ด้วยบทบาทของการเป็นผู้นำตลาดชาเขียวของบ้านเรา ทำให้โออิชิต้องเล่นบทผู้นำในการเข้ามาทำหน้าที่ขยายตลาดให้ยังคงมีการเติบโตในภาวะที่ตลาดได้รับผลกระทบจากทั้งเรื่องของกำลังซื้อที่หดหายไป และผลกระทบจากการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิต

การทำตลาดในช่วงถัดจากนี้ไป จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่ใช่น้อย เพราะไหนจะต้องสร้างการเติบโตของยอดขายให้ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง ไหนจะต้องช่วยเขย่าให้ตลาดชาเขียวของบ้านเรากลับมาคึกคัก และสามารถเติบโตได้เหมือนเดิม

บทสัมภาษณ์ในบรรทัดต่อจากนี้ไป คือการเปิดเผยจากปากของ เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แม่ทัพหญิงคนเก่งของโออิชิ ที่จะมาให้รายละเอียดถึงแผนงานทั้งหมด

Q: การทำตลาดในช่วงที่ผ่านมาเป็นอย่างไรบ้าง?

เจษฏากร: สำหรับโออิชิยอดขายในประเทศตั้งแต่เดือนกันยายน-ตุลาคมที่ผ่านมา ตลาดชาได้รับผลกระทบจากภาษีสรรพสามิต ไม่ใช่จากภาษีน้ำตาล ซึ่งกระทบบ้างแต่น้อยมาก เพราะว่าภาษีน้ำตาลเราเสียจากปริมาณที่เราขายส่วนภาษีสรรพสามิต เขาคิดเราจากราคาขาย 10% เหมือนกับ Category เหล้า เบียร์ ซึ่งตรงนี้ถือเป็นผลกระทบที่ทางโออิชิเองก็ทราบดี เราจึงมีการเตรียมการมาอย่างน้อย 2-3 ปี พอมันเกิดขึ้นจริงเราก็มีแผนการชัดเจนที่จะดีลกับคู่ค้า

1 ในมาตรการหลักที่เราทำก็คือ เราต้องขึ้นราคาสินค้า พอขึ้นราคาสินค้าได้รับผลกระทบแน่นอน และสิ่งที่กระทบมาถึงปัจจุบันนี้จะเห็นว่าตลาดชา Value ตกลงเช่นเดียวกับ Volume ถ้าดู Value ตอนนี้ตลาดตกไปประมาณ 15-16% แต่ว่าเราทำได้ดีกว่านั้นเราทำได้ 6 % ทำได้ดีกว่าคู่แข่งและตกน้อยกว่าตลาด

Q: เทรนด์เรื่องสุขภาพกระทบกับตลาดอย่างไรบ้าง?

เจษฏากร: จริงๆ เทรนด์จะช่วยให้ผู้ประกอบการหันมาให้ความใส่ใจ ผลักดันให้เกิดสินค้าใหม่ที่เกี่ยวกับเรื่องของสุขภาพ เรามองว่าเทรนด์สุขภาพมีมานานเป็น 10 ปีแล้ว ถ้าดูจาก Global Trend แต่สิ่งที่เราเห็นว่าทำไมเทรนด์สุขภาพยังอิมแพ็คกับคนไทยอยู่เพราะว่าจริงๆ แล้วคนไทยเวลาจะดื่มหรือบริโภคอะไรก็ตาม ความอร่อยกับรสชาติที่คุ้นเคยยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคต้องการอยู่ เพราะฉะนั้นเวลาจะออกผลิตภัณฑ์ที่มาทดแทนหรือมาไดรฟ์ตลาด รสชาติต้องเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคยอมรับเป็นอันดับแรก

คำว่าเทรนด์สุขภาพมีได้หลายแบบ เช่นเรื่องของการลดน้ำตาล แต่ในกลุ่มของเครื่องดื่มเทรนด์สุขภาพที่เข้ามาผู้ประกอบการต้องยอมรับเทรนด์นี้อยู่แล้วเพราะมันเป็นอนาคตที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่าง Sustain เพียงแต่ว่าอยู่ดีๆ มันจะ Shift ทั้งหมดไปแล้วบอกว่านี่คือเทรนด์สุขภาพมันไม่ใช่ เราต้องมาตีโจทย์กันก่อนว่าคำว่า “สุขภาพ” คืออะไร อย่างเราเองก็มีมีเครื่องดื่ม 100 plus ออกมาสำหรับคนที่รักสุขภาพ ต้องการแอ็กทีฟ แบบนี้เหมือนกัน

Q: ถ้าอย่างนั้นมองเทรนด์สุขภาพในแต่ละกลุ่มคนอย่างไร?

