด โดยมีอีกแบรนด์คือ ที พอท ที่ถูกวางให้เป็นหัวหอกในการทำตลาดนมข้นหวาน

นอกจากทั้ง 3 ค่ายแล้ว ยังมีผู้เล่นรายที่ 4 ในตลาดนี้คือโฟร์โมสต์ที่มีแบรนด์เรือใบ และนกเหยี่ยวอยู่ในตลาด ซึ่งโฟร์โมสต์เองไม่มีการทำตลาดอะไรมากนัก ทำให้ส่วนแบ่งตลาดยังคงเกาะอยู่ที่อันดับ 4 โดยหัวใจสำคัญของการทำตลาดนอกเหนือจากเรื่องของแบรนด์ และโปรดักท์แล้ว ระบบจัดจำหน่ายก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะกับการผลักดันสินค้าให้เข้าถึงร้านกาแฟเล็กๆ ข้างทางที่ว่ากันว่ามีตัวเลขร้านกาแฟรถเข็นในวันนี้เป็นหลักแสนรายอยู่ในบ้านเรา

สำหรับพาเลซเอง จะใช้ระบบยี่ปั๊ว เป็นคนกระจายสินค้าเข้าถึงร้านกาแฟเล็กๆ นี้ โดยจะมียี่ปั๊วที่ทำหน้าที่กระจายสินค้าในลักษณะดิสทริบิวเตอร์อยู่ทั่วประเทศทั้ง 77 จังหวัด ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา สัดส่วนการขายผ่านร้านค้าดั้งเดิมของพาเลซมีสูงถึง 80% ขณะที่อีก 20% จะมาจากโมเดิร์นเทรด

“หลังจากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ช่องทางโมเดิร์นเทรดจะมีบทบาทมากขึ้น และเรามองว่า สัดส่วนการขายน่าจะเปลี่ยนไปเป็นการผ่านโมเดิร์นเทรด 40% และร้านค้าดั้งเดิมลดเหลือ 60% โดยเราคาดหวังว่าในปีนี้จะมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก 30% จาก 1,600 ล้านบาท เป็นกว่า 2,000 ล้านบาท”