ตลอดช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สินค้าที่เป็น Commodity Product ที่เคยใช้วิธีขายแบบชั่ง ตวง วัด มาสู่การขายแบรนด์ที่แน่นอนว่าย่อมมีแวลู่มากกว่าการขายในรูปแบบเดิมๆ เหมือนในอดีต

1 ในแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจนสามารถโด่งดังเพียงแค่ชั่วข้ามคืนก็คือ กระดาษ Double A ซึ่งอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ขอพาไปย้อนดูกลวิธีในการสร้างแบรนด์ของ Double A ที่มีเบื้องหลังหลายอย่างที่เราไม่เคยรู้มาก่อน.....

กระดาษ Double A

แบรนด์ดังชั่วข้ามคืน

กระดาษ Double A ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดกระดาษสำหรับการใช้งานในสำนักงาน คือการสร้าง Brand Double A จนเป็น Talk of the Town ซึ่งผู้บริโภคสามารถจดจำและรู้จักเป็นอย่างดี

ย้อนไปกว่า 10 ปีที่เล้ว บริษัท แอ๊ดวานซ์ อะโกร จำกัด (มหาชน) เจ้าของผลิตภัณฑ์กระดาษ Double A เป็นโรงงานที่ผลิตเยื่อและกระดาษ ที่มีกำลังการผลิต 470,000 ตันต่อปี กระดาษที่ผลิตออกมาจากโรงงานเป็นการผลิตเพื่อส่งออกประมาณ 80% ที่เหลือเป็นการจำหน่ายในประเทศ โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50%

ในช่วงเวลานั้น ขนาดของตลาดกระดาษขนาด A4 ที่ใช้ในสำนักงานมีอยู่ประมาณ 3,000 ล้านบาท ประมาณ 80% เป็นการขายให้สำนักงานต่างๆ อีก 20% เป็นตลาดของนิสิต นักศึกษา ตลาดในประเทศนั้น มีกระดาษหลายแบรนด์ แต่ยังไม่มีใครสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง

ทางแอ๊ดวานซ์ อะโกร ต้องการให้คนรู้จักแบรนด์ Double A และต่อไปคนที่จะใช้กระดาษ A4 จะเลือกแบรนด์ Double A จึงมีการเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งก่อนที่จะทำกิจกรรมด้านโฆษณาอย่างจริงจัง แอ๊ดวานซ์ อะโกร ได้ทำการสำรวจตลาดด้วยการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในงานบีโอไอ แฟร์ ด้วยการแจกคอมพิวเตอร์ฟรี 100 เครื่องโดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องซื้ออะไรเลย เพียงกรอกข้อมูลกรอกชื่อ ซึ่งช่วงนั้นได้รายชื่อมาประมาณหนึ่งหมื่นกว่าราย

แน่นอนว่า สิ่งที่ได้ตามมาก็คือข้อมูลของผู้ใช้จริงในตลาด ซึ่งจำเป็นอย่างมากต่อการทำตลาด เพราะก่อนจะทำการสร้างแบรนด์ ต้องรู้ว่าผู้บริโภคคิดอย่างไร การจัดทำ Sample Size จึงได้เริ่มขึ้นโดยเน้นที่กลุ่มนักเรียนนักศึกษา คนทำงานบริษัท ราชการ รัฐวิสาหกิจ

ปรากฏว่า ปัญหาของการใช้กระดาษประการแรกสุด คือ กระดาษติดเครื่องถ่ายเอกสาร 2. ไม่คมชัด 3. กระดาษงอ ไม่แน่นไม่เรียบ 4. กระดาษติดกันหลายแผ่น และประการสุดท้าย คือ ความขาว นี่คือสิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภค เมื่อถามว่า ผู้บริโภครู้ไหมว่า กระดาษที่ใช้นั้นยี่ห้ออะไร ผู้บริโภคทั้งหมดไม่สามารถบอกได้

ประเด็นต่อมา คือ เรื่องของความขาว ความเรียบของกระดาษ ซึ่งผู้บริโภคเห็นว่ามีความเห็นที่แตกต่าง ประเด็นต่อมา คือ คนใช้ไม่ได้ซื้อ เพราะผู้ใช้กระดาษจะใช้ตามที่ฝ่ายจัดซื้อจัดสรรกระดาษมาให้ Double A จึงเห็นว่า มีความแตกแยกของกลุ่มที่ต้องสื่อสารไปถึง ถ้าเป็นไปได้ Double A ต้องการให้ทุกกลุ่มที่มีส่วนร่วมในการใช้กระดาษแผ่นหนึ่ง ไม่ว่าผู้ใช้ หรือผู้ซื้อ เพราะผู้ใช้น่าจะมีอิทธิพลต่อคนที่สั่งออเดอร์