เจษฏากร: อยู่ที่แต่ละตลาด อย่างตลาดที่คนไทยคุ้นชินและเป็นตลาดใหญ่อย่างตลาดน้ำอัดลม ตอนนี้สิ่งที่มันเกิดขึ้นคือเขาดื่มน้อยลงแล้วก็หันไปทางน้ำเปล่าหรือน้ำดื่มอื่นๆ แทน ไม่ใช่ว่าพอไม่ดื่มน้ำอัดลมแล้วไปดื่มกลุ่มไดเอทแทน แต่มันกลายเป็นว่ามี Segment ใหม่เกิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพมากกว่า สิ่งที่พยายามจะบอกคืออะไรที่ทำให้เทรนด์สุขภาพมันไปได้ เรื่องของ Tasty Refreshing ก็ยังสำคัญ เทรนด์สุขภาพไม่ได้มาพร้อมกับการที่ฉันต้องยอมลดความอร่อยการมาของน้ำตาลหญ้าหวาน การมาของ Aspartame (น้ำตาลเทียม) มันทำให้รสชาติเดิมเปลี่ยนไป พอรสชาติเดิมเปลี่ยนทำให้การบริโภคอะไรต่างๆ มันไม่ได้เกิดจากการ Switching เพราะฉะนั้นคนทำการตลาดในเมืองไทยต้องบาลานซ์ให้ได้

Q: มีส่วนไหมที่ Core Target ของตลาดชาพร้อมดื่มเป็นกลุ่มวัยรุ่นซึ่งต้องเลือกความอร่อย ความสนุกไว้ก่อน ถึงทำให้การเปลี่ยนแปลงของตลาดชาหญ้าหวานค่อยเป็นค่อยไป?

เจษฏากร: จริงๆ แล้วมันเหมือน Centric เวลาที่เราใช้ Communication Message มันเป็น Value แต่เวลาคนที่ดื่มชาเขียวจริงๆ มันอยู่ที่อายุ 15-49 ปี เพราะฉะนั้นตรงนี้ต่างหากที่เราน่าจะนำเสนอรสชาติให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า อย่างเช่น วันนี้ที่ทางเรามาเลือกจับกลุ่มชาผลไม้ ซึ่งชาผลไม้มียอดเติบโต 20% กว่า จากที่ชาผลไม้นิ่งมาโดยตลอด เพราะเรารู้สึกว่าอยู่ดีๆ จะมาสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคใหม่โดยการใช้ชาอย่างเดียว คนไทยอาจจะไม่รู้สึกอิน เพราะเราไม่ได้เกิดมากับตลาดชาแบบคนจีนหรือว่าคนสิงคโปร์ แต่ว่าถ้าเราสามารถที่จะทำชาให้มีรสชาติที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้โดยไม่ได้ทำให้คุณสมบัติที่มีของชาหายไปน่าจะดีกว่า การใส่น้ำผลไม้เข้าไปในชาช่วยทำให้ง่ายขึ้นและสร้างการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ เป็นตัวสร้างยอดขายของเราต่อไปในอนาคต

Q: ปีนี้มองว่าตลาดชาจะกลับมาเติบโตหรือไม่ อย่างไร?

เจษฏากร: ตอนนี้มูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 15,000 ล้านบาท ถ้าถามเรื่องของการเติบโตทั้งปีจะตอบไม่ได้ แต่เราพยายามอยู่แล้วที่จะไม่ทำให้มูลค่าตลาดรวมมันกลับไปเท่าเดิม อีกสิ่งที่เราทำ คือการกระจายสินค้าขยายฐานการขายออกไปครอบคลุมทางต่างประเทศมากขึ้น เรามีการปรับในเรื่องของทีมงานเพื่อรองรับจุดนี้ด้วย

Q: แผนขั้นต่อมาเป็นอย่างไรบ้าง มองแต่ละตลาดอย่างไร?

เจษฏากร: เราปรับ CommercialTeam ของเรา สิ่งแรกที่ทำ คือ เรื่องของการกระจายสินค้าอย่างมีระบบให้ครอบคลุม   เรามีกลยุทธ์ต่างๆ ในการที่เราจะไปเติบโตในแต่ละประเทศ มีการทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างในกัมพูชา ซึ่งเป็นประเทศหลักที่มีศักยภาพ เป็นตลาดใหญ่ที่สุด สิ่งที่เราทำคือกลยุทธ์ในการสร้าง Brand Engagement โดยสื่อถึงคุณประโยชน์ของชา สร้างการรับรู้ให้คนเข้าใจประโยชน์ของชาเขียว

อีกกลยุทธ์ คือ เราเลือกสินค้าที่เหมาะกับความชอบของผู้บริโภคในแต่ละตลาดนั้นๆ เช่น จะมีสินค้าบางตัวที่เราLaunch ในกัมพูชาซึ่งไม่ได้มีในประเทศอื่น อย่างซากุระหรือทับทิม ซึ่งยอดขายดีมากขึ้นมาเป็นอันดับ 2 รองจาก ชาเขียวเลมอนฮันนี่ ส่วนประเทศลาวเนื่องจากผู้บริโภครู้จักสินค้าเราเป็นอย่างดีแล้วเขามองว่าสินค้าจากประเทศไทยเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ สิ่งที่เราทำ คือ เราเน้นการกระจายสินค้าให้ครอบคลุม นอกจาก 2 ประเทศหลักแล้ว เรายังมีการกระจายสินค้าไปยังประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ตอนนี้ก็ประมาณ 34 ประเทศ

เมื่อก่อนการขายในกัมพูชาจะกระจุกตัวอยู่ที่ พนมเปญ พระตะบอง โพสะ กำปงจา ตอนนี้เราต้องมานั่งแบ่งใหม่ทั้งหมด มีในเรื่องของการกระจายสินค้าเพราะเราเชื่อว่าสินค้าของเราเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว คนเชื่อในเรื่องของคุณภาพที่ดีของสินค้าไทยเราจึงเน้นการกระจายสินค้าและการทำการตลาดเฉพาะที่ อย่างกัมพูชาเราเสริมเรื่อง Music Marketing เข้าไปเพราะคนกัมพูชาชอบดนตรีมาก เราจึงมีการทำงานร่วมกับสถานีใหญ่ของทางกัมพูชาในการจัดคอนเสิร์ตทั่วกัมพูชา

Q: พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มของคนกัมพูชามีความแตกต่างจากคนไทยไหม?

เจษฏากร: ในแง่ของความชอบ สินค้าอาจจะต่างนิดหน่อย ถ้าสังเกตจากที่เราวิจัยเขาค่อนข้างชอบรสชาติที่เข้มข้น ไม่ชอบแบบครึ่งๆ กลางๆ ถ้าไม่มีน้ำตาลก็ไม่มีไปเลย เขาเป็นประเทศที่ค่อนข้างพูดตรงๆ เวลาพูดกับเขาไม่ต้องมา Emotional เขาจะไม่เข้าใจ อย่างคำว่า “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” เราต้องเปลี่ยนเป็น “มีโออิชิ ชีวิตดีจัง”

ตอนนี้สัดส่วนตลาดส่งออกทั้งหมดของเราทั้งหมดอยู่ที่ประมาณ 24% เพิ่มขึ้นจากปี2014 2% แนวโน้มที่จะถึง 30% มีโอกาสที่จะถึงแน่ๆ เราก็คาดหวังให้มันโต ตอนนี้เรามีหลายกลยุทธ์ที่จะใช้ในอนาคต อย่างกลยุทธ์ในไทยก็คือเรื่องของการมี Pack Size ที่ถูกต้องกับผู้บริโภค ซึ่งต่างกับเมื่อ 5 ปีก่อนที่เราแก้เกม วันนี้เราโดนในเรื่องของภาษีที่เข้ามา เราเห็นเทรนด์สุขภาพที่มามากขึ้น ทั้งนี้ก็ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้วย

Q: ตัวใหม่ที่ออกมาเป็นแบบน้ำตาลน้อย คาบูเซชะ มันเด่นอยู่แล้วเรื่องไม่มีน้ำตาล เป็นรสชาติที่คุ้นเคย?