เช่นเดียวกับการใช้งาน ในแง่ของพฤติกรรมของการถ่ายเอกสาร ทุกคนจะโทษเครื่องเมื่อกระดาษติดเครื่อง ซึ่งบางครั้งเครื่องจะดีมาก แต่เป็นปัญหาที่กระดาษ ประเด็นต่อไป คือ เมื่อรู้ว่าสิ่งที่เป็นปัญหาคาใจของลูกจ้างในสำนักงาน คือ ปัญหาที่เกิดขึ้นทำให้การทำงานของเขามีปัญหาในเรื่องของกำหนดเวลาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของงาน เมื่อพูดถึงนักเรียน นักศึกษามหาวิทยาลัย เขาไม่มีปัญหาเรื่องเวลามาก แต่สิ่งที่เขากังวล คือ ผลงานที่จะทำวิทยานิพนธ์ หรืองานที่ส่งอาจารย์จะออกมาไม่ดี  

Pain Point ดังกล่าว Double A มองว่าตัวเองมีเป้าหมายและโอกาสอย่างไรในการที่จะได้เข้ามาตรงนี้ Double A มีโรงงานของตัวเอง มีเครื่องจักรทันสมัย มีเทคโนโลยีการตัดรูปแบบใหม่ที่ทำให้กระดาษไม่ติดกันเป็นปึก ดังนั้น การที่จะมี แบรนด์ของตัวเอง จึงมีโอกาสที่เป็นไปได้สูง

ขณะที่ตลาดนี้ยังเป็นตลาดที่ไม่มีใครเป็นคู่แข่ง โดยเป้าหมายของ Double A นั้น ต้องการส่วนแบ่งตลาด 10% หรือยอดขาย 500 ล้านบาท และทำให้กระดาษ Double A เป็นพรีเมียมแบรนด์ ในตระกูลของ A4

การสร้างแบรนด์จึงเกิดขึ้น โดยมีจุดยืนของแบรนด์ คือ อยากให้คนเห็น ดับเบิ้ลเอเป็นเพื่อน เป็นหุ้นส่วนที่รู้เรื่อง เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องกระดาษและการผลิต เมื่อเราได้จุดยืนของตัวสินค้าแล้ว ลำดับต่อไปคือการหา Big Idea ทำอย่างไรที่จะส่งถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ หรือบอกกับกลุ่มเป้าหมายได้ว่า Double A คือ กระดาษ A4 ที่คุณภาพยอดเยี่ยม ผลิตด้วยเทคโนโลยีระดับโลกจากแอ๊ดวานซ์ อะโกร ทำให้งานพิมพ์ของมีประสิทธิภาพและมีคุณภาพอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

การสื่อสารแบรนด์ผ่าน Brand Idea คือ Power of Paper จึงเกิดขึ้น ภายใต้งบประมาณมา 50 ล้านบาท เพื่อใช้ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของการใช้กระดาษ  Double A ซึ่งจะต้องใช้สื่อสนับสนุนค่อนข้างมาก จึงได้แบ่งงบประมาณสำหรับวัตถุประสงค์เป็นเรื่องๆ โดยใช้สื่อทีวีในการสร้างอารมณ์และ Brand Awareness ทำอย่างไรให้กระดาษ Double A อยู่ในใจผู้บริโภค เพราะหากไม่สามารถสร้างความรู้สึกให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า จำเป็นมันต้องใช้ ก็ไม่มีทางที่จะทำให้เขาหันหลังมาดูว่า กระดาษ Double A มีความจำเป็นในชีวิตของเขา

ส่วนโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์จะสื่อให้เห็นถึงความเร็วที่ได้ อันเนื่องจากกระดาษไม่ติด เครื่องถ่ายเอกสาร การสื่อถึงความคมชัดของต้นฉบับ

หลังจากที่สื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายไปได้ปีกว่า พบว่า กระดาษ Double A ประสบความสำเร็จมาก ยอดขายของ Double A โตขึ้น 20 % เพียงช่วยระยะเวลา 8 เดือน หรือมียอดขายมากกว่าเป้าหมาย 1 เท่า คือ 1,000 ล้านบาท และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด

เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการสร้างแบรนด์ของสินค้าที่เป็น Commodity Product ที่ใช้เวลาเพียงไม่ถึงขวบปีดีนักก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ชั้นนำได้อย่างเต็มภาคภูมิ.....