เจษฏากร : อันนี้ก็คือตามเทรนด์ตลาด เราต้องสังเกตว่าอะไรใหม่ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาดชา มันต้องมีในกลยุทธ์อยู่แล้ว ซึ่งในไทยจะเป็นตัวหลักของตรงนี้ แต่อย่างของกัมพูชาเลือกที่จะออกทับทิมซึ่งก็ขายดีเป็นอันดับ 2 ถ้าเรายังไปเกาะกับ   ออริจินัล ตลาดมันก็จะไม่แตกต่าง ในไทยตัวที่ออกมาสร้างสีสันช่วงนึง คือ แตงโม และมัน Sustain ได้ ทุกวันนี้ก็ยังไม่ได้ยกเลิกการทำ Promotion แต่ต้องโฟกัสมากขึ้น

Q: เวลาที่ตลาดมันไม่โต โอกาสที่เราจะเติบโตก็คือการต้องไปดึงยอดจากคู่แข่ง?

เจษฏากร: ตลาดชาช่วงนี้มันเป็นช่วงปรับตัว ตอนนี้เราไม่ได้ดูคู่แข่งเลย ดูตัวเราอย่างเดียวเหมือนย้อนกลับไปเมื่อตอนปี 2014 ว่าเมื่อ Competitive Environment มันเปลี่ยนโดยเป็นปัจจัยภายนอก ที่เป็นในเรื่องของกฎหมาย กฎระเบียบอะไรต่างๆ คือตอนนี้มันเลยต้องมาแต่งตัวจัดกลยุทธ์ใหม่ในบ้านว่าเราจะสู้อย่างไรมากกว่า

Q: สู้ด้วยโปรโมชั่น 5 โปรโมชั่นที่เคยพูดไปออกไปแล้วใช่ไหม?

เจษฏากร: อันนั้นมากไปหน่อยแต่อย่างไรเงินตรงนี้เราน้อยลงอยู่แล้ว เราพยายามที่จะใช้เงินไปกับ New Product Development และตลาดส่งออก เงินถูกแบ่งออกไปอยู่แล้ว การบริหารเงินบริหารต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญมาก ตอนนี้กลยุทธ์เปลี่ยนไปแล้ว ไม่ใช่การเอาชนะด้วยโปรโมชั่น แต่ก็ยังจำเป็นต้องมีโปรโมชั่นเพื่อให้ตลาดและร้านค้าจัดการ โปรโมชั่นมันก็มีหน้าที่ของมัน มันถึงจำเป็นแต่ไม่ได้จำเป็น 365 วัน

Q: กลับมาที่ต่างประเทศ ถัดจากลาวและกัมพูชา ในเวียดนามเรามองตลาดนี้อย่างไร เริ่มขยับไปหรือยัง?

เจษฏากร: ตลาดใหญ่ อยู่ใน Long Term Plan เพราะเวลาที่ยิ่งมีศักยภาพเยอะ การจะเคลื่อนไหวคงต้องเป็น Direction มาจากข้างบนด้วย ถึงเวียดนามจะเป็นประเทศใหญ่ แต่ความต่างกันในประเทศก็มี เพราะฉะนั้นความพร้อมของเราคงต้องเป็นที่ผู้บริหารระดับสูงเขา Direction มา

Q: แสดงว่า 2 ประเทศหลักคือ ลาวกับกัมพูชา?

เจษฏากร: ตอนนี้แบ่งการส่งออกเป็นประเทศที่เป็น Strategies Area คือการเข้าไปสร้างแบรนด์ การเข้าไปทำกิจกรรมเพื่อหาจุดยืนของเรา ซึ่งตรงนี้เราก็ส่งคนที่มีประสบการณ์เครื่องดื่มจากเมืองไทยไปไดรฟ์ตลาดในประเทศเขา เพื่อให้เห็นการเติบโต เพื่อเคลื่อนไหวให้ดีขึ้น ส่วนอีกกลุ่มเราจะเรียกว่ากลุ่ม Trading คือประเทศที่เราแค่ซื้อขายส่งออกอย่างที่ทำในยุโรปค่อนข้างเยอะเหมือนกัน เราเริ่มเข้าทางเมืองจีน แต่เราไม่อยากเข้าไปถึงแล้วตั้งออฟฟิศ เพราะว่าในแต่ละประเทศสิ่งที่เราเจอมันไม่เหมือนกันอย่างเช่น กัมพูชากับลาว ก็ต่างกันมาก

Q: เขาต่างกันอย่างไรบ้างระหว่ากัมพูชากับลาว?

เจษฏากร: ต่างทั้งในเรื่องของความชอบ ไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม ซึ่งกัมพูชาจะเหมือนรถแข่ง แต่ลาวเหมือนรถหวานเย็นที่มันต่างกันเพราะว่า History Background ต่างกัน อย่างไทยเราก็ต่างจากกัมพูชาและลาว เวลาไปกัมพูชาจะรู้สึกว่า 24 ชั่วโมงผ่านไปเร็วมาก แต่พอของลาวกลับรู้สึกว่าช้ามาก ในส่วนของลาวจะเน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์ ต้องสร้างให้เขาเข้าใจผ่านผู้จัดจำหน่ายชื่อสวรรค์วารี แต่ของกัมพูชานี่ใช้ทุกกลยุทธ์เลย

Q: วิธีการสร้างแบรนด์ในลาวเราใช้อะไรไปบ้างแล้ว?

เจษฏากร: หลักๆ เน้นการกระจายสินค้าเป็นอันดับ 1 แล้วนำสินค้าใหม่ๆ เข้าไปเพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค สร้างการรับรู้ประโยชน์ของชาว่าดีต่อสุขภาพยังไง  ลาวเป็นประเทศที่ค่อนข้างมี Young Population และข้อดีลาวเขารับข่าว สารจากช่องทีวีเมืองไทยได้ด้วย เวลาเรามีโปรดักต์อะไรใหม่ๆ ลาวเขาก็จะรับรู้ หรืออย่างความชอบดาราก็จะคล้ายๆ คนไทย

Q: สัดส่วนปีที่ผ่านมาตลาดส่งออกโตกี่เปอร์เซ็นต์?

เจษฏากร:การส่งออกทั้งหมดโตประมาณ 57 % กัมพูชาอย่างเดียวโตเป็น100% กัมพูชาคนมีรายได้และพร้อมจะจ่าย เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น เป็นอินไซด์ที่เราทำวิจัยมา

เราคุยแบบกลุ่มหลายกลุ่ม ส่วนใหญ่เขาจะมองเราในภาพบวก ส่วนหนึ่งเพราะเขามองแบรนด์สินค้าไทยมีความ Premium อยู่แล้วด้วย ถ้าพูดถึงโออิชิเขาก็รู้จักและชอบ ภาพลักษณ์แบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ เขารู้สึกว่าแบรนด์เราเป็นชาแท้เมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่นๆที่มีในตลาดบวกกับเรามีภาพลักษณ์ของความเป็นญี่ปุ่น เขาเลยเชื่อในเรื่องของความเป็นญี่ปุ่น ส่วนลาวเขารู้สึกว่าแบรนด์เราหวือหวา มีคุณภาพที่ดี อย่างที่เราไปทำกิจกรรมมาคือทำ Movie Day เพราะการจัดกิจกรรมอะไรเกี่ยวกับโรงหนังค่อนข้างที่จะได้รับความสนใจการคนลาว

Q:ทำการตลาดที่เขมรกับที่ลาวที่ไหนยากกว่ากัน?

เจษฏากร:ยากคนละแบบ กัมพูชาจะไม่ต่างจากที่ทำในเมืองไทยเท่าไหร่ Modern Trade ไม่ถึง 5% ธุรกิจในเมืองเขาโตเร็วจนเมืองเขาโตตามไม่ทัน จะเห็นว่ามีบ้านคนจำนวนมากที่รวย บางหลังเปิดเป็นออฟฟิศและยังเป็นแวร์เฮ้าส์อีกด้วย ซึ่งตลาดของไทย Complicated ไม่เท่าของกัมพูชา เพราะของไทยน้ำบางตัวมีหน้าที่ของมันอยู่แล้วว่าเรากินอันนี้เมื่อไหร่ ต่างจากที่กัมพูชาที่เขากินทั้งวัน คนไทยกินชาเฉลี่ยประมาณ 2 ลิตรต่อคนต่อปี ถือว่าต่ำเพราะว่าตลาดเราแค่ 10,000 กว่าล้าน กลายเป็นว่าเราต้องเน้นเรื่องของสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ให้เยอะขึ้น มีช่วงหนึ่งที่เสียไปในเรื่องของโปรโมชั่น มันก็เลยได้คนกลุ่มนึงที่จะมาตามโปรโมชั่นแล้วไปตามโปรโมชั่น  ตอนนี้ก็เหมือนมานับหนึ่งในเรื่องของการสร้างตลาดแต่ก็มาเจอเรื่องของ Excise Tax อีก มีสะดุดนิดหน่อยแต่ตอนนี้ถ้าถามว่าอะไรสำคัญสุดก็คือการจัดทัพในบ้านเพื่อที่จะออกไปลุยสำคัญที่สุด